爱华网近年来，受市场环境的影响，大批经销商转向招商行业，致使招商企业队伍再度壮大。传统的招商广告发布途径反馈效果越来越差，当前又没有更好的招商平台，他们又一窝峰似的涌向了药交会，而药交会不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的则是打了水漂，而另一个景象则是各种各样的药交会越来越多，这让他们再度陷入了苦苦的沉思之中。眼下距重庆国药会开幕在即，作为一位医药界资深人士，历年亲历历届药交会，难免有些感触溢于笔尖，以供业界同仁参考借鉴。 参展商：一声叹息 从星罗密布的参展大军中，我发现一些老牌的招商企业和一些大型制药企业集团，此次都没有设展，有的甚至连招商资料都没有派发。以素有“中国医药招商橱窗和招商之都”之称的武汉为例，像这样的企业就有3家，然而取而代之的是一批新型的招商企业，有的甚至是第一次登上招商舞台，小试牛刀。会上我遇到了一些参展的朋友（有的是我的前辈，有的是和我在同一条起跑线上混出来的，也有的曾做过我的经销商），谈到人气和效果时，他们都普遍感叹“效果不行”。 药交会曾为一些企业进行招商突围创造了良好的舞台，成了它们近年来赖以生存的法宝，也昭示了药交会可现场达成合作意向的神奇魅力。然而，当前药交会也让它们感到了茫然，也让它们意识到药交会不是每次都可掘到一桶金。 三大现象：参展商之痛 每次星罗密布的参展大军中，不乏有一些老牌招商企业的隐退和一些新型招商企业的淡出。每次国字号的会场所到之处放眼望去人头攒动，叫卖声、广告片、专题片等超强视听冲击力不绝于耳。举广告牌的、现场人体秀的、发资料的等人群将整个会场围得水泄不通，走廊里、楼梯口、入口处，密密麻麻地围得只剩一条缝，也是过往此处的必经之道。不论你要不要，见人就发的宣传资料便堆满你的胸怀，有人选择了全扔，也有人选择了择优留用，但还是少不了扔，这样一来宣传单厚厚的将地铺了好多层，最高厚度高达十多厘米。试想，真正流入到经销商手中的能有多少呢？看到被扔的宣传资料，参展商的心难免会隐隐作痛，又是什么造成了他们的痛呢？ 现象1：招商产品（项目）越来越多 招商产品（项目）包罗万象，从人体的头到脚，没有哪个部位和器官没有可治的药物：生发的、丰胸的、减肥的、治乙肝的、补肾的等等应有尽有。在保健品审批“新政”颁布以前，尽管保健品其保健功能被限定在22大类，但其“只进不出”（只审批不吊销文号退市）的审批制度，催生的保健品种类达到了6000多种（还不包括进口的）。在药品领域，主要表现在同品仿制上，以增加规格和增加剂型为主流，其种类数目早在2001年就突破了2万大关。试想成千上万的产品涌向药交会，僧（招商企业及产品）多粥（经销商）少的局面，经销商总是在观望中等待，就是迟迟不作选择，这样一来就可以理喻到药交会为何效果越来越差了。 现象2：宣传攻势与经销商心理形成两重天 为了吸引广大经销商眼球，众多参展企业使出抖擞的绝招：拼实力、讲智慧、展形象，除传统的拱型门、横幅、现场广告等外，各展商还在其展区内张贴背景墙、放专题片或广告片、派发宣传资料。为了吸引人气、扩大影响力，各展商的宣传攻势也是五花八门，除常规的举着广告牌到处游走外，有的人干脆穿着硕大的广告衫（有卡通气球状的，有马夹状的），有的人头上戴着高帽子作广告，有的派发样品（以壮阳类药物常见），还有的扯着嗓子或拿着扩音器吆喝的……参展商想象力再丰富、攻势再猛，与经销商怀着好奇心瞟一眼后一晃而过，拿着宣传资料随手就扔的热情对比，似乎有些徒劳，让人感觉到再猛的攻势也破不了经销商的心理冰坚。 现象3：经销商、厂家两大阵营比重失衡 大量的招商产品（项目）需要大批的经销商去经销推广，只有经销商规模及网络资源满足招商产品推广需要，整个招商行业才能得到持续、稳定的健康发展。将每次参会的人按照阵营来划分，会场只有三类人：厂家代表、宣传人员、经销商。尽管每次会场都有数以万计的人群，但真正意义上的经销商群体却远远少于前两大阵营，而且还在逐渐减少。