爱华网编者按 春阳煦煦，咖啡香浓。这样的情景无疑使人心醉，《成功营销》沙龙活动也在这样的环境中再次举办，但是，此次讨论的话题却并不令人感到轻松。最近，家乐福、可口可乐等品牌相继爆出了负面新闻，而这些新闻最初并不是出现在传统媒体上，而是由互联网曝光。在Web2.0时代，以互联网为核心的新媒体传播力量在不断增长。这为诸多企业主敲响了警钟：Web2.0时代，企业的危机公关预警系统该升级了！《成功营销》本期的封面文章就旨在讨论企业如何应对新媒体时代下的危机公关。
主持人： 《V-MARKETING成功营销》杂志社副主编 周蕊 嘉 宾： 万博宣伟公关顾问副总裁 杨为民 蓝色光标公共关系机构副总裁 陈阳 蓝色光标公共关系机构副总裁 罗斌 清华大学继续教育学院危机管理专家 王微 北京盛华永道品牌营销机构总经理 雷永军 迪思传媒集团助理项目执行总监 陈湘京 伟达(中国)公共关系顾问有限公司高级客户主任 赵姝姝网络时代加快危机爆发节奏 陈阳：1999年前后，公关公司一年最多处理少则四五起，多则十几起的危机事件。从2002年开始，网络社区、博客的发展使得几乎每周都有几起危机事件爆发。博客、论坛担当着信息提供者的角色，媒体人从中找到了很多线索。 几年前我们还在向客户推销网络传播，现在大多数客户都会主动上门要求提供网络检测、网络营销服务，这表明企业越来越重视基于Web2.0的传播。 在Web2.0时代，首先危机发生的节奏加快了，以前可能还有几个小时的处理时间，现在网络上几分钟就可能发生了想象不到的事情，一篇帖子可能已经有了几千个跟帖。这就需要公关公司有敏锐的把控力。第二就是要求公关公司能够整合更多的资源，我认为公关的未来更多是向整合资源的方向发展，现在《人民日报》和人民网、央视和央视国际都是网报互动、视网互动，多平台的连通使得传播速度更快。因此公关公司必须整合资源才能和多媒体传播匹配。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 杨为民：互联网对公关的推动力非常大，以前的传播渠道非常窄，也无法掌控，有了互联网之后我们可以很容易实现低成本传播。作为公关人，我们很兴奋，新机会来了。但是我们没有预见到一个新的麻烦也来了。 对厂商来讲，互联网是把双刃剑，有互联网可以进行互动，但是当网民逐渐成熟起来，对互联网的驾驭能力越来越强。从营销角度讲，我们以前把读者当成潜在的消费者。但在互联网上网民不仅是潜在的消费者，也是潜在的批判者、评论人。他们已经由信息的分享者发展为信息的传递者、制造者，每人都承担媒体人的作用，新时期的大字报时代也来临了。 过去，传统媒体当道，如果跟权威部门、权威媒体进行沟通，我们可能会把危机降到最小。但现在我们不知道出处在哪，也不知道跟谁沟通，这就带来了管理上的麻烦。尽管现在的网民已经比较成熟，也参与了许多政府方面事件的推动，但整体来讲还是比较年轻。 怎一个“删”字了得？ 杨为民：一般企业出现网络上的危机时，最想做的第一件事情就是“删”。他们希望消除网络上针对自己的不好的声音，其他所有都是在“删”之后的事情。这与互联网的特性有关，起初一个信息可能会被大家逐渐淡忘，但也许过了一段时间，一件小事情都可能把之前的危机重新带出来。所以，危机就像伤疤一样，如果不彻底治愈则永远是一个心病，很可能在意想不到的时候重新冒出来。 第二个办法是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者变化排序。第三是传播正向的声音。在企业的态度上，传统危机管理的法则同样适用于新媒体形势下的危机公关，比如第一时间告知真相，真诚帮助他人解决问题；指定惟一的发言人，不要谁都能讲话；还有开放性，要在24小时的解决过程中让消费者感觉你在不断解决这个问题；权威性，就是引入权威，帮助你去解决这个问题。 陈湘京：在现实执行中，危机发生后很多企业需要的就是一个字：删，并且往往要求在24小时内。这对我们来说是个头疼的问题，你策划很多方案去引导他，但他觉得没有达到短时间的效果，就希望在一天或者规定时间内必须删掉，或者屏蔽。各位如何解决？ 罗斌：我们遇到的不仅仅是“删”，也不一定要删，其实可以通过纯技术手段去沉帖，这样关注帖子的人可以减少大半。现在的网民很聪明，一旦某个信息发布出来，往往有出现“纯属广告，鉴定完毕”的跟帖。因此，通过巧妙的策划把客户产品推进去是必需的。 杨为民：这时候体现的就是公关的作用。公关的两大作用是“润物细无声，四两拨千斤”。因此，公关讲究的是一个巧劲儿。当然，前提是要熟悉媒体，熟悉网民的规律，熟悉客户的产品，熟悉怎样能用合适的语言在网络上进行传播。相反，如果只知道一些皮毛，有个博客、BBS就随意放资讯，反而会适得其反。要在不同媒体上、不同渠道上针对不同人群策划不同的点，才能达到有效的传播。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 赵姝姝：现在危机预警方面有没有比较好的工具，是请监测公司，还是凭着对社区、博客人的了解来发现这个危机？ 罗斌：在网络时代，危机公关的核心有两个：一是渠道的改变，以往我只需要关注传统媒体，现在要关注一系列的因网络而衍生的所有媒体，像BBS、博客、播客等。比如，搜索引擎上，用什么方式让正面的排序在前，负面的排序在后，这是有一定文章的。 第二就是移动管理，正如你所言，这需要强大的监测平台，包括网络的正常行为、博客、BBS，目前还不能有效监测视频的和其他多媒体形式。在监测中你可以发现，对同一款手机，既有好的评价，也有不好的评价，这里面就存在着良性引导和弱化负面这两种工作需要做。引擎管理、舆论管理、正面推广这三者加起来可以达到一个良性的交集。
