波特的三种竞争战略 波特论竞争战略和战略选择(1)



波特提出,企业有三种基本的战略选择,即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。他指出,一个企业要获得相对竞争优势,就必须做出战略选择。企业若没有明确地选定一种战略,就会处于左右为难的两难境地。那种试图在不同战略之间摇摇摆摆走钢丝的做法,会画虎不成反类犬,不可能获得多种战略的效果。对于这一观点,至今在经济学和管理学领域中还有着广泛的争议。

三种基本战略

总成本领先战略

总成本领先战略通常靠规模化经营来实现。所谓规模化,通俗的说法就是“造大船”。而“大船”必须同降低单位产品的成本联系起来才有意义。如果仅仅强调规模之大,而不注重成本之低,那么这种所谓的“规模”就同古埃及法老造金字塔、中国秦始皇筑长城无异,不具备经济学上的成本分析意义。只有类似于福特汽车在20世纪初期通过流水作业线把T型车价格降到二百多美元,以及更早一些时间的卡耐基把每吨钢材价格降到十几美元的举措,才是真正的规模化经营。国内有些人简单地把企业并购扩张理解为规模化,而不注重“航母”和“舢舨”的单位成本比较,有失规模化的真谛。

规模化的的表现形式是“人有我强”。但是这个强首先不是追求质量高,而是价格低。所以,在激烈的市场竞争中,处于低成本地位的公司仍可获得高于本产业平均水平的收益。换句话说,当别的公司在竞争过程中已经失去利润时,这个公司仍可以获利。企业实施总成本领先战略,不是要开发性能领先的高端产品,而是要开发简易便宜的大众产品。正是这种思路,使工业化前期的企业往往选择这一战略。它们通过提高效率,降低成本,使过去只能由上流社会甚至皇宫王室享用的奢侈品,走进了寻常百姓家。至今,这种战略依然有效。波特就以哈尼斯费格公司(Harnischfeger)为例说明该战略的作用。1979年,这个制造起重机的公司只有15%的市场份额。后来公司重新设计产品,在质量可被接受的前提下绞尽脑汁降低成本,采用模块化部件和新的结构设计,以便于生产和维修,降低材料消耗,建立低成本的装配线,采取大批量零配件订货以压低采购价格。这些措施使该公司的产品价格下降了15%,而市场份额迅速增长到25%。可见,总成本领先战略往往立足于最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用,表现为市场份额的扩大。

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差异化战略

差异化战略说简单一点就是“与众不同”。凡是差异化战略,都把成本和价格放在第二位考虑,首要的是看能不能做到标歧立异。这种标歧立异可能是独特的设计和品牌形象,也可能是技术上的独家创新,或者是客户高度依赖的售后服务,甚至包括别具一格的产品外观等等。

差异化的表现形式是“人无我有”,以经营特色获得超常收益。当然,差异化不是不讲成本,不过成本不是首要战略目标。差异化的实质是实现用户满意的最大化,从而形成对本企业产品的忠诚。这种忠诚一旦形成,消费者对价格的敏感程度就会下降,因为人们都有“便宜没好货”的思维定势。同时也会对竞争对手造成排他性,抬高进入壁垒。但这一战略通常是同市场份额相冲突的,二者不可兼顾。市场份额的扩大,一般会意味着产品特殊性的下降。

 波特的三种竞争战略 波特论竞争战略和战略选择(1)
目标集聚战略

目标集聚战略是是同市场细分紧密关联的,通俗的说法就是市场定位。如果把经营战略放在针对某个特定的顾客群、某个产品链的一个特定区段或某个地区市场上,专门满足特定对象或者特定细分市场的需要,就是目标集聚。

目标集聚与上述两种基本战略不同,它的表现形式是顾客导向。为特定的客户提供更为有效和更为满意的服务。所以,实施目标集聚战略的企业,可能在整个市场上并不占优势,但却能够在某一比较狭窄的范围内,要么在为特定客户服务时实现了低成本,要么针对客户的需要实现了差异化,还有可能在这一特定客户范围内低成本和差异化兼而有之。在一定意义上,目标集聚战略类似于差异化,不过是调换了位置(即顾客角度而不是企业角度)的差异化而已。所以,目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。

  

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