爱华网继报纸、杂志面临互联网及数字技术的生存挑战，电视媒体终于也迎来OTT TV的颠覆威胁。OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。采用此种技术，电视机可以上网，同时电视节目的传输则通过互联网。也意味着互联网从人们的手掌、书房进入到了客厅。OTT TV不仅是对电视媒体的颠覆，更是对电视产业的颠覆。这背后是电信、电视、互联网三网融合进程不断加快的体现，广电、电信和IT，在这个三网融合的世界里，对当下的OTT TV而言，就是在消费者的客厅中，谁主沉浮？ 原有的电视产业涉及内容制作业、电视台、电视传播服务提供者（包括无线、有线、卫星、IPTV），电视节目的输出终端是电视机。电视台是整个产业链的核心，控制着内容的制作、审核和播出，其赢利模式主要是通过广告和赞助。也有付费电视频道，但所占的市场份额极小。这就意味着在消费者的客厅中，电视台占据绝对的支配权，决定了观众收看的方式、收看的内容、收看的时间。 与传统电视业不同，OTT TV的产业链主要涉及：内容制作，内容集成，服务提供、平台供应商，接受终端除了电视、还是手机、电脑、iPad等。电视一旦接入网络，在OTT TV的产业中，电视台对于客厅控制权将面临挑战，消费者可以选择内容，这些内容来自传统电视台所控制的节目、新闻，也可以是IT产业链中的公司所制作的内容，比如视频网站自制的内容，还有大量的互联网用户制作内容；消费者可以选择收看的时间，消费者还可以选择接受的方式，客厅里未必只有电视机，手机、iPad，甚至笔记本电脑，都可以在客厅使用。因此电视媒体，应对OTT TV的颠覆需考虑的是占领客厅这个空间，并不仅仅是占领电视屏幕。
占领客厅就需要了解这个空间在数字媒体环境中对于消费者的意义，对于一个家庭生活的意义。在大众媒体时代，客厅对于家庭的意义应该是主要是三个方面：第一是休闲娱乐，客厅是家庭的休闲场所，在此空间家庭成员通过各种方式放松自己，看电视、玩游戏、喝茶等；第二是沟通交流场所，增强家庭亲情和培养人际关系；第三是获取资讯，拓展认知，无论是家庭成员、亲朋好友之间的交谈，还是观看电视，客厅提供了信息交流，拓展认知的可能。随着生活节奏的加快，网络通信技术的发展，互联网各种应用的创新，客厅的功能除了以上所列的三个方面，更可能成为日常生活数字化中心，消费者需要获得更多有关家庭生活的信息和服务，比如水电煤费费用的缴纳，养生指导等，基于这些需求，客厅这一家庭的最为重要的活动空间，它将为互联网电视的发展提供更多想象的可能。 同时，随着家庭成员使用媒体习惯的变化，在大众传媒鼎盛时代，一家老小围坐客厅看同一电视节目的场景已很难见到。客厅中的媒体使用趋于多元，AC尼尔森最近发布的报告显示，越来越多的用户倾向于在观看电视的同时，使用其他终端。86%的平板电脑用户和 88%的智能手机用户表示，一个月至少一天在观看电视节目的同时使用移动设备，41%的手机用户表示他们每天都会这样。网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。在普通百姓家中客厅的场景更多是电视机在播放新闻或电视剧，爸爸在看报纸，奶奶在看电视，妈妈在用iPad看韩剧或美剧，而儿子或女儿则在用手机聊天。目前互联网电视发展处在刚起步阶段，并没有形成较为成熟和固定的运营模式，而 OTT TV的多屏分发 ，多屏互动的特性非常契合客厅空间中家庭成员媒介使用的多屏化。 在国外，对于OTT TV没有设立特别的限制，这就使得从内容制作、内容集成、服务提供、平台供应商和解释终端等产业链中各种企业都开始参与其中。比如APPLE TV。目前OTT TV服务开发运营比较成功的是在线影视观看，比如北美的Netflix、Hulu，欧洲的Love Film，这些OTT TV运营商通过向用户收费来盈利，并且在线影视观看并不局限于电视，比如Netflix，有200种设备搭载。 在我国，政府对于OTT TV产业的限制是非常严格。2011年10月，国家广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号）文件，明确了OTT TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。并确定了OTT TV播控平台只能由获得牌照之集成服务商央视 、文广、华数提供， 一般家电厂家不得涉足。OTT TV内容由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供 ，非广电机构不得获得；电视设备中对播出平台及内容来源的集成，要求一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。 国家广电局的这些行政措施强化了原有的广播电视机构在OTT TV产业链中的地位，使得电视媒体在OTT TV产业链占据较为有利发展优势，但要应对互联网电视的挑战，并在互联网电视产业真正站住脚，还必须依靠自身的创新与探索。 目前获得互联网牌照的有七家传媒机构分别是：中国网络电视台（CNTV）、百事通（BesTV）、华数在线（wasu online）、南方传媒（SMC）、湖南卫视、中国国际广播电台（CRI）、中央人民广播电台（CNR）。 如何形成其运营模式和赢利方式，各自都在摸索之中。 中国网络电视台通过合作迅速地实现了在互联网电视主要产业链的布局。比如内容传播与济南广电和邯郸广电合作，采用了DVB和OTT结合的模式；与PPTV和乐视合作，将更多的内容纳入其平台，由于这两家视频网站也相继开卖互联网电视机顶盒，CNTV以这种方式实现了对智能终端的渗透。 百视通公司（BesTV）由上海文广新闻传媒集团（SMG）和清华同方股份公司合资组建。是一家全媒体公司，在IPTV、网络视频、手机电视、互联网电视方面均拥有牌照。百视通致力于智能终端和各种应用技术的研发。2012年6月发布的“小红”机顶盒，内置“百视商店”，是为电视屏幕定制的应用商店，已内置了百余款的应用。与联系合作开发的A30机顶盒，集成了视频点播、云游戏、卡拉OK等互动功能，能用手机遥控智能终端，实现各种功能之间的无缝切换。百事通还致力于开拓海外市场，目前进入北美和亚洲市场。 CIBN是中国国际广播电视网络台（China International Broadcasting Network）简称，由中国国际广播电台开办。CIBN拥有61个语种的节目、全媒体形态，是中国与世界沟通的平台。目前它跟获得互联网电视牌照中的CNTV、百视通、云视听（南方传媒）和湖南电视台的芒果TV已建立了战略合作关系。 从以上三方获得牌照后的运作来看，CNTV更致力于产业布局，百视通更关注应用与市场，CIBN借力其他的牌照方，更好地使自身的信息服务进入到各受众群。 在三网融合背景下，广电在政策的支持下已在OTT TV占有优势，但真正占据客厅，赢得这场战役，获得牌照的各方要真正成为互联网电视产业中的佼佼者，可能要更关注市场的需求及其变化； 关注地域性市场的机会；关注技术进步带来的服务创新的机会；关注客厅作为家庭数字生活中心的发展趋势。
