爱华网互联网传播的四部曲 王微：网络媒体有三大外在特性：第一是秒新闻，传播速度比较快；第二是海量；第三是无国界。去年，重庆最牛的“钉子户事件”，表面来看户主是一个散打冠军谁也不怕，其实是很多媒体都在随时关注，网易在直播，新加坡《联合早报》在直播，人们都在看中国人是不是刚刚颁布《物权法》就会拿起石头砸自己的脚。其实，最后是网络媒体的胜利。 网络媒体真正成为危机管理的重中之重取决于它的内在特性。第一个是开放性，过去发布企业的负面新闻报道很困难，现在只要在天涯或者自己的博客上发布，马上就传播出去了。第二个是整合性，第三是互动性，这在孙志刚事件中体现得十分明显，真正使暂住证成为历史是由于新浪和搜狐的介入，每天有6万张帖子声讨强制收容制度，在这里网络媒体的互动性功不可没。 雷永军：在互联网时代，只要把企业的名称和关键词输入，消费者的声音、媒体的声音都能搜索到。实际上网民不可怕，互联网也不可怕，它有自己的发展规律，网民发出的声音大部分都是真实的，应该是很多进行恶性竞争的组织要自我清醒。 我认为，网络提供了权利的公平，消费者发出的声音其实是真实的。比如你的包在一个知名商场的厕所被贼偷走了，商场里有摄像头，事件经过都清楚，但最后不了了之。这时你就希望有一种传播的途径，让其他人小心一点。当事件传播出去之后，这个商场其实受到伤害，危机往往就是这样产生的。 杨为民：互联网传播有四部曲：第一是孵化，怎么去制作一个信息，这需要熟悉互联网、网民的特征，同时熟悉产品、企业的特征；第二是播种，有选择地在媒体上传播，根据网民的喜好、特征进行播种；第三个就是发酵，要做一个信息传播者，引导信息被关注；最后是放大，当这个信息在互联网上传播开来后，再通过传统媒体放大。当然，危机信息的产生也符合这四部曲，这个周期短的可能几天，长的可能几个星期。 我们需要研究这个过程，为什么这么短的时间内被网友看到？什么类型的客户最容易发生危机？我认为，最容易发生危机的首先是面向个人的所有消费品，其次是政府。 如何化危为机？ 罗斌：去年，诺顿出了“误杀门”事件，为了帮助诺顿应对这个危机，我们在互联网上做了一个品牌故事，讲述了一对男女的恋爱故事。一个宿舍的女孩电脑坏了，一个男生帮他修电脑，将一个杀毒软件(非诺顿)装上，但这个软件需要每天更新，于是两个人日久生情。 过了一段时间，这个女孩看到电脑上有一封信，这个男孩告诉她自己早就患了绝症，但认识她之后认为生活还有希望，他要去医院治疗了，从今以后就不能帮这个女孩更新了，并说：“请你装上诺顿，诺顿会像我一样去守护你的电脑。”所有人都知道这是广告，但也让大家知道了人与人之间的感情。通过搜索，我们发现主动跟帖、转载量远远高于预计，这就是公关公司起到的策划的作用。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 陈阳：进行感情引导是在网络危机上所使用的很重要的武器，也是符合互联网的互动方式。汹涌澎湃的网络并不是很可怕，重要的是我们能不能利用我们的智慧来应对，其实，因为互联网的互动性，能够真正与网友互动就很容易解决问题，有时候反而比传统媒体做起来更容易。 杨为民：危与机是一对矛盾的共存体，有了危机大家会更加关注这个品牌，因此如果危机不足以摧毁一个品牌或者企业，就可以大胆去利用危机。当发生危机的时候，大家要正视危机，利用危机。在面向公众的声明中，要强调企业的正面信息，向公众传达有关企业历史、社会贡献、产品规模等信息，有助于公众更深入地了解企业。如果企业可以通过危机增强自身的免疫力，提高公众对企业的信任度，这就是转危为机的表现。 陈阳：从我多年的经验来看，转危为机要有以下几个“观”。首先是大局观。 举个例子来讲，一家企业的硬盘产品在南方出现问题，由于处理不当，造成两周时间内几百条负面信息出现。后来邀请我参与，我往往从政治方面去考虑，这个企业是中国最大的IT企业之一，而且与IBM、三星等都有合作，这就是大局。随后，我要他们专业的技术人员告诉我问题出在哪里，得出的结论是可能与运输、南方潮湿等有关系。于是就向媒体做现场的测试，展示颠簸和潮湿状态下的情况，让他们理解出现问题是有原因的。
