企业成长与战略突围 企业团购如何在市场中进行有效突围?



系列专题:团购模式研究

  近年来,团购营销模式在保健品销售中日渐在走俏。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使团购工作左右逢源,从而与传统销售通路取长补短,相得益彰,整合传播助推团购市场壮大,本文着眼,业界营销操作实例,将从团购的产品、价格跟传统渠道之间的“相辅相成”来总结出赢利之术。 

  在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天,团购成了企业新的销售、利润增长点。但是,在进行团购营销的同时,也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此,在操作团购市场时,必须注意团购产品和价格的管控,让团购操作成为企业营销的辅助渠道,带动其他渠道产品的动销。

  谨防团购中产品拓展走进误区

  产品是团购的核心。在团购的拓展中,营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外,要想使整体市场有好的表现,必须讲究策略性。

  一、差异化策略。团购的产品与传统渠道的产品完全区隔,通过新品类、新品项,另辟蹊径,独领风骚。此种设定的好处是:① 产品无论如何操作,都不会冲击现有渠道。② 产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日,因此,差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。③人人都喜新厌旧,差异化团购产品的推出将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性,使其有更大的发挥空间,也使团购客户耳目一新,"激活”其欲望,从而促使其下定决心购买。

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  二、同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度,很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的,这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点:① 产品有一定的认知度,不需做较大力度的宣传推介,在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速,能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。

  三、专供产品策略。团购客户可分为两种类型:组织型(机关、企事业单位、社会团体等)和个人型(团购主要用于走亲访友)。对于组织型团购主要是大众型产品,个人型团购往往更倾向于功能型产品,注重产品个性、特色。

  有些团购产品本身就是大众型产品,如食用油、饮料等,这些产品也需要针对目标客户再进行细分,因为不同类型的人有不同的生活方式与价值观。

  而有些团购产品则是功能型产品,其本身就是市场细分的结果,比如长春皓月集团推出的绿品康牌牛骨棒汤,分为浓香型、女士型、术后速补型、低糖脱脂型等品种,每个品种都有团购包装。

  因此,可以这样总结:企业可以细分出产品,并实施有效的专供产品组合策略。

  准确定位价格,团购才能变“靓”

  由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策,所以产品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作,建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟,其他运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路,不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系,要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。

  因此,决策者,在价格管理上还要注意以下五点:

  1.价格体系。根据其他分销渠道的价格体系,结合团购市场的特性,确定团购销售的价格体系。

  2.价格与批量。应该划分价格的批量坎级,以最低团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。

  3.价格的保护。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标,在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。

  4.特殊价格的申请。由于团购客户的差异较大,对于较大的团购客户,如果情况特殊需要进行特价销售时,由业务代表填写特价申请,经权责主管审核后批准。

  5.特殊价格的保密。等到特价批准执行后,通知财务等部门做特价销售的账务处理,并且将特价申请整理归档,定期移交公司进行保管,对特价客户的具体价格保密。

  另外,我们还要根据产品策略的制定来进行价格的规划。

  1.差异化产品。差异化的产品一般都是创新型的产品,或者是新规格、新口味的产品,由于该类产品为市场所未有,因此,往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平,价格宜高不宜低。

  2.同一产品。对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价,要注意以下几点:① 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略,不能“厚此薄彼”,存在两种不同的价格现象,避免自己对自己“开战”。② 所有的返利或折扣政策的力度要保持一致,方式可不同,但标准要相同,不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。③对团购大户,可通过促销的方式来进行模糊市场调剂,避免由于价格的不一致,导致团购客户或消费者心理失衡,进而不相信企业和产品,从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。

  3.专供产品。对于团购专供产品的定价,可以在同一类产品的价格基础上再增值10%~50%,甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力,还有利于避开与竞争对手打“价格战”。当然,专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的价格,避免形成销售上的尴尬———“自己的刀削自己的把儿”,形成企业内部各产品之间的竞争。

营销渠道,躲开诸侯纷争局面

  有的企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道,可以不太考虑与其他销售渠道,如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良好且稳定,并且销量很大时,团购就要考虑好与其他销售渠道的关系。

