蒙牛企业战略分析 《蒙牛内幕》“蒙牛速度”,中国企业的一面旗帜



他是一头“牛”,却跑出了“火箭的速度”。

——中国中央电视台评牛根生及“蒙牛速度”

一、“草原旋风”

速度,从来都是草原的主旋律。

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狼吃黄羊,鹰叼兔子。对于食草动物来说,没有足够的速度,就会成为他人的战利品,绝无重赛的机会!而对于食肉动物来说,没有足够的速度,同样只能望“羊”兴叹,沦为饿殍!

世纪之交,地处中国北疆的内蒙古发生了三件轰动中国乃至世界的大事:一是“沙尘暴”,弥天漫地,席卷“半壁江山”;二是“草原兵团”,异军突起,掀起“健康革命”;三是“载人航天”,一鸣惊人,谱写“零的突破”。

这三件事,或明或暗都与一种环境有关——草原。

这三件事,或利或害都让一家企业抓住了契机——蒙牛。

13世纪,当成吉思汗的剽悍铁骑掠过多瑙河畔的时候,欧洲人惊呼:“黄祸来了!”但是他们并不知道,孕育这些“黄祸”超人体能的,正是草原上的牛和羊。传说蒙古军西征时,以“三快”闻名——行军快、作战快、后勤保障快,前面是快马、长刀、利箭,后面是成群的牛和羊,战士们饿了吃肉,渴了饮奶——在这个传说中,欧洲人喝奶都是蒙古人教会的。

孟子说:“五百年必有王者兴……由周而来七百有余岁,以其数则过矣,以其时考之,则可矣。”不是宣扬宿命论,但没有十月怀胎,的确不会有婴儿诞生;不满76年,哈雷彗星的确难得一见……自然现象有周期轮回,社会现象也有周期轮回,只是在时间上更具弹性罢了。

果然,在酝酿了七八百年后,这块古老的草原又一次演绎出“火山爆发”般的人文奇观:在世纪交替的隆隆裂变声中,“草原兵团”横空出世!

先有“温暖全世界”的鄂尔多斯,再有“南征北战”的保健品大军,后有“健康每个人”的蒙牛、伊利——今天,“蒙奶”在全国纯牛奶市场中的份额超过47%!据国际权威调查机构AC尼尔森调查数据显示,仅蒙牛的市场占有率2005年3月就达254%,在中国乳业中位列第一。

牛根生说:不要小看我们小地方,小地方的人不想则已,一想便是着眼全国的大事!上海有一千多万人,上海的企业只要占领上海,就能做中国的老大老二;北京也有一千多万人,北京的企业只要占领北京,也能做个全国前几名;而我们呼和浩特才一百多万人,只有像鄂尔多斯广告语所说的那样——“温暖全世界”,才能在全国排上座次。

二、5年增长200倍

1999年,在一片荒地里埋下一块奠基石,在一张白纸上画下一幅行军图,在一杯牛奶前许下一个百年愿,蒙牛起航了……背着弯弯的牛角,我们闯进深圳,问鼎北京,启动上海,挥师港澳……(摘自蒙牛答谢卡《成长了,真诚地道声谢谢》)

在中国企业界,“蒙牛速度”是这几年最吸引眼球的经济名词之一。

1999年刚创立时,蒙牛一文不名,名列中国乳业的第1116位——说白了,就是“尾巴尖上最后一根毛”。何以数年之后,就跻身中国乳业两强,成为“脑袋顶上最尖一只角”?仔细算起来,在最初三年的1000余天里,蒙牛“平均一天超越一个同类企业”!

1999年,实现销售收入037亿元,同业排名第119位;

2000年,实现销售收入247亿元,同业排名第11位;

2001年,实现销售收入724亿元,同业排名第5位;

2002年,实现销售收入1668亿元,同业排名第4位;

2003年,实现销售收入4071亿元,同业排名第3位;

 蒙牛企业战略分析 《蒙牛内幕》“蒙牛速度”,中国企业的一面旗帜
2004年,实现销售收入7214亿元,同业排名第2位;

2005年,预计销售收入超百亿。

5年增长200倍!6年销售200亿!投资收益率大于5000%!

难怪,蒙牛成为中国成长企业“百强之冠”!

2003-2004年,蒙牛液态奶连续两年保持全国销量第一;2005年一季度,蒙牛液态奶市场占有率四分天下有其一(超过25%),居中国乳业第一名。

2004年,蒙牛冰淇淋也夺得全国销量第一。

2005年,蒙牛有望摘得新“双冠”:液态奶销量全球冠军,冰淇淋销量全国冠军。

许多人在问:蒙牛为什么发展这么快?

如果说这是中国乳业方兴未艾的缘故,也对,但这肯定不是全部理由,否则,为什么连续5年保持三位数增长的独独只有“蒙牛”,而不是“京牛”、“沪牛”或“粤牛”?

