爱华网如果说2012年是中国实时竞价广告（RTB广告）发展的元年，那么2013年就迎来了这个产业的高速发展。不仅世界知名品牌广告主开始加大在RTB广告投放上的预算，而且广告交易平台上每天的媒体流量也已经达到了数十亿之巨。 整个产业也慢慢形成了更清晰的生态链。而作为整个RTB产业链条中最为枢纽的竞价广告平台（DSP），渐渐成为市场部营销人员最关注的热词。 中国RTB产业迎来高速增长 以品友互动为例，作为中国最大的实时竞价广告（DSP）平台，品友互动创立于2008年，是中国最早将人群定向、行为分析等概念引入并应用到中国的互联网广告技术公司。品友互动一直专注于人群定向技术创新和海量人群数据积累，经过多年的坚持和发展，我们于2012年3月初率先在中国推出第一家具备实时竞价能力的DSP，成为中国DSP领域的第一个拓荒者，以及中国RTB市场的引领者。 RTB诞生于欧美，当时在国内还是一个新生事物。但是RTB每年以爆发性的增长速度，迅速扩展至全球。进入2013年，已经有越来越多的广告主加入到这一新领域。美国数字广告技术提供商对2013年2月北美数字广告市场调查结果显示，目前70％的广告购买都已经由传统方式转向新的广告模式投放，而已经采用大数据购买的广告主中有77％的都计划在未来12个月内投入更多预算。
在媒体部分，新浪、腾讯等各大门户网站的加入促使媒体流量更加繁荣，更多的优质流量迅速对接到如品友互动这样的DSP平台，加速整个中国互联网实时竞价广告走向繁荣。权威机构预测中国RTB市场将在未来5年保持100%的年均复合增长率，仅2013年广告主在RTB广告上的投放增长就将超过300%。 客户方面也在蓬勃发展。2012年初到2013年5月，品友互动 的优驰TM系统，成为国内功能最强大、对接流量最优质和最丰富、服务的品牌客户最多的实时竞价广告系统，几乎和所有的全球4A公司及超过200个世界500强企业都有合作，包括海尔、国美、联合利华、IBM、一汽丰田、上海通用等。很多客户已经把超过30％的预算投放在实时竞价广告上，并且看到了令人惊喜的数据。 DSP市场存在乱象，亟待规范 2013年将呈现中国RTB产业的爆发增长，但在市场繁荣的背后我们也要实时警醒和关注，因为目前的中国DSP市场上依然存在一些乱象，许多不规范的事情和不正确的认识甚至给中国RTB市场的发展带来了深远的危害。 有不少广告主和营销人在初次了解RTB广告模式的时候，会片面地认为RTB广告是以前“精准营销”概念的延伸，将DSP视为“精准营销”的另一种表现形式等等。 其实RTB首要解决的不是精准的问题，而是媒体碎片化时代的覆盖问题。 很多广告主都在问自己“我的消费者到哪里去了”。原来简单靠几个门户网站，也许就覆盖了80％的网民。但现在，每月人均访问网站超过75个。 所以，如果你的品牌面临消费者分散的问题，而你又在乎成本，那投放实时竞价广告几乎是最好的选择。 RTB广告实现了从购买“广告位”到购买“人群”的转变，实现了市场化竞价机制替代传统的广告买卖方式，从根本上颠覆创新了互联网展示广告的售卖模式，为广告主实现了低成本海量覆盖目标人群的终极目标。 很多广告主还不太清楚如何甄别优秀的DSP，也不了解如何能够最好地利用好这将近50亿的每日曝光机会，为自己的品牌宣传出力。 其实，一家DSP公司背后的技术实力非常重要。 DSP的核心竞争力包括其对接的流量、数据质量、算法能力和优化经验。 而这一切都与这家DSP拥有的技术经验和技术实力有着极大关系。更重要的是广告主需要看到DSP公司的系统，来判断是否它真的有能力按照不同的定向条件进行投放和科学竞价。比如在品友的优驰TM系统中，开发了近290个不同的功能点，5分钟的实时报表系统。这在世界范围也是领先的。 还有很多脱胎于广告联盟、代理公司的机构也宣称开展“DSP”业务。中国DSP市场的高速发展催生了很多概念，也有很多人有着浑水摸鱼的心态，希望从市场的涨势中牟利，然而真正的DSP业务是具有非常高的技术门槛的，一个真正的DSP，必须具备强大的RTB架构和算法实力，以及拥有先进的人群定向（Audience Targeting）技术和庞大的人群数据。需要对接每天50亿的流量，就必备国际化水平的实时竞价（RTB）架构和算法，至少上百台服务器，搭建云计算平台，能够运算几百T的数据，这完全不是传统广告公司擅长的东西。 长远来看，行业高速发展一定会面临市场上的各种乱象，这些都会对行业的健康发展产生负面影响。作为中国RTB的领导者，品友互动一直都在不懈地教育市场和客户，更广泛地联合政府和协会及其他合作伙伴，通过推进相应的行业自律和法律规范来完善中国DSP市场的健康快速发展。 独立DSP发展决定中国RTB未来 在中国RTB产业链中，DSP是最为核心的一个环节，DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康成熟程度。在和众多广告主沟通中，我们得到共识：DSP的独立性非常重要，不能拥有媒体，否则难以完全客观地为广告主完成竞价。 从某种意义上说，中国独立DSP的发展将决定中国RTB的未来。在美国，一个非常大的广告网络公司想转型做DSP业务，就义无反顾地中断了其所有的广告网络业务。其原因是一个好的DSP是不会拥有媒体的，否则就会有利益冲突。RTB的生态链之所以能够给广告主带来不一样的价值，是因为它把服务广告主的DSP和服务媒体的SSP/exchange分离出来了。这样DSP在没有和媒体有任何利益关系的情况下，完全客观地为广告主挑选适合它的广告曝光，并进行最科学的竞价。 而专注于DSP，品友也发现了巨大的深挖价值。通过细分领域的深挖，比如专注服务大品牌的DSP、服务4S店的DSP、服务电商的DSP等等，DSP可以做得非常立体化。不同垂直DSP都对接了不同的算法，从而能够保证最专业。我们还与很多行业伙伴合作，推出了以优驰TM系统为核心针对不同行业广告主需求的定制化DSP，前景非常广阔。 技术、数据和独立性，在一个成熟的RTB生态圈中，是DSP不可缺少的重要属性，也是其能持续推动行业发展的重要因素。品友互动在苦练内功的同时，也在不遗余力地教育市场，推动行业的进步。培育市场最重要是让广告主认识和了解RTB和DSP的真实价值所在，建立完善的评估体系，要让广告主看得到摸得着，而不是搞一些概念性的东西，让广告主感到困惑。