 一、渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道的发展方向,是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主,原经销商作为二批,办事处完全控制整个渠道的关键环节,区域市场的主动权在经销商手中,使企业对经销商区域市场失去掌控力,让经销渠道有能力与直销渠道对抗。

  采用经销模式,办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用,让直销队伍开发空白市场,给经销商树立起经销体系的优势,使经销渠道和直销渠道利益统一。

  二、保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势,通过良好的人脉关系、完善的网络,与终端的关系达到一个良好的层次。而团购渠道为了保障经销渠道的正常运转,在市场上要实行严格的级差价格体系,确保经销渠道利润。

 三、抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下,促使一批商直接面向终端,这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时可以抓住时机,进行团购渠道的升级。比如,把团购渠道作为重点运作对象全面推行,然后由团购渠道的优化,进而带动传统市场的走量。这样,企业不但提高了团购渠道的优化,还能避免形成市场的波动。

  四、向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存,这时,可以在各种渠道中进行“顾客第一,向其提供优质的服务”的灌输,统一理念和利益,建立一种"共存共荣”的伙伴式关系。并且,在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌控。同时,针对各种渠道推出最适合销售的产品,而不是在同一种产品上冲突,才会真正解决渠道之争。

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  今年二三月,××保健品一直尚未完成预定的销售额,大家不谋而合地想到了团购。但是,公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。

  因此,采取了三种措施避免了和传统渠道的冲突?

  第一,组建团购客户部项目小组。

  区域总监任负责组长,大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行,深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报,立足产品的核心卖点,从客户需求价值、定位值、定位路径出发,制定符合客户需求的方案和产品诉求。

  第二,合理的价格制定。该产品的概念新颖且包装高档,价位直接走高端路线,指导零售价为156元/盒。

 企业成长与战略突围 企业团购如何在市场中进行有效突围?
  为成功导入团购市场,制定了团购价为139.5元/盒,与指导零售价仅相差16.5元。但是,为刺激大客户的购买欲,常在产品买赠、打折、试用上做文章,还设定“换购政策”(拿同类产品的空盒换取本品),使得传统模式走量与团购走量相得益彰,取得了很好的营销效果,并且优厚的附加回扣和赠品,让团购单位乐得合不拢嘴。

  第三,高促销,低成本运营,为公司赢得最大化利润。

  1.产品迎合团购需要、高效、科技、现代。

  2.产品价位稍低于零售价,单价仅相差16.5元,保证了传统模式的走量,避开了与其他主流营销方式的矛盾。

  3.产品促销方面,在高端销售模式的基础上,为产品增加附加值,同时采取多种促销形式,刺激团购市场走量。 

  我们全盘营销策划操作的xx补肾胶囊、xx蓝莓片前期启动比较顺利,团购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得,2005年2、3月,几种产品启动期费用花费一直不堪重负,投入产出刚刚持平,距离公司年初制定的xxx万元的季度额,有些距离,分析原因,除了包括几种产品中欧美蓝莓、西洋参等的原材料物价、媒体价格上涨等因素外,最关键的一点,就是公司操作市场的渠道费用居高不下,这些费用包括进场费、促销费、推广费、"人头"费等等,巨额投入尾大不掉,实现利润的难度无形中就加大了!以致产生大销量,小利润的情势。后来,经由专家组严密策划,找到症结所在:诸多通路分摊了高额费用支出。

  管理大师杜拉克的“制造顾客”说,无疑很经典!一语道出了一切营销活动的真谛。实质上,“制造顾客”与营销学上的“营销,意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为”具有异曲同工之妙!针对上述的问题,我们必须想出制造直接顾客的好策略,才能挽回局面。于是,大家不谋而合想到了团购。

  随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长,高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行,深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报,立足xx补肾胶囊、xx蓝莓片产品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发,制定符合客户需求的方案和产品诉求。针对不同产品适用范围,推介我们在整个苏南等区域实施的案例,充分利用企业、政府关系资源对团购客户的公关、推介。

  我们以xx万产品报价逐渐显胜。验证了在团购中,客户需求的一切变得有了可能。单靠产品价格低取胜,不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。也既是制造出恰当的“顾客群”。   

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