如果说这是依托内蒙古大草原的缘故,也不充分,同处内蒙古的伊利,在6年时间内,与蒙牛的销售收入比例就由1999年的“伊利∶蒙牛>30∶1”缩小为2004年的“伊利∶蒙牛≈12∶1”。况且,如上所述,蒙牛液态奶的市场占有率早在2003年就超过伊利,跃居全国第一位。

如果说这是蒙牛管理团队从事乳业年限较长的缘故,也不能令人满意,牛根生也曾说“一个人一生只做一件事,肯定比三年做东、五年做西的人更容易成功”,虽然牛根生从事乳业27年,父子两代人合起来从事乳业的时间长达65年,但时间只是事业成功的必要条件之一,不会也不可能成为充分条件。

正因为这些“如果”都不成立,所以,作为蒙牛成长的见证者,我们觉得有责任对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理,使之由模糊变清晰,由混沌变“透明”。

三、十项全能创“全国纪录”

一个目标确立后,实现它总会遇到各种各样的困难。许多人的做法是,遇到困难就修改目标,因为改动目标最简单。殊不知,目标一动,整个系统都被打乱了。蒙牛的特点是,不修改目标,只修改手段。因为一旦目标坚决,“导弹-目标”的自动伺服机制就使手段自然跟上,一切人力、物力、财力,包括人的思维和情感,都向这一目标“自动伺服”。

2003年初,北京大学何志毅教授曾问牛根生:“想当老大吗?”牛答:“老大谁都想当。不过,我的‘标杆’都是国际企业,没有国内的……想尝尝世界冠军的滋味。”

时隔不久,在瑞士召开的“利乐全球乳业年会”上,利乐公司CEO蔡尔柏指着身边的牛根生,对全球乳业的巨头们介绍说:世界上发展速度最快的乳制品公司,是他领导的中国蒙牛。

古人云:取法乎上,仅得其中;取法乎中,仅得其下。

根据这一原理,治国1999年曾经自以为是地提出一个“半数定律”:立志100,成功50;立志50,成功25;立志25,成功125……

然而,到了蒙牛之后才知道,“半数定律”在这里根本没有市场,牛根生奉行的是所谓“只修改手段,不修改目标”的“导弹-目标”自动伺服机制。

在蒙牛,对目标的追求近乎偏执。

开会迟到了,哪怕前一分钟你是在接待贵宾,照罚不误,理由是开会安排在先,接待发生在后,不能让众人等一人,不能让临时事务乱了定规。

你领来的客人踩了绿地,你须代他向希望工程捐款50元,理由是,客人不知道企业的规矩,但你不是不知。如果你没有向客人及时告知,责任在你;告知了客人没执行到位,还是等于你没执行到位。

2004年,蒙牛举行了一次全员考试,除督考的总裁、书记两人外,要求参考率100%(分批分次进行)。总裁秘书当天必须出差,请求免试,不允,最后在离出差地最近的考点参加了考试。有位应回总部呼和浩特参加E卷考试的驻京干部,因事务缠身误了当晚的火车,请求就地参加A卷考试,不准,只得赶第二天的早班机,下了飞机又打车50公里,终于在开考前一刻钟冲进考场……

把制度执行到位,有时是需要支付额外成本的,有时还显得不近人情;然而,破坏制度、漠视规则带来的成本更大。蒙牛正是靠这种苛求的态度,实践着它的理念:“与自己较劲”。

牛根生是这样阐释“与自己较劲”的:

“与自己较劲”是蒙牛文化的精髓之一。发生任何问题,先从自己身上找原因。因为改变自己容易,改变别人难。假使矛盾双方的责任各占50%,那么,你先从改变自己开始。当你主动改变后,你会发现,对方也会跟着改变,而且这种改变不是同比例的,往往你改变10%后,他会改变30%,真所谓“你敬他一尺,他敬你一丈”。万一你改变了50%以后,对方还是一点不变,怎么办呢?你还是要坚持“与自己较劲”。因为95%的情形不是这样的。当你无数次地“与自己较劲”后,回头再看,“大数定律”的效能就显现出来了:你通过改变自己而改变了世界!