一位专门从事药交会资料物流营运的朋友透露：近年来他的几个大户运往药交会的资料份数一次比一次少，每次都少不了一些厂家把发不完的资料再运回去的。这里有两个颇有戏剧性的对白。一位厂家代表对发宣传资料的人说：资料都是用钱印的，发不出去就算了，不要滥发。一位发资料的拿着一堆资料转了一圈又转回来了，一位负责人就问他为何没有发几张（资料），他便说道：全都是厂家，没看见几个商家，那怎样发呀？这两则对白道出了广大参展厂家的心声，也道出了经销商越来越少的客观事实。 从以上三种现象可以理解为何药交会不是每个展商都可分到一杯羮，在产品趋于同质化和歇斯底的宣传攻势下，各厂家为吸引商家合作，有的从合作政策入手抛出丰厚诱饵，有的从产品概念入手描绘广阔市场前景，有的从营销方案入手解决终端动销……若能迎合经销商的需要，并与其资源实现优势互补，则可达成合作意向，参展厂家也理所当然可分到一杯羮，但更多厂家是赶了一趟场子——空手而归，这与他们的期望大相径庭。 药交会四大功能痛并快乐着 药交会每年只有5场“国”字号的会议（3个国药会、2个呼市药交会），每场近千家企业参展。面对全国各地的经销商，谁都想将之纳为麾下。参展对于每年广告投入少则大几百万，甚至上千万过亿元的企业来说，每次花费20万左右设个特展，简直就是九牛之一毛，招不招得到商没多大关系，全当是做了次形象展示，然而对于一些小型企业和专业的招商公司而言，药交会就是为了招商。“大企业展形象，小企业为招商”似乎听起来很有道理。其实药交会的功能早已发生了转变，其承载的作用早已不仅仅是招商了。 功能一：中国医药行业的晴雨表与医药经销的风向标 通过药交会参展企业的层次、数量、招商产品、会议规模、到会人数等指标，可以反映出这个时期内医药行业的变化格局：企业重组、企业发展状况、新药研发进程、新产品导入情况、经销商的发展状况等；通过参展企业发布的企业动态、招商产品等资讯，可以预测到在今后一段时间内的热点产品类别和竞争较为激烈的产品类别，它也是热点经销类别，随之而来的是经销商通过广告宣传教育消费者，促使广大消费者进行购买。 功能二：上游企业间的交流会 制药企业、招商企业等上游企业通过药交会可以了解到药市热点产品类别、同类竞争产品（企业）的市场战略、营销策略等资讯，从中调整并制定自己下一步的市场战略，特别是在产品选项及市场推广等方面尤为明显，如同样是在肝药领域，A、B、C、D卖点都被人炒过了，后来切入者必定会炒出E卖点来。 功能三：医药营销策略与医药营销环境的较量 每个时期、每个阶段医药营销都会遇到不同的困局，它也是摆在经销商面前的生死命题，若谁能找到解决的办法，迎合了市场的需要，最终解决了动销问题，谁就会受到经销商的亲睐。每次药交会，一些先知先觉的招商企业都会找准营销环境所面临的困局所在，然后基于此策划出自己的营销策略。如现阶段医药营销所面临的是国家政策因素导致的“广告传播受限”，尽管会上有些企业提出了解决方案，或许其实操性、实效性尚未经受住市场的考验，一些广告依赖性的受限产品仍未突围，所以此类产品的招商肯定会受到影响。 功能四：投机倒把商的发源地 每次药交会上总有一批跟风型的产品出现，它们主要集中在市面上热销的品类和广告热播的产品。它们通过仿商标名或仿包装盒（色调、布局、形状等）的方式混淆消费者视觉，有的甚至是假药，这样的招商企业和经销商尤如一丘之鹤捞一瓢是一瓢，药交会理应就是他们的“发家之地”。 药交会桃花依旧笑春风 尽管药交会的功能早已发生了变化，展商都希望掘到一桶金，在希望和失望中，为何药交会越来越多，越来越多参展企业有热衷于药交会呢？我认为主要有两点： 1、“经营风险加大”催生大批经销商 消费者理性用药、政策严管、媒体费用飞涨等原因，致使市场操作风险加大，经销商发展举步为艰。前几年，启动一个省会城市100万元资金绰绰有余，最多6个月就可以开始盈利，现在别说100万，即使200万砸下去也不一定有底，而一旦亏了就会伤元气，也会伤失信心，为此他们有的转行，有的选择做上游企业寻找1-2个甚至几个产品（项目）进行全国招商，把市场交给经销商来做，自己旱涝保收。