爱华网近年来，受国家政策严管广告受限、媒体费用节节攀升、消费者对广告的免疫力大大提高等方面的影响，原来一个半版报媒广告或一档十分钟的专题片就可看到反馈效果，现在整版整版的投或高频次、大专题广告也不一定会立竿见影，原来三个月为市场运作的盈亏期，现在就说不准了……市场风险是加大了，但在这两年的市场表现上看，也折射出了两个极端：失败者亏得直白，成功者赚得惊险。有的广告还没投两期就“闪”了；有的广告力度和版面从来没有大过或没延续过，到最后也没少亏；有的市场坚持了8个月以后开始盈利；有的产品经销商换了一波又一波后，终于迎来了曙光……成功者毕竟是少数，到底怎样才能成功操作呢？与其说是产品、卖点、企划等力的聚合，不如说玩的就是一种心跳。 从五大怪圈中走出来 通过调查、研究、分析近两年来市场上运作的50多个要死不活和见光死的产品及其市场表现、操盘手法，我总结了五大怪圈，一旦涉入后不能妥善、及时解套，存活的机率甚微，更不用谈盈利了。 怪圈1：市场三期失衡 广告投放了三四个月，甚至力度还不小，市场表现还是平淡，看不到什么起色，1月亏10万、2月亏9万、三月亏11万……下月做活动促销或许只亏6、7万，再下月或许还可做一次活动，那再下月呢？ 启动期长，热销期迟来，稳定期又短，为减少亏损更多的同仁走向的是：广告——促销活动——再促销活动——促销失效的死亡四步曲。 怪圈2：不促销等死，促销找死 广告还没投1个月，自认为有市场认知度了；启动了一段时间，市场反应一般般，认为市场需要拉动，开始采取买赠、折价等方式促销，促销或多或少会带来动销，谈不上热销，可活动一结束，又卖不动了，最终只有等着退市。 没有市场基础的促销活动，消费者不会因为价格优惠而形成购买，更多的情况下只会导致促销依赖症，且促销的幅度一次比一次猛：买5赠2过后需要买5赠3，8折过后需要7折。 怪圈3：没有竞争壁垒的竞争 广告才投几期或市场刚有起色，突然冒出一个甚至几个同类产品，其低价格或高密度的广告投放令你措手不及，要么让你乱方寸，要么冲跨你的市场。 没有竞争壁垒的竞争，让你不再只考虑产品本身，而更多的市场策略是迫于竞争的需要：促销、广告投放…… 怪圈4：跟风跟死 看到市面上哪种类别、剂型或卖点赚钱，你也上个“兄弟产品”整整，可当你上市时才发现早已物是人非；还有的看到同类产品夹击，你上一个整版我也上一个整版甚至更多，心想只有这样才能压住对方，可一旦投入产出失衡，难免会被拖死。 跟风更多的是要如何去“蹭”，需要把握市场形势和竞争格局，找准机会点。 怪圈5：零零星星的亏
今天上个广告试试水情，一看不行就把广告力度或版面缩小，甚至干脆就停了，而过段时间再上……断断续续，几个月过去了，市场依旧平静如初，可钱一点一滴投下去了，最后一汇总亏得还不算少。 市场尤如一个缺了口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永远也堵不住，也没有尽头，若集中优势兵力和资源，集中时段去投，效果肯定比前者要强。 一旦进入五大怪圈，就得对产品重新再定位，调整营销思路，实施新一轮的媒体投放等策略进行解套，如咨询电话少且购买人数也少，就从媒体、广告诉求等进行调试；咨询电话多，而购买人数少，就从价格、电话咨询、终端促销等入手；在市场认知度尚未建立的情况下，不急于做活动促销；对市场竞争格局进行有效把握后，实施阶段性的市场策略……总之，发现问题后要及时解决，切忌拖成死结。 走好四步险棋 同仁们都认为火的领域，竞品林立、竞争早已白热化；对冷门领域，又不敢冒然行事；在看不到市场走势的情况下，又不敢冒然投入……不可控的市场风险，步步都是险棋，往往能挣到钱的，往往都是险棋，当然，这需要操盘手有足够的心理承受能力。 险棋1：杀出黑马 对于传统大类或热门领域，从产品、价格等方面入手，嫁接市场认知和科普基础，进行卖点和机理诉求。如妇科领域凤保宁的独特丸剂及其宫内排毒治妇科，补肾领域6、7、8元的价格盆地产品等，在强大的市场需求拉动下，都会或多或少的分一杯羹，这关键在于找到足以撼动市场的切入点。 对于冷门或患病人群少的重症领域，从产品、治疗机理等方面入手，传递科普知识和产品信息。在人群既定的情况下，只要持续投，也不需猛炒，成长期稍微慢一些，一旦进入成熟期，可实现持续、稳定的盈利，如结石领域的结石清胶囊等品，在不少区域已做到了一枝独秀。 险棋2：排它性竞争 无竞争格局下的竞争，就是一个人的竞争，理所当然你就是游戏规则的制定者。