爱华网中国引入市场经济已经有近三十年了，在这三十年里大多数中国的企业在竞争中取得了长足的进步：从开始时对市场的懵懂无知逐步发展为有了自己科学清晰的了解与认识，因此在不少的行业中逐渐形成自己的有竞争力的企业。然而并非所有的传统行业都在这三十年里取得了长足的进步，其中仍不乏存在这样一些行业，由于其行业自身的特点，时至今日他们对市场的认识仍处于相对比较落后的阶段，进而所采用的营销策略与手段同样相对比较原始和粗犷。这种认识上的落后与策略手段的陈旧正在逐步制约了这些企业的健康发展，对所在的这一行业发展同样带来了不小的禁锢，中国的酒行业就正处于这一阶段。
在中国，酒行业中的企业决策者们应该已经充分的感受到了这一点，以往那种片面强调争夺终端、主要在集团或群体消费群上做文章的做法，其弊端表露的越来越明显。买断一个终端动辄几十万的前期投入也越来越成为企业利润的一大杀手。而随着国家政策的不断出台，集团与群体消费的势头也早已好景不再；同时即使是在终端，消费者的决策模式也正逐步从听从导购推荐转向自主选择。而这一切都在预示着一个现象，那就是中国的酒行业正逐渐向完全市场竞争过渡，而企业的营销对策是否能随着竞争的改变而及时调整也就成为了下一步决定企业能否在这个行业里继续生存下去的试金石。
那么如何才能改变目前酒行业企业遇到的种种困境呢？我认为要解决三件事情：
①改变对工作对象重点的重新认识；
②掌握科学有效的方法；
③调整改变现有组织结构。
首先讲讲工作对象的认识即：“市场是什么”？从营销学的定义上看“有着相同需求的人的集合”被称为市场，所以企业所有的营销手段必须要针对“消费者”！因此，从现在起所有酒行业的决策者们必须从思想上有一个根本的转变，把原来的工作重心：从渠道、从生产、从终端店老板身上转到“消费者”身上。了解消费者的行为、爱好、习惯，把对消费者的了解作为今后营销工作的首要。只有这样才能最终赢得市场。这一点已被所有成熟的行业验证了，不要再有任何的怀疑，不要再用“行业特点”作为理由。因为只要你从事消费品行业，这一点就是根本所在。
第二件事就是当工作重心转移到消费者身上以后，我们的企业应采用哪样的营销手段来指导具体工作呢？这里我先简单的以“消费者营销”的基本流程为出发点，把目前中国企业在这个过程中经常犯的错误以及与之对应的应该采用哪些科学、正确的方法进行以下论述：
首先从消费者营销的基本步骤上来讲，任何产品所需要进行的营销第一步都是确定目标客户，也就是我们常讲的细分消费者。在这一步骤中99%的企业都会犯同样的错误，那就是细分消费者的标准的错误？通常来讲企业会用年龄、学历、收入、职业、性别等等作为消费者市场分类的标准，这就犯了第一个错误！众所周知，细分消费者的目的是找到人群之间的差异，而运用以上的标准是否能真正找到消费者在消费时的差异吗？如果能反而简单了，只要把你大学的同学分在一起就行了。因为同学们的年龄、学历、收入、职业都差不多，所以大家所有的消费习惯就肯定相似，因此同学门目前所有消费的产品都应该一样，而事实是这样吗？那么细分市场的标准到底应该是什么呢？常言道“物以类聚，人以群分”，而这个“类”，这个“群”指的是人的生活价值观和个性，因此在消费者细分这一步骤里首先应该做的是根据消费者的个性与生活价值观把消费者分开。具体的方法是对符合基本条件的人群进行生活状态及个性的调研工作，采用生活形态及个性问卷的形式将人群进行细分，而随后的营销手段再根据不同人的性格分别施用。
消费者营销的第二步：挖掘需求。因为只有你的产品或企业传播的信息符合了消费者的需求，才可能真正打动他。而在这个环节中我们营销决策者又会犯一个通常的错误，就是找不到真正的需求，企业往往把客户或消费者提出的一个观点、一个方案误读为是“需求”，而针对这种需求生产出来的产品推向市场后就会发现消费者并不买账。具体举例说明：消费者可能会对我们的企业说：“我希望这个酒的瓶子上有三道棱，这样我拧开盖子的时候就会容易。”如果你认为他需要一个有三道棱的瓶子就是产品的需求，那么你可能就大错特错了。因为即使你做出这样的产品，消费者可能又会告诉你：“太难看了，不好看。”