“与自己较劲”与“与别人较劲”是两种不同的文化观,前者的着眼点是提升自己,后者的着眼点是遏制对手;一个好的品牌,不是它消灭对手的结果,而是消费者选择的结果。牛根生很推崇一句话:没有任何借口!出了问题,不要怨天尤人,一切原因从自己身上找;两军对垒,不要期望对手失分,要设法使自己立于不败之地;别人打你一巴掌,先不要忙着声讨“打你的手”,而要反省“挨打的脸”……“与自己较劲”的理念,让蒙牛甩开膀子,当了一次乳界“阿甘”:跑啊跑,专注地跑,不停地跑……结果跑成一个“成长冠军”,跑出一个“世界冠军”。

在蒙牛,可以容忍悲壮的失败,却不能容忍体面的放弃。

邯钢的成功来自“成本倒推”,蒙牛认为自己的成功来自“目标倒推”。它的“目标倒推法”强调:

从目标出发,反向推演,步步链接——倒推资源配置,倒推时间分配,链接战略战术,链接方法手段……不问我的一双手能干多少件事,惟问移泰山需要多少双手;不问我的一口锅能煮多少斤米,惟问劳千军需要多少口锅;不问我的一盏灯能照多少里路,惟问亮天下需要多少盏灯!

正是这种惊人的对终极目标“咬定青山不放松”的进取精神,让它在短短6年中创造了10项“全国纪录”:

速度:蒙牛荣获中国成长企业“百强之冠”

就业:蒙牛是西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”

市场:蒙牛枕牛奶单品销量全球第一

蒙牛液态奶销量全国第一

蒙牛冰淇淋销量全国第一

蒙牛是中国乳业中出口量最大的企业

工厂:蒙牛拥有中国惟一“全球样板工厂”

蒙牛在国内首创运奶车桑拿浴车间

牧场:蒙牛拥有中国规模最大的“国际示范牧场”

蒙牛是中国惟一使用挤奶机器人的企业

蒙牛是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头企业”

产品:蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名

蒙牛是“天上航天员,地上运动员”的惟一“双特选产品”

蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌

品牌:蒙牛位列“中国乳品行业竞争力第一名”

蒙牛首倡“中国乳都”新概念

蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业

文化:蒙牛是乳界惟一入选中央电视台《新闻联播》学习实践“三个代表”典型企业

党建:蒙牛是中宣部确定的思想政治工作重点宣传单位

股市:蒙牛是中国首家在海外上市的乳制品企业

蒙牛摘得“2004年度最佳IPO”桂冠

2003年3月,“中国领袖企业竞争优势峰会”在北京举行。中国奶业协会副会长王怀宝在会上感言:对于蒙牛乳业公司,在我们这个行业当中来讲,我讲过这样两句话,第一,它是“空前”的;第二,在相当长的未来岁月里,它也将是“绝后”的。它是我们中国奶业的佼佼者。

2003年10月30日,在蒙牛集团唐山丰润生产基地奠基仪式上,原农业部常务副部长、现中国奶业协会理事长刘成果兴味盎然,即兴赋诗一首:

蒙牛发展速度神

企业文化底蕴深

管理科学人为本

贡献巨大赖创新

根生草原育蒙牛

和林格尔昂龙头

强乳兴农富百姓

民族奶业领潮流

四、牛氏定理:“0-1-∞”

一个人要懂点哲学,从无到有,再从有到无——任何人都少不了走这一步,包括历史上的能人在内。在有生之年就看到自己从有到无,我看我比许多人幸运。(牛根生语)

说乳业如果不提牛根生,就像评三国而不提诸葛孔明;说蒙牛如果不提牛根生,就像谈佛教而不提释迦牟尼。

所以将牛根生跟孔明扯到一起,倒不是为了“水煮三国”,实在是因为中国乳业大有“三足鼎立”之势,——且莫论谁魏谁吴谁蜀。牛根生曾在多个场合表示,2008年的蒙牛将“三分天下有其一”。

之所以将牛根生跟佛祖牵到一起,也不是为了“僧借佛光”,实在是因为他念的也是一部“苦经”,与佛教的苦尽甘来、凤凰涅槃异曲同工,又与道家的有无相生、有所为有所不为一脉相承,可谓“天—地—人”三三相通。2003年3月,牛根生在给北京大学的师弟师妹作报告时,就曾感言:“唐僧取经途经九九八十一难,我们取经也是九死一生!”

今天,人们又从牛根生身上看到了更多的“佛性”,或者说“哲学性”:从创立蒙牛,到身价数亿(按照《福布斯》的排名,上市时牛根生身价135亿美元),再到捐出全部股份,从个人角度看,牛根生挥写的是一部“从无到有,从有到无”的财富轮回故事,借用数学符号表示,就是“010”;从团体角度看,牛根生挥写的是一部“从无产到有产,从有产到共产”的社会大同故事,借用数学符号表示,就是“01∞”(∞,数学符号,代表无穷大)。与一度在企业界非常热闹的MBO(管理层收购)相比,牛根生的“无私”显得格外引人注目。

“您这样无私是不是与潮流不符?”《中国青年报》的记者问道。

“潮流有浅层的,也有深层的。这就像海流一样。当我们看到表层海流向西涌去的时候,深层海流往往是向东涌动的。”老牛的回答像个哲学家。

“那么,两者究竟谁才算主流?”