与其说招商作为一种营销方式，不如说是一种转嫁风险的经营手段，当前的招商企业有一部分是曾经的经销商，他们的变脸扩大了招商企业规模，而在没有寻到更好的招商平台时，它们又一窝蜂似的涌向了药交会。 2、“机会增加成本”药交会优势凸现 经销商信息名单作为招商企业的稀缺资源，犹如巧妇手中的米，传统的获取方式只有发布招商广告的途径，而近年来受媒体费用上涨和反馈名单数量与质量下降的影响，同时成交周期长（一般情况45-60天才能达成合作），导致招商的机会成本增加。 当前参加全国性药交会设个普展，参展费、资料费、差旅费等费用在2万元左右，会上可收集500条左右的名单，若有意向，当场就可签定合同，而同样是2万元，只够上某强势招商期刊广告版的1/2版或发行量较大的都市类报纸10*23.5cm左右规格的广告，其反馈名单量为80条左右（理想状态下）。相比之下，药交会的优势就凸现出来了，招商企业在没有更好的招商媒体时，就选择了药交会。 在上述两大优势的昭示下，大批招商企业涌向药交会，而只有少数的同仁获得了属于自己的一杯羮，更多的则是打了水漂，一个泥潭陷入了另一个深渊里。 药交会三宗罪 拥有好产品、好策划、好政策等诸多“好”字的产品不一定能成功招商，但拥有以下任何一宗罪的产品必定招不到商： 一宗罪：招商产品没特色 同质化严重、政府限价且市场零售价低等类型的产品，既无特色，又无利润空间（不利于分销），对经销商而言，既无市场，又无“钱”途。如以阿莫西林为代表的大路货，全国生产厂家达200多家，并且华北制药、白云山制药的品牌与价格优势（有的厂家其出厂价比其零售价还要高）已深入老百姓心中；以富马酸亚铁为代表的政府限价产品为例，其最高零售价不到5元，厂家供货价就近2元（若经过总经销其招商价格也要3元左右），试想这样的产品有经销商愿意做吗？ 二宗罪：宣传诉求没新意 一窝蜂似的发资料、发促销品、举广告牌等宣传方式，经销商早已麻木，更可悲的宣传诉求上同质化严重，废话、屁话多，似乎找不到该说什么才好，这类招商产品除非你是稀缺品种（新药、国家重点项目、大品牌支撑等），否则就是鸟屎一堆。集中表现以下4点：1、硕大的一个招商手册（宣传单）上一排大标题（都是“XX产品全国首次招商”）十一个包装盒十招商电话，什么内容都没说，细一看产品普通得不能再普通了。2、密密麻麻的一堆文字，颜色又深，看起来又吃力，让人在短时间内不知从哪看起，太高估经销商的耐心和理解能力。3、整个招商手册（宣传单）简直就像八股文，“巨大的利润空间、X亿元的大市场、完善的市场保护体系、100%退换货”等，这都什么年代的，这些词汇是在N年前流行过，现在说这既老土又空洞。4、吹得天花乱坠。什么动辄全球哪个国家科研院所或哪个顶尖医学泰斗发明了某个理论或成果，而有了XX产品，国内哪位顶尖营销大师策划的营销方案，全国大江南北都卖疯了，一个县级市场年赚X百万不是梦等等，让人看后有一个感受：这个企业还用招什么商呀？ 三宗罪：没有招商卖点 整个招商资料，没有打动经销商的地方，经销商关注的企业实力、广告支持、品牌形象、产品资质、营销方案、合作政策、风险程度（退换货，市场启动周期等）、市场容量、利润空间、市场保护、奖励体系、培训、市场扶持等诸多因素，虽然不能面面俱到、100%满足，但却没能塑造出1-2个点让经销商为之动心，从而促成合作的，大都情形下是招商企业意识到了，也都提到了，提多了，最后也形成了什么都没说的局面。 药交会进入市场细分阶段 现在药交会种类很多，各招商企业寄予的希望也很大，但又不能皆大欢喜，这也让人明白到不是所有的药交会都会让人分到一杯羮，药交会进入了市场细分阶段： 国药会（国药集团举办的全国性药交会，俗称国药会），它的参会人员大多是做普药的个人、医药代理机构（公司）、零售药店，渠道大都为药店和临床，其操作模式大都为自己不投放广告（若厂家投广告，就有广告，不投就没有广告）靠终端自然销售、终端拦截、人员公关等方式形成销售，同类竞品较多，一般单品销售量不会太大。