爱华网医院品牌是指社会公众对医院医疗技术服务的感受，并由此而产生的信任、健康托付和具有心灵占有意义的总和。医院品牌建设的目的就是要在社会公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象。完整的医院品牌应包括4 个部分：技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌，即医院品牌一技术品牌＋服务品牌＋文化品牌＋形象导人。医院在构筑品牌时，要围绕这4 个方面进行战略部署，制订整体的发展策略，并通过不断升华品牌的内涵，使品牌得到不断创新。
一、医院品牌的构筑（一）技术品牌：作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。2005 年开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国n 个中心城市的20 家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查川。在研究中发现，有51 ％的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法；具有疑难疾病的解决能力；拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的夕万（) T 分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向川。综合性医院中，学科专业分类多达几十种，有临床一线科室，有医技科室，还有服务部门。从单个学科发展的角度来说，都具有其存在的价值，都应该予以必要的重视和一定的投人。然而，在医院的建设方向、投人分配、再发展的某个阶段，都不可能（也难以做到）面面俱到。在学科发展中，要有重点观念和措施（重点学科、重点项目和重点人才培养），要将有限的资金集中使用，以取得最佳效益。特色学科建设就是要充分发挥和强化某学科的特点和优势，创建“名牌”效应，通过集中建设和投人，使特色学科的学术水平和医疗技术水平在较短时间内达到领先，成为有影响力、有竞争力的学科，从而强化医院的优势，提高医院的竞争力。另外，医院内拥有高明医术的名医，其个人技术品牌也能够在较短时间内在大众心目中形成影响，当社会公众具有相关疾病的诊治需求时，首先就会联想到该医院。由此，医院可以点带面地逐渐形成医疗技术品牌。
强化技术差异化优势是目前各个医疗机构进行学科建设和特色建设的着力点。目前，大家关注的多是尖端技术或项目、疑难或复杂病种的解决方案以及对空白领域的率先占领。然而，医疗技术服务优势的建立是有多种途径的。随着现代科技的发展和交流的日益加强，医疗技术领先的“半衰期’旧益缩短，医疗技术趋于同质化，85 ％的疾病只需通过普通的医疗技术就可解决。因此，医院应更注重常见病、多发病的诊疗质量，注重对诊疗过程中行为规范性的制定和控制。在相同疾病的治疗中，应具有更高的质量、更安全的保障；在相同的质量中，应具有更低廉的价格和更短的诊疗周期；在相同的价格和诊疗周期中，应更具有超出患者期望的服务。如此建立在细节优化基础上的医疗技术服务，则更容易在广大民众心目中树立安全的医疗保障信任度，从而树立技术品牌优势。（二）服务品牌：医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。
2005 年的“中国首个大型医院品牌营销研究”，从医疗技术、医院服务、就医环境、医院位置和价格5 个方面，对医院患者进行了问卷调查川。在患者印象最深的以上5 个方面中，医疗技术占51 % ，医院服务占23 % ，就医环境占13 % , 医院位置和价格则分别占11 ％和2 % ，说明患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83 ％的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78 ％的患者希望出院后有追踪和随访服务，76 ％的患者希望医务人员能经常巡视病房，70 ％的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48 ％的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚巫需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。人性化的服务场所和服务流程，更具优势的质量（技术质量、服务质量）、完善的附加服务价值和成本领先战略，都可以使医院占据领先优势际6 〕 。例如，建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统；通过数字化的手段简化患者挂号一就医一检查一付费流程，缩减服务环节；建立患者随访的主动服务系统；强化医务人员与患者的沟通和健康指导；建立公众投诉系统，诚恳收集患者和相关公众的意见，作为改进服务的重要依据；优化各种服务细节，体贴关爱患者等．〕 。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”，其实就是发展服务差异化优势的着力之处。
（三）文化品牌：医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。
文化品牌不等于文娱活动。文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这4 个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。 医院在创建文化品牌的过程中，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养（教学）、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，如全面质量管理（TQM ）、I 以刃000 和六西格玛等，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。（四）形象导入：品牌建设中的形象导人是指通过一定的识别特征和行为实施，在社会公众心目中树立医院独有的品牌形象。品牌的识别特征包括院徽、院标、院训、院报和院歌以及在印刷品、信封、病历文书、宣传品甚至员工名片等方面具有统一化、规范化、形象化的标记。良好的品牌识别特征应该能深刻地反映出医院的内在精神，应该以高度亲和力、高度责任性的形象在社会公众心目中产生铭记。在品牌识别特征的设计中，既要充分发挥广大员工的积极参与性，共同为医院的品牌设计出谋划策，又要借鉴专业形象设计公司的理念和技巧，形成医院独特的品牌识别特征。
作为为大众提供健康服务的医疗机构，可以通过各种各样的活动和行为向社会展示自己，包括先进的医疗技术和特色、德“艺”双馨的名医、良好的服务环境和流程、体现符合现代人个体化需求的医疗服务、对社会所具有的高度责任心等 。良好的构思和组织活动可以非常有效地在社会公众心目中导人医院的品牌形象，如医院在门急诊区域张贴所举办的各种学术会议海报，可使公众认识到医院在该技术领域所具有的实力；利用各种健康宣传日、节庆活动等举办为民健康服务项目，让公众更多地体验到医院服务的延伸；适当的媒体宣传可以有效地让公众了解医院的技术特色和具有专长的医务人员；收集社会对医院服务的反馈信息，听取批评意见和建议，树立不断改进的真诚可信的形象等。
二、医院品牌的持续创新
在初步树立医院品牌后，必须注重品牌的持续创新，使医院品牌能长久地驻人社会公众的心目中。医院在技术和服务质量上要追求精益求精，以不断改进的质量使品牌对公众的影响由表观的印象逐渐实现心灵的占有。医院要经常给品牌不断输人新的“故事”和内涵，包括医疗技术的创新、开展具有特色的新技术新项目、重大或疑难疾病的攻克、医院以爱心回报社会的举措等。在品牌的持续维护中，不可忽视的是对于患者投诉、医疗设施故障等应急事件的正确处理。其中，以坦诚的态度积极面对患者的意见，在最快的时间里向公众说明事件的缘由，明示院方的态度，是维护品牌不受损害的明智之举，甚至会在公众心目中树立有错必改、值得信赖的良好形象。