“对于政治问题,我不想深谈。但有个问题大家不妨都来问一问:到底贫富分化更接近于时代潮流,还是共同富裕更接近于时代潮流?”

对于捐股义举,牛根生宁愿大家把它视作一次“一本万利”的精明投资,而不愿人们单纯把它视为“道德牺牲”。

《中国企业家》杂志对牛根生的“捐股”评价是“一次共产实验”。牛根生说,“散”的甜头,“散”完之后才知道。人们不敢散财,是因为害怕散出之后就再也回不来了。其实,“大有”和“大无”是相通的,他用自己的“小有”、“少有”、“短有”,换来了蒙牛公司和广大奶农的“大有”、“多有”、“长有”。因此,他的结论是:财富越散越多,而不是越散越少。这样,我们可以说,牛氏定理的实质是:“0-1-∞”。这里的“0”,代表“无”;这里的“1”,代表“一己之有”;这里的“∞”,代表“可持续发展的共有”。

数学符号“∞”,本意是“无穷大”,在牛氏定理中同样也是“无穷大”——可持续发展即是“无穷”,可持续发展即可实现“无穷大”。

【先红点评】

老牛一贯强调“不求所有,但求所用”。有的人为了争抢一物,可以不顾名节;有的人为了保持名节,可以奉献所有。据说在动物界,当斑马群遭到狮子围攻时,总会有一只斑马主动跳出来舍己保群。老牛绝对拥有这种“斑马精神”,尽管他领导的团队此时更像狮子而不是斑马。老牛把“一己之有”奉献出来,当做一粒“种子”种了下去,期待着“春种一粒粟,秋收万颗籽”。

五、飞船定律

宇宙飞船一旦发射出去,就只有两种命运:一种是摆不脱地心引力,半途掉下来;一种是挣脱地心引力,飞出去。掉下来,还是飞出去,取决于是否达到或超过“环绕速度”。不能高速成长,就只能高速灭亡,没有静止在半空的“第三种状态”,这就是“飞船定律”。

要做非常之事,必靠非常之人;若得非常之人,必有非常之论。

早在2002年,超高速发展的蒙牛便提出了一个关于企业生死的“飞船定律”。

蒙牛解释说:一个初生的企业也和宇宙飞船一样,要是达不到“环绕速度”,下刀总是慢半拍,到头来每一块市场蛋糕都可能没它的份,盘中的奶酪也会被别人“动一刀”。拿破仑说:“我的军队之所以常胜不败,就因为在与敌人抢占制高点时,我们总是早到5分钟。”为什么中国民营企业的平均寿命只有三五年?就是因为多数民营企业实力薄弱,总是晚到“5分钟”。

我们知道,飞船上天,分两个阶段,一是发射阶段,二是绕星环行阶段。“飞船定律”主要着眼于“发射阶段”:此时,作用于飞船的有两个相反的力,一是使飞船坠毁的“引力”,二是使飞船前进的“动力”;前进还是坠毁,取决于“发射速度”。这与新兴企业的境遇非常类似:往下掉是“死亡谷”,往上走是“风光顶”——在市场竞争国际化白热化、产品生命周期缩短、产业集中度加速提高的今天,初生者如果不能迅速做大做强,往往就意味着迅速被挤出市场。具体说:物流、人流、资金流、信息流,都必须达到立足市场的“环绕速度”,否则就会面临困境、险境、绝境乃至死境。

至于发射成功后,飞船以什么速度旋转,取决于它克服引力的需求,甚至无需加力也能保持匀速运动;企业也是如此,发展到一定水平后,抗风险能力增强,相当于“发射成功”,此后在发展速度上就会有比较从容的选择。

有位语言大师说过:“任何比喻都是蹩脚的”。飞船定律也不例外,但它所提出的警示,对于“520家国家重点企业的销售收入之和仅与世界500强前两名相当”(出自2000年12月《新世纪青年企业家的使命和素质——孙金龙同志在中国青年企业家协会七届三次理事会上的讲话》)的华夏企业界来说,足够形象、足够刺激,足以形成一个时不我待的“高压爆发态”。

历史往往有惊人的巧合。

似乎“说曹操曹操就到”。2003年,“神舟”五号的发射地在内蒙古,回收地也在内蒙古,于是,在“时空双河”的交叉点上,历史真的将蒙牛与飞船连接到了一起:蒙牛,“中国航天员专用牛奶”!蒙牛,“为中国喝彩”!蒙牛,“强壮中国人”!

正如媒体所言:中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号,记住了“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。

虚拟飞船与现实飞船一起历练了飞天之梦,飞天之路,飞天之舞。

现在,就让我们循着蒙牛的足迹,重访“长征路”,探寻那2000多个日日夜夜里做过的梦,走过的路,跳过的舞……

  

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