此类经销商靠多品经销取胜，大多经销的品种少则5-8个，多则几十个，品种大多是适用人群广、用药量大、不需要消费者科普教育的领域，如感冒药、胃药、抗生素类药等类别。若是这类产品招商，价格体系合理（切忌虚高零价打造超大利润空间）适合参加国药会。 威联会（内蒙古威联集团举办的医药保健品会，俗称威联会），它的参会人员大多是做炒作类产品的个人，渠道大都为药店专柜，其操作模式大都为“广告炒作+专柜+活动促销”，这些商家大都有买断的广告时段或报媒版面，短期行为非常严重，没有品牌的概念，一般操作产品的生命周期由原来的3年左右缩为现在的1年左右。他们对经销产品的卖点要求特别高，集中体现在“策划”上，炒概念是他们常用手法，他们经销的产品有两个特点：重症或需持续用药领域、利润空间大（以疗程为单位卖，少则400-500元，高则上千元），如肝、心脑血管、牛皮癣等领域。若你有类似的产品且策划好适合参加威联会。 区域性药交会（各省（市）展会单位举办的，面向某些区域内招商，俗称区域性药交会），常见的有东北三省药交会、华中药交会、西北药交会，其参会人员大都是当地的一些“小户”经销商，如药店、个人、诊所，他们合作额和区域都不大，对产品没特别要求，以普药居多，他们希望无需交纳市场保证金且对首批进货不作要求，最好能多品经销，实现配货制。如合作金额1万元，A产品1件、B产品1.5件、C产品0.8件……若是锁定某一区域招商或是某一省份中标产品招分销商，适合参加此类药交会。此外还有一些专业性的药交会，如中老年医药保健品药交会、计生用品药交会等，目前还没培育成熟，也没形成规模，根据实际酌情参加。 药交会拷问新型招商模式 当前形势下，药交会的招商平台优势还会持续下去，但传统的招商模式急需升级、创新，只有这样，才能提高成功的机率。 导入定位招商体系。根据招商产品自身实际情况及企业自身运作实力等因素，以销售渠道为导向，确定所需要经销商的类别，从而制定招商方案和政策体系。经销商从规模性质上大体分为医药公司、炒作类大户、做普药的小户，从渠道性质上分为临床类、OTC类、专科（柜）类经销商。若招商产品需要拥有哪种类型渠道的经销商，在招商宣传诉求、合作政策上都应有针对性，才会有的放矢，如医药公司靠返点、炒作类商家怕窜货等。值得提醒的是，一些小型的招商企业和在国药会上根本就招不到商或招不县、市级经销商的企业，竞争力不强、零价和利润空间都不高的产品，可以尝试区域性药交会。只有这样，成功的机率才会大大提高。 开拓新的合作体系。当前招商企业普通采取“市场保证金+首批进货量”的合作形式（全国没有一个统一的叫法，但普遍都换汤不换药），对经销商而言焦点问题也是市场保证金、首批进货量及风险系数，我认为以这三点为突破口进行创新不失为一条突围之道。1、先启动样板市场，再招商。尽管有企业早已这样做了，然而成功者甚少，我认为只要务实，让人看得到像个样板市场，而不是靠招商人员去描绘，甚至去吹，面对所要招商区域不要一窝蜂似的去招商。2、对大户进行垫货，甚至铺货，其成功后昭示其他经销商加盟。在大户的选择上，要求渠道、网络、资金、信誉都很好。3、与经销商进行市场共投或股份制合作。这样要求厂家实力较强，管理、市场控制能力都跟得上。4、低门槛，高投入。以经销商首批进货量不作要求，但合作商家必须在规定时间（一般15天左右）启动，该投广告的要投，铺货率要达到多少，从X月以后销量应达到多少。
回首过去5年，看看现在的一些知名品牌，想想一些当年雄心壮志的招商者，有的在药交会上一炮打响后红遍中国，赚遍中国，有的夭折于药交会，后续无力，渐渐隐退。或许没有太多的感叹：药交会就是药交会！ 董建华：医药营销界资深人士，运作手法和观念独到，历任多家医药保健品企业企划总监、营销顾问、营运总监等职，策划、运作的产品有十多个，有数篇文稿发表于《销售与市场》、《医药经济报》、中国营销传播网等媒体。欢迎大家交流E-mail:[email protected]