在区域内垄断核心资源，对同类产品形成排它性，市场风险当然就可控了。现常见的就是垄断核心媒体的黄金时段，强势终端的现场广告和终端阵列，更有甚者垄断了地政关系，让竞品无从下手。如我一朋友买断了当地电视台11：00-12：00、17：00-19：00等垃圾时段的黄金时段，竞品若上其它段位广告就形成了目标受众不对称，尽管他有一半以上的时段转卖给了别人，但都是有选择性的卖给了非竞品操作者，其操作产品的销售状况就不难而喻了。 险棋3：广告不再是广告 去年一位老大爷一次性买了一补肾产品10盒，完后对营业员说：我从来都不相信广告，但看到你们广告快投1年了，我想不是真的也是真的。这句话不难理解：试想产品不行，厂家不会投那么多广告，否则投得越多亏的就越多，效果好肯定买的人多，厂家就不会亏本，所以就会做了这么长的时间。 其实很多时候，消费者玩起了反间计：先观望，再购买。在此期间广告不再是广告，而是一种高风险下的高产出。当然，这需要产品疗效作保障。 险棋4：坚持就是胜利 广告投放最怕的是咨询电话少，购买者更少，一般1－2个月同仁们都撑得住，而从第3个月起就心慌了，开始考虑退路，更多的是撤退，但坚持下来的少有的实现了盈利。 发生以上情况，及时调整媒体、广告内容、狠抓终端和售后，若效果慢慢好转，就继续投，能坚持下来肯定会胜利，如我有一朋友原来在重庆做某肝药连续亏了6个多月，300多万没了，后来坚持下来当然赚到了钱。 一旦进入四步险棋，要有足够的心理承受能力，做好对市场格局的把握，及时调整营销策略，朝既定的方向实施推广步骤，切忌半途而废。 精雕细琢，小市场大作为 市场风险不能预测，成功也是没有保障，作为操盘手把市场风险控制在一定范围内，即使是小区域也可成就大市场，这也不失为一条生存之道，笔者总结出了以下四步方略： 第一步：修补产品 操盘手把产品引入到区域市场后，对厂家原有的企划进行再次修补，如定价、广告投放、终端策略等，这套全案企划很可能在全国大多数城市做试点都成功，但不一定进所有的市场都适合，这就需要调试。 现在市场一个正在运作的祛斑组合产品，定价每套218元，分内置剂和外用霜，在湖北市场做试点反应都还可以，后来在别的市场有经销商打出了“买外用霜，送内置剂”，还有的市场受终端水平或竞品夹击影响，打出了“原价218元，现价158元”都卖得还可以。 第二步：资源接轨 对原来的资源进行有效分析、论证后，找出能否对现推广产品进行有效嫁接，不能嫁接切忌强行硬搬。 笔者遇到一位经销商以前是做补肾产品的，其媒体资源是买断的当地电视台23：00－24：00，后来做了一个女性产品，苦于买不到时段，就用了原来时段，广告投了快两个月效果可想而知，后来问到我时，我说：你想这个时段女性还不睡觉，那都是些什么人？他自己也忍不住笑了。这种情况下，宁可不投，也不要乱投。同样一位以前做过肾炎产品的朋友尽管钱没挣到，倒积累了3000多个患者名单，后来做了另一肾炎产品，做活动促销、专家义诊、会议营销每次都是岗岗的。当然，这些在选产品时都应考虑进去。 第三步：渠道下沉 大多经销商受资金、网络渠道等方面原因的影响，以致于市场炒作力度不温不火，若缩小打击范围，集中资源进行重点突破，可控因素当然就会大一些，这就是我们说的渠道下沉，但不同于收编。 到底怎么个沉法？像三株、红桃K那样沉到村里去，不大现实，没那么多人且战线太长。我认为两种沉法：在现有渠道上下沉一级后，一是两个渠道一起做，二是只做下一级渠道。如地级市场下沉到市县级市场，一是地级和县市级一起做；二是只做县市级，在总预算既定的情况下集中广告投放，现有人沉到了乡镇市场，有效避免了传统模式下竞品林立后恶性竞争。 第四步：精耕细作 现很多经销商宁愿把钱花在广告上，也不愿花在终端建设上，实际上这种投完广告后，等销量的方法未必能如人愿。这需要操盘手在媒体投放上能做到有效组合，如同是平面媒体强调互补，做硬广告时，也做做软文广告，同时把终端工作落到细微之处，多听听终端的呼声，多看看终端的反应，如咨询电话的接听和促销员的培训是一项长期的工作，需及时分析，及时总结。 当前营销环境朝深度营销、精度营销发展时，炒作类运作不再是某一个点或面的取胜可定大盘，而是需要系统、全面取胜。战线拉长、风险加大，这就需要一种能对竞争格局和发展态势作出正确反应的心理素质，而更多的是一种心跳。 原文发表于《销售与市场》2006年10月
