爱华网系列专题：大数据营销
每一天互联网产生的数据有多大？现在已经不需要证明互联网每天产生的大规模数据。同样以《纸牌屋》为例，这完全是一部数据化互联网自制剧，从主演、编剧到出品人不是选出来的，而是大数据“算”出来的。Netflix基于3000万北美用户行为数据，集凯文·史派西、大卫·芬奇、BBC出品三种元素于一体打造《纸牌屋》，预言它必将引爆全美。 此外，其实大数据不仅属于互联网，有时候不接触互联网，也可以通过大数据分析获取非常高的收益，比如说沃尔玛，对历史交易记录这个庞大的数据库进行了观察，注意到每当季节性飓风来临之前，不仅手电筒销量增加了，而且蛋挞的销量也增加了。为此沃尔玛做了一些改变，做了一件非常简单的事情——每当飓风季节来临的时候，沃尔玛就会整理一次货架，把手电筒跟蛋挞放在一起卖，然后发现这两个产品销量有了更大的提升。 传统做营销总是想为什么，然后推导是什么；大数据营销是相反的，不会告诉你为什么，直接告诉你是什么。美国知名营销学教授唐·舒尔茨教授认为：大数据时代，消费者已经由过去被动的信息接收方转变为对解决方案的主动探求方，消费者成为驱动市场的主体，同时也是大数据时代营销变革的引导者。 消费者的需求在哪里、消费者需求从什么样的地方能够反映出来？其实反映的地方非常多，可以去看不同信息的网站，可以在SNS网站上进行信息的询问和交换。但是迄今为止信息来源最大并且信息来源分析最简单的唯一的渠道就是搜索引擎。用户为百度了解用户行为、实时洞察消费者提供了巨大的数据支持，从而帮助广告主深度洞察消费者。 如何玩转大数据时代的视频营销：其一能够获取最真实有价值的用户数据；其二具有足够量级的平台用户；其三具有多屏的用户接触点。 百度本身作为国内最大的一个互联网信息的数据源，反映出网民真实的生活态度以及各方面的需求。同时，这些需求不需要进行很大的分析，就可以提取出来。大数据的分析最高级结果不是分析人群，而是分析当面对消费者的时候，该消费者对你有消费需求的是什么，从什么地方分辨出来有这样的消费需求。这就是爱奇艺结合百度给出对广告主的一个用户描绘，我们描绘出来的不是性别和年龄的组合，而是描绘过去一段时间内消费者在互联网上留下的信息和产生的消费需求。 此外，足够大的平台做营销的价值更大。爱奇艺与PPS的资产重合度极低，合并后平台用户实现有效互补，规模变成双倍，就能够覆盖更多的PC端和移动端的用户。同时，用户的接触点非常重要，如果接触点只是在PC屏幕上覆盖的话，无非就是白天加上晚上的一段时间；但是如果在移动的屏幕上能够覆盖的话，就可以覆盖空闲时间、睡前休闲床上时间。网络视频时代只有占据更多屏幕，才能拥有和用户的直接对话权。
在大数据时代，爱奇艺能真正做到：第一，从“到人群”变为“到个人”，为用户打上DNA标签，实现更为精准的“TA”点对点投放；第二，从“贴片”变为“云交互贴片”，根据用户搜索行为，优化跨屏广告创意呈现形式；第三，从用户“找他们想看的”到“给他们好看的”，从大数据中发掘潜在需求，主动产出视频节目内容。例如，中国家庭主妇需要提高厨艺，每天在互联网上搜索20道左右菜的做法，爱奇艺为这些知识性和技能性搜索提供高品质的视频来满足用户的需求。同时，在整个视频制作和播放过程中，可以恰如其分融入广告主的品牌和相关植入性营销，从而实现大数据分析用户在内容创新上的一些突破；第四，从“同样的时间、同样的屏”到“不同的时间、不同的屏”，有选择的跨屏推送广告。凭借爱奇艺和PPS整合之后移动端超强覆盖能力，可以实现PC端之外用户的捕捉，平台覆盖更多的用户，大数据能量被成几何性地释放出来；第五，从“多屏观看”到“跨屏互动”，以收视兴趣聚合人群，“电视节目社交化”跨屏互动。在今年夏天，爱奇艺和国内知名卫视河南卫视合作了一档《汉字英雄》节目，把电视媒体社交化变成现实，这是一档和汉字识字相关的一个节目，内容关于如何提高中国人民的文化水平。我们为这个节目开发了一个APP和节目相关的游戏，在节目直播的时候可以同步和选手答题，直播之外可以单独玩游戏，成为冠军之后可以直接进入总决赛。通过节目研发，我们把三屏的播出以及在移动屏幕上用户的互动和社交活动整合在一起，为大数据之下的视频营销丰富了内容并拓展了空间。