这时你会问：难道这不是你要的吗？怎么现在又不喜欢了？其实并不是消费者的善变，而是你并没有读懂消费者真正的需求！刚刚消费者所提出的需要瓶子上有棱，只是他一个不成熟的观点，而这个观点背后要解决的问题是：拧开盖子的时候手不滑。所以消费者真正的需求是：“拧开盖子的时候手不要打滑”，而不是“瓶子上要有三道棱”。至于企业用什么方法解决“手不滑”的问题是需要企业去思考，也许就是在瓶子上加三道棱，也许有更多更好的解决方案，但只要你解决了这个问题就OK了。但是企业一定要准确的找到消费者的需求，不做无用功。因此在挖掘消费者需求这一步骤中，企业需要真正的专家进行指导，通过对目标消费者进行访谈和调研，并对消费者的问题进行有效提炼与总结，当你了解了客户的真正需求后，我们的企业就离营销成功又迈进了一步。
市场营销的第三步骤：需求分类。消费者的需求是各式各样的，有的针对产品、口味、价格、包装；有的针对宣传、广告、促销；也有的针对渠道、终端、服务等等。这时企业必须运用科学的方法将这些所有的需求进行分类，这样你就基本知道了产品如何研制、价格如何制定、广告如何开发、促销如何进行、渠道如何选择、服务如何升级等等。而将需求分类的方法目前在消费品行业中早已被广泛使用几十年了，具体的方法是：通过行业与营销专家的经验，借助科学统计手段对需求进行因子分析、聚类分析、回归分析。而这些分析既可借助相应工具，同时也有大量过往案例和数据借鉴。当企业完成了这一步骤，在市场营销领域中关于核心客户定位、核心客户需求定位、产品研发方向、产品功能、价格定位、广告宣传方向、促销主题与形式、主要渠道与终端分布等核心问题统统将得到基本解决。
市场营销第四步骤：具体策略与方案的制定。在这个环节中通常会根据以上三个步骤的研究结果，结合企业情况与竞争环境对具体营销的方案进行全面细化，在这个步骤里，以往的经验和实际竞争对手的策略要充分考虑进去。当然这部分的工作对于企业来讲同样十分重要基本上需要各方面专业的知识与技能。关于这个部份的详细论述我将在今后的文章里阐述。
市场营销第五步骤：方案执行与调整。在这个环节里中国的企业往往容易出现问题，这与企业本身的管理机制及组织体系有很大的关系。通常会发生一个人，一个部门负责时情况还好把握，一旦出现多部门，多人员协调配和时往往执行能力就会大打折扣，甚至无疾而终。而从国际范围来看，解决这一顽症的根本方法是在整体营销执行阶段，全面引入项目化管理的思想与方法，只有这样才能够从根本上解决执行力与相互配合的问题。关于全面项目化在企业管理中的应用本人有大量的论述文章今后也会在糖烟酒杂志就这个问题进行专门的论述。
市场营销第六步骤：固化流程与知识留存。这个步骤中国的许多企业考虑的很少，在具体工作中基本没有这一环节。而这一环节的根本目的是将每次营销方案从制定到执行的全过程以文字的形式全程记录下来，以备公司后来者进行同样工作时可以减少很多不必要的误差，同时通过不断的强化营销工作的标准流程的执行，使企业营销部门的员工养成良好的工作习惯，同时将企业的经验与知识完整的保留下来。从另一方面也有效地解决了人员流动和营销工作中过分依赖个体所带来的弊端。
以上六个步骤基本较为全面的涵盖了在营销手段应用上国际先进企业所采用的方法与流程，这套完整的做事流程是保证营销手段科学有效的基本方法，也正是这套流程和方法，造就了众多先进企业在极其残酷的竞争中始终可以永续经营。
当然，这篇文章我在具体方法与流程方面作为重点向读者进行了简单的阐述，然而在我多年与企业交流与辅导的过程中，我深深地感受到营销的方法只能称之为“术”，这些方法学习起来并不困难，因此企业在竞争中能否真正基业常青并不取决于对这些方法掌握的多少，而是取决于前文中我所提到的企业应该做的第三件事情：“组织与架构的管理”。因为所有方法、手段只有通过“组织”才能发挥效应，这一点希望中国的烟酒行业的企业家们一定要引起重视。
最后，可以预言的是中国酒行业的格局在不久的将来一定会发生根本性的改变，而在这次变革中谁能率先完成“三件事”的准备，谁就会在未来成为这个行业的翘楚与领军者！
