田七:叫卖的创意



  叫卖与创意之争由来已久,时至今日,谁胜谁败也未见分晓。综观商场上各路英雄好汉,一方面,脑白金六年仍然坚挺如牛,哈六药“您瞧李大爷”广告健步央视黄金时段;另一方面,采乐“药物去屑”洗发市场大掀波澜,斯达舒“胃痛、胃酸、胃帐”用了多年后依然锐气十足。叶老前辈主张将“恶俗进行到底”,业内人士对恶俗广告却嘘声一片。信奉创意的广告艺人与注重实效的“叶老等前辈”斗得难舍难分,是非成败全凭市场随机检验。

  其实,作为服务营消一环的广告,讲究“创意”也好,坚持“叫卖”也罢,其目的都只有一个——为客户赢得最大的利益。所以,“创意”与叫卖并非志不同、道不合之辈,矛盾再大,相必也有协同作战的可能。

  带着这种想法,笔者特意留意了各电视频道的电视广告,其中,田七牙膏《拍照片》(自定义)似乎让我看到了希望。广告的大体内容是:“摄影师张嘴露牙叫到“一、二、三、田七”,然后一家人齐声叫到“田七”。如果撇开广告画面只听旁白,这是一个十足的叫卖式广告,整个广告片只听见“鹦鹉学舌”般怪异可笑的“田七”。但是,如果音影结合,看完整个广告片,绝对会让你会心一笑,惊讶广告人创意的魅力:

  一、产品与生活的完美沟通

  无论是广告公司还是客户,在进行日化产品的CF创意的时候,都会不约而同的强调场景、故事情节的生活化。尤其强调一种家庭氛围,特别是针对药膏这种产品,目前还没有明确针对年龄细分。广告中总少不了孩子、老人或父母等家庭角色。无论是雕牌的“母子情节”还是佳洁士“让世界没有蛀牙”的豪言壮语,家庭与日化产品之间似乎“剪不断、理还乱”,各种关联变得理所当然,谁要脱离,必定会受到市场惩罚。

  田七,也没有脱离这种万种成功案例的经验总结。创意取材于家庭生活中极为普通的“拍照”场景。把很多广告中极不自然的的产品功能(美白牙齿)展示,通过呼唤品牌名,自然欢笑的展现出来。相比之下,梁咏琪拿着白箭牙膏莫名其妙的傻笑就显得逊色多了。

  所以,产品与生活的完美沟通,为田七药膏广告片成功打动客户和消费者,实现稳中求胜奠定了基础。

  二、创意与叫卖有效结合

  当然,田七药膏广告的最大成功之处,不是其作品如何生活化,而在于它巧妙的将创意与叫卖进行了磨合。广告中近70%的时间被“田七”品牌名称所占据,充分利用了叫卖式广告强制性灌输的优点,最大限度的传达了品牌信息。

  同时,广告十分简洁、清晰的表达了产品、品牌与表现元素的关联:产品实在功能与与牙齿展示,产品附加功能与“家庭”、“亲情”“微笑”的衔接。整个广告浑然天成,无半点娇柔造作之感。

  创意与叫卖的准确对接,让“心不在焉”的受众接受其品牌信息,让“守机细看”的观众享受其创意风味。如此捕捉受众的能力,即不是一般叫卖式广告可比,也不是普通创意型广告所能。

  当然,田七广告的整体成功是以牺牲“产品功能”诉求为代价的。不过,这种牺牲在目前的广告环境下是可行而非常明智的:药膏市场竞争激烈、药膏广告功能诉求波涛汹涌、田七也没有特别有销售力的创新功能,此种情况下,广告注重品牌传播、采用一种更为感性的诉求方式也合情合理。

  田七药膏这次广告的具体效果,我无从也不愿考究。但毫无疑问,关于创意与恶俗(叫卖)之争,这条广告却让我们看到了和解的希望。一种更为感性,一种淡化产品注重品牌的实效传播形式,一种扬各自之长的CF传播模式展现眼前。从一种更高的角度来看,创意与恶俗的融合,本身就是一个大创意。从品牌美誉度、消费者的角度理解“创意”,从产品知名度、实效促销的角度理解“叫卖”。广告应该站在战略的高度运用策略创意去执行。

 田七:叫卖的创意
  

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