爱华网创新之一：用快消品模式卖锅炉
通过我们对农村消费市场的研究，发现农民一般具有以下两种心理： 喜庆心理。城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁，但是农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围。例如，我们在农村市场走访中见过一种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写了大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。再如宝洁公司在农村路演时，其巡回宣传车就披红挂彩，让农民一看到这个车，就像办喜事一样，让他们高兴。群体心理。农民由于文化水平的局限和接触新事物较少，在购买东西时更多的会参考家人、邻居、朋友、亲戚的意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，他们很少像城里人那样有着个性化很强的选择。针对喜庆心理、群体心理这两种消费心理，当前快速消费品行业所大量采用的明星代言、电视广告、终端生动化等营销手段是再有效不过的推广利器了。当前市场上的锅炉销售，在产品推广上多数还停留在“前加煤、上加煤”之类的原始叫卖上，通过快消品营销模式，跳出锅炉行业的局限而卖锅炉，让传统的枯燥、冰冷的金属大件产品在农民的认知中活起来，生动起来。结合农民消费的喜庆心理与群体心理，打造一个农民们喜闻乐见的生动产品形象，让农民朋友主动在乡亲中广为传播推荐，一定能够促进鑫华新的销售。在这一过程中，电视广告仍是不可或缺的推广手段，因为在大多数农村，和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。并且，电视作为大众传媒，是制造群体舆论的有效载体。本着快消品营销思路，我们开始了农村锅炉消费市场的走访。在走访中，我们发现了这样一个现象：采暖炉因其特殊的取暖功能，一般只在秋冬季旺销。但近几年，在本属于淡季的春天、夏天，依然有不少采暖炉在销售，且销量可观。再经深入调查，原来这段时间是农民盖新房、娶媳妇的好时节，很多农民盖新房伊始，便配套装上了采暖炉。这一发现，让正一堂的同事们极为兴奋，一个大胆的想法，终于在一轮又一轮的讨论之后，诞生了——“喜”！为鑫华新锅炉包装出一款新品：喜炉！盖新房通常是农民一生中的大事，因此常常如办喜事一样，张灯结彩，放鞭炮，大宴邻里。而盖新房之后通常又是娶媳妇，可谓喜上加喜。喜炉，一个“喜”字，暗合了农民热衷喜庆的消费心理，又与农民盖新房、娶媳妇、买采暖炉的消费动机相吻合。喜炉概念一出，便获得了农民消费者、企业高层与经销商的多方认可。于是，我们立刻对原有产品的外观进行了一系列的改造。首先是打破传统采暖炉的黑色加银白色的外观，采用农民最喜爱的红色做为喜炉的主色调，其次在每个产品的正面设计了一个大大的喜字LOGO。改造后的喜炉，在传统的灰头土脸的采暖炉产品中一下子跳了出来，与农民娶媳妇办喜事购买的贴着大红喜字的电视机等家电产品交相辉映，相得益彰，吸引农民眼球的同时，提升了鑫华新锅炉产品的档次，从而为其跳出锅炉行业的价格战竞争误区奠定了基础。产品概念有了，下一步就是电视广告的创作了，要以快消品的传播模式为鑫华新锅炉创作电视广告。
