爱华网近期，美剧《纸牌屋》是非常热门的话题，美国把《纸牌屋》的成功归功于大数据的成就。虽然，任何一个项目的成功，绝对不是某单一因素决定的，但是《纸牌屋》代表了一个非常可喜的象征意义，尤其是作为我们第三方数据公司，平时传播数据价值的时候，很难找到像《纸牌屋》这样生动和经典的案例。 之所以说《纸牌屋》的成功是大数据效应，是因为它是基于每天3000多万的用户行为，包括观影行为、点击播放、暂停等，基于400万个评论信息、300万个搜索请求。大数据决定电视剧制作的四个方面：一是拍什么，即电视剧的题材、内容；二是谁来拍，找哪些导演、演员；三是给谁看；四是怎么播。以上四个要素，是如何通过数据来决定的？使用媒体公开的数据，结合行业经验来深入探讨一下数据在《纸牌屋》中的运用。数据洞察很简单，可以分为4个指标：第一，通过访问规模，找到了1990年BBC《纸牌屋》是热播剧，就是说用户覆盖面比较大；第二，通过用户重合度分析，发现爱看《纸牌屋》这个电视剧的人，也喜欢导演大卫·芬奇，同时还喜欢演员凯文·史派西，从数据表现上这三个元素之间的用户是重合的；第三，要了解用户群，就是谁喜欢看老版《纸牌屋》及同类剧。通过网站的注册信息，可以定位到受众的喜爱，从而为之后的推广和传播打下基础；第四，访问深度决定剧集的播出方式。《纸牌屋》的发行，是一次13集全部上线。基于对视频网站用户的访问行为，缔元信发现，每天只看一集电视剧的用户占到50%，用户在网上看视频很连续，习惯于一次性消费完。所以，这4组数据决定了《纸牌屋》的成功。 在营销界，用相对比较熟悉的语言，实际上《纸牌屋》达到了适当的内容以适当的方式传播给适当的受众。如此精准的网络营销目标是所有营销人都在追求的，但是真正实现的很少，甚至一些媒体认为，《纸牌屋》的成功是不可复制的，我认为成功其实是可以复制的。 如果说《纸牌屋》的成功，是大数据起了先决条件的话，那么，没有这么多数据怎么办？其实，在互联网时代，有数据不是最大的问题。要像《纸牌屋》那样实现数据驱动，业界需要的是有意识地去积累数据，再去用数据、让数据有用。 首先，定位品牌的目标用户群。定位并不是依赖传统的研究方法，而是通过网民行为定义，比如说品牌的受众会是曾经点击品牌广告的用户、访问过品牌官网的用户、在公共媒体上浏览过关注过这个品牌信息的人、在公共媒体上关注品牌竞品的用户、品牌相关属性，如是大众品牌可以划定一些喜欢看新闻的用户，或者高端品牌可以划定一些可能喜欢浏览高尔夫球高端体育的人，这些人群就是我们的目标受众，在目标数据中把目标受众的信息提出来，进行内容偏好分析，可以挖掘出地域分布、上网习惯等，可以找到其他的要素，根据不同品牌的传播要素的不同，进行扩展。
其次，在分析基础上建立某一个品牌的受众分群模型，该受众分群可以按照这个品牌用户的内容偏好来分，也可以按照用户对品牌或者品牌相关产品的关注程度来分。分群模型建立起来之后，在此基础上，制订策略：渠道策略、媒体策略和创意策略。如有需要，可以在中间加一个环节——试投放，短期三天的数据足以说明问题。随后根据试投放数据优化渠道和创意策略，以便正式投放。 最后，根据数据来调整策略完成投放。在这个过程中，会用到几类数据，一类是网络广告的监测数据，一类是官网检测数据还有品牌用户网络数据。通过广告导入广告用户，数据业务循环不断地积累，又不断反哺业务，逐渐达到从效果的监测到效果的预测。 举一个用户的实例，某品牌的目标用户群喜欢电视剧、体育、汽车、下载软件、游戏、数码产品，一些细节数据能细致地提炼出来，然后根据目标品牌用户的所有用户的数据，归纳出品牌用户的偏好有哪些方面，从而得出有效的媒体投放策略。 此外，我提倡一个“不破不立”的概念： 第一，网络营销。无论广告主还是代理机构，要树立互联网的观念。互联网是营销平台，如果品牌的业务不做电商，就需要在网上把自身的CIM管理起来，解决网络广告的效果没有办法评估的问题。如果广告主有很明确的目标导向，把用户通过每一次推广导入CIM平台，网络广告效果就很容易监测和评估。 第二，营销艺术。打破传统的营销领域、独立项目和公司的概念，树立互联网营销系统。 第三，数据战略。把数据作为一项参考工具转型成营销业务。 第四，企业的组织架构。从原来分散型广告、公关等这样的营销部门，变成一体化的运作。
