爱华网在应对“禽流感”推出虾类食品之后，肯德基进一步推广“营养”为主题的营销活动。推出四季鲜蔬汤，健康早餐等。肯德基希望借此改变人们认为快餐是垃圾食品的观念，希望树立一个健康，营养的快餐品牌形象。可这样的观念，似乎并没有被 “食不厌精”的中国消费者所接受。
进入肯德基中国网站，会看到这样的文字说明“均衡饮食是肯德基永远的主题” ，“天天运动是健康一生的保证”。而比文字更醒目的是明快的画面， 新鲜诱人的食品，动感活力的年轻人。在肯德基的电视广告里，我们也看到清新的蔬菜，美味的烤翅成为了广告画面的主角。进入肯德基的店面，更是让我们觉得仿佛置身于新鲜食品的海洋。另外，每家肯德基餐厅里还会有一些可以免费取阅的宣传单，告诉消费者什么才是合理的饮食，以及肯德基怎么样做到合理的营养搭配。通过这些整合传播的手段，肯德基似乎希望达到一个目的，这个目的看起来是长期性的，也是革命性的。它要说服消费者相信：肯德基的特色就是营养加美味。
同样是洋快餐品牌，麦当劳却有着不同的做法。2003年9月，麦当劳在全球范围内提出了“我就喜欢”(i’m lovin’it)的口号。大到全国性的电视广告，麦当劳中国网站，小到店头的布置，装可乐的杯子，都可以看到这句广告语和与之相配合的画面。麦当劳希望通过这种方式吸引更多的年轻人，它采取的方式是从价值层面吸引目标消费者，并希望得到认同。
为什么同样是洋快餐品牌，同样是为了让中国的消费者所接受，却采取了不同的诉求和策略呢？在这里我们可以结合品牌的核心竞争力，以肯德基和麦当劳作为典型，对洋快餐品牌的核心竞争力加以评析。
1． 品牌核心竞争力是支持品牌发展的根本动力
提到“海尔”的产品，我们会觉得它服务好，科技含量高。而提到“格兰仕”，我们会觉得它是质优价廉的代名词。我们知道品牌会针对消费者提出自己的诉求，就是告诉消费者品牌是什么样的，品牌希望在消费者心中占据什么样的位置。这些完全都是针对消费者而言的。在企业内部，对于品牌，企业也应该有一个明确的认识，知道什么是这个品牌最大的优势，什么是企业独有而别人无法复制的。然后把这种特性作为品牌的核心竞争力加以利用。只有这样才能保证企业长久的发展。举个例子来说，过去普遍认为中国的企业的优势是低成本，在这种背景下，一些加工组装型企业得以生存发展。并以低成本作为自己的核心竞争力。但现在别的很多国家也在控制劳动成本，加大对出口加工企业的鼓励。这样一来，中国的一些品牌很快就淹没在世界品牌的浪潮中。但是，有那么几个企业，预测到会有这种威胁，主动把资金用在技术革新和物流改造上，形成了自己特有的品牌核心竞争力，而恰恰只有这些企业，才能在产品同质化的竞争中站稳脚跟，实现长久的发展。由此可见，品牌的核心竞争力是品牌独特的优势，是保证品牌长生不衰的根本力量。这也就是越来越多的企业认识到这个问题，并对此加强重视的原因。
有了这些理论层面的认识，转过头我们再来分析洋快餐的例子。什么是洋快餐品牌的核心竞争力呢？分析这个问题要从以下几个方面考虑：1）.谁是洋快餐的目标消费者。2）.他们对于产品有着什么样的期待与要求。3）.洋快餐自身又可以提供什么样的产品4）.洋快餐品牌如何在产品和消费者需求之间找到平衡，从而凸显品牌的核心竞争力。
2.洋快餐品牌如何针对中国国情找到品牌核心竞争力？
中国人的饮食很早就讲究 “食不厌精”，而且中国被认为是世界美食之都。洋快餐在这样的国度提营养均衡似乎没有考虑到本土化的因素。而且快餐在外国一向被认为是高热量，少营养的。那么在中国通过把自己定位在营养美食的位置上到底能不能改变消费者一贯的态度呢？
按上面提到的框架，我们一步步的分析，1）.洋快餐的目标消费群。洋快餐进入中国已经有20年了，可以说国内已经形成了一批稳定的快餐消费群。谁在消费快餐呢？首先是青年人，青年的学生，情侣，刚刚上班的年轻人，以及有了一定消费能力，但还是习惯于快捷生活方式的现代人。而第二部分的消费者就是儿童。在快餐店，经常可以看到父母带着小孩，一边吃一边玩，所以像肯德基，麦当劳这些地方都特意开辟了儿童乐园，儿童世界，满足的就是这部分消费者的需求。当然，现在生活节奏很快，一些中年人因为工作很忙也选择这种快捷的就餐方式，但因为人数不多，不具有代表性。2）.不论是青年人还是儿童，其实他们去快餐店的目的都不是吃一顿有营养的中餐或晚餐，他们更多的把这里当作一个场所，可以让他们心灵放松和愉悦的场所。很多年轻人选择快餐店作为聚会场所，而父母也经常把带孩子去快餐店作为对他们的一种奖励。3）.关于快餐所提供的产品。因为条件的限制，既然是标准化的制作过程和流水线的生产模式，洋快餐难免品种单一，而且营养比较不容易均衡。一杯可乐，不管是可口可乐还是百事可乐都比不过一杯牛奶有营养。而油炸和烤这种烹饪方式常常被认定为是不利于健康的。4）.针对自身的这些缺陷，洋快餐企业在试图作一些改变，比如前文所说的，肯德基推出的四季鲜蔬汤，健康早餐，可是我们可以想见，没有人会为了补充均衡的营养专程去肯德基买一盒四季鲜蔬汤。我们去快餐店，最期待的是明快清洁的环境，方便快捷的食品。也许有人会说，虽然强调食品健康不会改变消费者的决策，但这会让他们更坚信自己的决策。但是要知道，我们面对的消费者对产品的缺陷是持包容态度的，他们并没有觉得油炸食品不好，所以说，他们对营养的改进并不会有太多的惊喜。很多人并没有觉得肯德基比别的快餐更健康，如果说到产品，他们最多也只能说出是肯德基还是麦当劳更适合自己的口味而已。
3.肯德基和麦当劳，谁更胜一筹？
肯德基和麦当劳的竞争很类似于可口可乐和百事可乐的竞争。巧合的是这两家店分别使用这两种可乐作为饮料类产品的主打。由于肯德基在中国由于采取了更灵活的加盟策略，店铺数量超过了麦当劳，而且他们经常推出新产品，像“老北京鸡肉卷” ，“新奥尔良烤翅”，“墨西哥鸡肉卷”。在这方面，麦当劳并没有很好的表现。但2003年，麦当劳提出的全球统一的新的诉求，从根本上挖掘了品牌的内涵，通过迎合年轻一代自主，自信的意识，树立起自己的品牌核心竞争力。与之相对的，肯德基选择了一条更为艰巨的道路，它希望说服消费者，不论这个消费者来自中国还是美国，希望他相信，快餐也可以是健康的，均衡营养的。而且肯德基希望大家把自己的品牌和健康联系起来，一提到肯德基，大家就想到健康食品。肯德基当然也希望籍此建立品牌最核心的竞争力。可这条路看起来充满艰辛，而且似乎还存在这样的一个风险：到那个时候，大家真的相信快餐是健康的，那么受益者就不单单是某家企业，也许是整个快餐市场都会从中蒙受益处。
