爱华网中国是消费酒类产品的大国。酒对于中国人而言，除了是一种饮品，更是一种传统、文化、礼仪，是一种用于表达情感的媒介。在中国人的酒桌上，始于中国的古老黄酒，却远不如葡萄酒和白酒盛行。在酒类市场当中，黄酒只分到了其中的一小块蛋糕。 如何给传统黄酒做出新意，这就是思美华意纵驰接手塔牌黄酒项目的第一思考。作为一个黄酒市场上的老品牌，塔牌的产品一直受到消费者的广泛认同。从上个世纪五十年代作为中国黄酒的代表性品牌出口销售开始，塔牌身在黄酒领域中已有了近60年的历史。但是近年来，随着国内整体市场环境发展，品牌塑造与广告传播的作用日趋明显。而一直专注于“内力”的塔牌，在品牌方面的滞后却随之渐渐显现。因为在走访中，塔牌黄酒的品质受到了消费者的广泛认同，但人们对塔牌的具体形象是什么却说不出来，这对塔牌来说既是认可也是危机。 塔牌自身几十年手工酿造黄酒的工艺在黄酒机械化生产的大背景下劣势尽显，价格成本上毫无竞争优势，同时显现出的品牌力不足也让塔牌的未来市场受到了威胁，在这种外患内忧之下，塔牌，该何去何从？ 确立目标消费群，以手工突围市场 思美传媒的华意纵驰团队根据塔牌酒目前所面临的困境进行了一系列的思考，华意纵驰认为针对酒类产品的消费者来说，有三类人群，他们分别是：第一类是喝酒已经成为生活习惯，经常喝酒的重度消费者；第二类是偶尔需要喝酒，也有一定选择偏好的 “轻度消费者”；第三类是较少喝酒，对于酒类的味道和品牌都还没有形成明确倾向的“新晋消费者”。 根据塔牌的现状，华意纵驰将塔牌黄酒的目标消费人群锁定为轻度消费者，他们经常在外应酬，有消费酒类产品的需求和能力；同时，他们也可以成为新晋消费者的意见领袖，引导更多的消费人群。 在确立了目标消费群体之后，华意纵驰的团队开始寻找营销的突破口，帮助塔牌在困境中突围，在市场上占有一席之地。通过一系列的目标消费群体的洞察，华意纵驰发现，在现代生活中，酒不仅是一种饮料，更成为人际交往中不可或缺的润滑剂和沟通的桥梁。酒不知不觉变成了应酬中必不可少的部分，而怎么去平衡喝好喝坏，喝多与喝少是人们在应酬中努力去寻找的答案，因此，这也成为华意纵驰为塔牌黄酒所找寻的市场机会。 不同于白酒，黄酒不经过蒸馏，酒精含量在15%左右，属于低度酒；在中国的历史上也有长达两千多年的酿造历史，是中国传统文化的一部分；再者，黄酒有氨基酸、糖、醋、有机酸和多种维生素，其温和醇厚的特性，深入贯彻了中国传统的养生哲学。因此，与其它品类的酒相比，黄酒通常被认为是更健康的酒。 加之，塔牌最突出的优势在于一直强调“手工”二字，走酿酒师傅手工酿酒的传统工艺路线，生产过程中更加注重对于手工的坚持。在现代化机械制酒的大背景环境下，因为过度机械化，手工酿造显得更加难能可贵；因为层出不穷的产品质量问题，手工酿造显得更加安全可靠。就某种程度而言，手工酿造，正是健康的代表。坚持古法、坚持时序、坚持自然、坚持人不一定胜天——塔牌对手工的坚持，真正这一点将塔牌与其他黄酒区隔开来，也成为塔牌黄酒此次市场突围的关键所在。 手工黄酒的诞生与传播 有了确定的目标市场人群，有了区隔于一般品牌的特质，接下来，华意纵驰所要做的就是如何有效利用塔牌黄酒的独特优势，精准地击中目标消费群体。 诞生广告语。华意纵驰融合黄酒的特性与塔牌的优势，诞生了塔牌的广告语“塔牌，养人的还是手工黄酒”。 用黄酒低度的特点，解决消费者应酬当中喝多喝少互相矛盾的问题。其次，突出传达塔牌黄酒“养人”的特点，满足消费者对于健康养生的需求。