爱华网创新之二：将新民俗卖给农民“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这是2006年底流行于网上的经典段子。如今，在中国的农村中，农民向往城市生活，这在全国各地的新农村建设中是可以领略到的，即很多乡镇的规划陷入了农村城市化的误区。所以，营销定位时，如果向农民推销时尚或者先进的东西，表现的不只是农民，而可能是城市生活的价值模式。例如，我们在调查中发现，每个农民都会处心积虑盖房子、投资教育等做长远消费的打算。在村庄中建一座房子，不仅是作为自己的住所，也在完成着村庄赋予自己的任务和意义，也象征着自己在村子中的地位；而子女因受教育而成才乃至光宗耀祖，在村庄中可以收获荣誉与面子；操办的体面的新房上梁仪式与结婚仪式也是农民“面子”的公开展现。这种顾及地位与面子的消费观念是嵌入到农民的村庄生活意义系统之中的，并且随着农村城市化进程的加速，随着电视的消费文化灌输，逐渐向快消品模式的感性的、即时性、享受性的消费转换，于是出现了前文所述的追赶城市潮流的消费现象，这就是当前中国农村市场正在悄悄发生的转型，也便逐渐产生了一些新的民俗。非常可乐认识到了这种转型，将喝非常可乐与吃饺子、看春节晚会等传统过年民俗捆绑在一起，以团圆喜庆的“非常”文化获得了农民的认可，使喝非常可乐成了很多农村地区过年的新民俗。这种新民俗的打造在于一个“新”字，即在传统民俗的基础上，加入城市流行的时尚色彩，再借助电视广告进行放大，正如“收礼只收脑白金”，跳舞的那一对卡通老人一定是经过城市化时尚包装的，于是我们看到了在外打工的农民在春节回家时提了一盒又一盒的脑白金。而这种“新”要把握一个度，不能太“土”，如果一看就是为农民量身打造的，正在建设和谐新农村的农民估计该不买帐了；也不能太“新”，否则农民们要么看不懂，要么不接受。例如，平安保险曾播出过这样一则广告：一个年轻的男士在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。
以打造新民俗为目标，我们开始了电视广告的创作。什么样的电视广告能够在短时间内迅速建立知名度，并创造消费流行？明星代言！虽然明星代言在日常消费品行业，在城市市场已经泛滥，但是在锅炉行业，在传统的灰头土脸的锅炉产品中，尚无明星代言出现。鑫华新就要做第一家！因为，很多行业的领导品牌都是第一个进入消费者心智的品牌，鑫华新的新产品要借助明星快速进入消费者的心智。出于“新”民俗形象及预算等多个因素的考虑，我们最终选定了著名电视节目主持人刘仪伟作为鑫华新的形象代言人。在创作面向农民朋友的广告时，不能拐弯太多，不能太抽象，不能过多地讲求艺术表现，要让农民看得明白，语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单一越好。“喜炉”产品的推广重点就是要将“喜炉”的“喜”与农民盖新房、娶媳妇这一辈子的大事进行捆绑，使“喜炉”成为不可或缺的一部分，于是《喜事连连》篇电视广告出炉了。广告片的背景选取了农村中的一户小康家庭内景，主角为一对时尚的新婚夫妇，刘仪伟作为这对新婚夫妇的证婚人，新郎幸福的说着“盖了新房子，娶了新娘子，新房子，新娘子”，新娘子娇羞的喊出“还有呢”，刘仪伟答道“还有新炉子”，紧接着一句“喜炉到”，将这种喜庆的场面推向了高潮！有戏剧性的是，刘仪伟在片尾又杀了一个回马枪“喜事还没完呢”，现出了这对夫妇抱着大胖小子的精彩镜头。要知道，传统的结婚风俗，是不能缺少枣、栗子、花生这样的道具的，因为要取其谐音“早立子”以图个吉利，更何况是农民们重男轻女的落后意识依然存在，所以这个回马枪起到了一个“早生儿子”的暗示，相信会对农民朋友们有所触动。整支广告片以新农村中的小康家庭为背景，现代，时尚，把多数农民们一生的大事：盖新房子、娶新娘子、生大儿子以一个“喜”字串联起来，与鑫华新“喜炉”紧密的联系在一起，从而将“喜炉”打造成了一个与新房、新娘、生子伴生的新民俗，并以喜庆欢快的节奏，以农民喜闻乐见的生活情节营造出一种和谐新农村中的喜庆、幸福、温暖的生活氛围，在此基础上成功的建立了鑫华新锅炉良好的产品形象与企业形象，使鑫华新得以跳出当前采暖炉行业价格战竞争误区，开始了品牌化经营的新篇章。