最后，以“手工”的优势，集中拉升塔牌产品的价值，继而提升品牌的价值。 塑造中国手工黄酒的NO.1。既然塔牌的突出特点在于“手工”，华意纵驰的团队在帮助塔牌进行一系列的品牌传播时，跳出了黄酒的小品类局限，以“手工黄酒”立名，在整个酒类市场中找到新的发展空间，灌输消费者以全新手工黄酒概念，力求将塔牌打造为中国手工黄酒中的NO.1。 首先，推出塔牌的全新品牌形象。在确定了核心策略暨传播口号之后，华意纵驰开始对品牌的传播进行全方面的完善和演绎。仅仅依靠一句广告语是无法向消费者传达塔牌全新的品牌内容。华意纵驰强化了塔牌全新的手工酿酒世家的品牌形象，通过报纸、杂志、电视、广播、户外路牌等媒介，全面地展示塔牌的全新品牌形象。第二，推手工黄酒的明星产品。塔牌旗下产品种类繁多，有碍于消费者记忆。根据“手工黄酒”概念，华意纵驰选取了黄酒市场主流品种——五年陈，整合塔牌旗下一系列产品，合并为“手工冬酿”系列。以“手工”标榜工艺，以“冬酿”说明一季一酿以及遵循天时的生产标准，力推“手工冬酿”成为塔牌明星产品。 线上感性突破，线下公关整合。一个全新的品牌概念，除了广告语，还需要线上媒体的配合传播，以进行全方面的完善和演绎。基于塔牌“养人的，还是手工黄酒”广告语，华意纵驰认为“这不应该仅仅是一个黄酒的广告，这更应该是一股温暖心灵的暖流，就像喝下黄酒时温暖身体的感觉。”
“在亲人的眼中，你的健康，比其他的一切都重要。” 这便是塔牌想要对消费者说的话。在广告片《背影拥抱篇》中，华意纵驰选取了消费者生活当中常会经历的一个场景片段：先生在应酬的酒桌上喝酒的时候，想起了出门之前妻子的叮咛。为了不让妻子担心，先生选择了养人的塔牌手工黄酒，而这一选择得到了在场其他客人的认同。 华意纵驰力求让广告片的情节朴实而不做作，让广告片更像是一段简短的记录，记录属于每一个消费者的普通生活。“我们希望，这既是一次广告活动，更是一杯温暖内心的‘塔牌黄酒’。”华意纵驰的团队如是说道。除了以感性化来表达塔牌黄酒全新的品牌形象，华意纵驰更尝试以全方位的整合传播，来影响相对年轻的消费群体。同时，将媒体覆盖至央视、香港凤凰卫视等全国、全球性影响力更大的范围。积极尝试新型媒体，试水网络推广、微博、大师访谈等营销手段，与消费者建立直接的互动，在线上线下进行精准化传播，让更多消费者，特别是年轻消费者通过塔牌了解到“手工”黄酒的文化价值所在。 塔牌做为国内唯一坚持全部采用传统纯手工技艺酿造黄酒的企业，将“立冬”节气绍兴酿酒企业祭祀酒神的仪式，变为塔牌品牌文化传递的年度盛宴。 以传递“手工”品牌核心理念为基石，将品牌推广与市场营销整合一体，经销商、消费者与媒体共同参与见证塔牌手工黄酒开酿庆典。在开酿庆典上，通过祭祀、开酿、传承、分享四大环节，传达非现代黄酒世家——塔牌，对自然与传承的尊重。 传播上则细分人群。大众层面，通过网络、电视、当地知名报纸等多个平台招募消费者，参与立冬开酿庆典，通过活动了解塔牌手工酿造的文化传承，并参观塔牌酒厂、亲手体验酿酒工艺，再通过电视、网络平台进行二次广泛传播，让更多的消费者了解塔牌手工冬酿的品牌文化。 新推出的品牌形象通过传播推广后，在消费者心智中形成了全新的塔牌手工黄酒印象。广告投放初期，在浙江区域的消费者调研中，比较投放前的数据，塔牌在黄酒品类的第一提及率从第四位上升到了第二位；同时，塔牌也已成为了“手工黄酒”的第一提及品牌，以北京为代表的新兴北方市场，塔牌黄酒也得到了政商界人士一致认可与好评。
