爱华网邀请嘉宾：古越楼台生物科技发展有限公司总经理助理 孔令科古越楼台生物科技发展有限公司营销总监 晏玉齐
2007年2月初，笔者来到位于湖南省岳阳市的古越楼台生物科技发展有限公司（以下简称：古越楼台）。古越楼台总经理助理孔令科和营销总监晏玉齐向笔者系统介绍了2006年古越楼台的市场状况和2007年的新调整。2006，新突破总体来说，2006年是古越楼台实施大跨越的一年。2006年，古越楼台实现销售收入1.1亿，相比去年销售增长率达57%。这对古越楼台来说是一种前所未有的营销突破。古越楼台总经理助理孔令科告诉笔者，2006年之前，省外市场销售额与省内市场销售额指导比为3：7，2006年，古越楼台将这一比例调整为7：3。这充分显现出了古越楼台的全国化战略思想与动作。会议营销与事件营销唱主角aihuau.com古越楼台营销总监晏玉齐介绍说，2006年，古越楼台制定的营销战略是以会议营销、事件营销为主线，稳固省内市场，同时，加速省外市场的“跑马圈地”。事件营销上，古越楼台赞助了纪念毛泽东主席113年诞辰活动，举办了“火车向着韶山跑，大戏唱给主席听”大型公益活动；参与了帮助贫困学生的助学活动；组织了给孤寡老人送温暖的活动。另外，古越楼台还注重会议营销。比如，在长沙，古越楼台赞助举办了由37家A类酒店高层管理人员参加的酒店管理高峰培训论坛，拉近了与餐饮经营主的距离，同时让经销商也能迅速建立或巩固与餐饮经营主的关系；古越楼台还邀请深圳餐饮协会组织的有200多名成员的考察团到厂参观，活动主题为“湘情、湘菜、湘酒”，直接拉近与渠道之间的距离；广东、江西、石家庄等各地代表团分别到厂参观考察。正是这些活动的举行，让企业、员工与客户，甚至渠道经营主绑定在一起，形成了一种合力或向心力，共同做大市场。 打造样板市场与选择目标市场黄酒的主销区原来一直主要在南方，尤其是江、浙、沪一带。但经过众多黄酒企业的努力，2006年黄酒整体上跃上一个新台阶。古越楼台对区域市场的要领有了全新诠释，加快了进军全国甚至国际市场的步伐。具体说到古越楼台，北方的石家庄就获得了较好的成绩，是古越楼台的一个北方样板市场。当然，这也跟石家庄市场的特性有一定的关系。石家庄是一个开放性市场，消费者对新鲜事物接受性较强。“什么酒进去都能卖”，这就是它的最好写照。其市场特性为古越楼台产品的市场进入打下了基础。作为省会城市，石家庄市场将对周围市场形成较强的辐射。另外，黄酒市场也有向二、三级市场扩散的趋势。因此，在2006年，古越楼台也针对二、三级市场做了一些市场推广。在二、三级目标市场选择上，古越楼台遵循一个选择标准，即该地域市场需具有低度酒消费史，如广东省、山东省、湖北省。由于山东省历来就有知名黄酒品牌即墨老酒，因此，2006年，古越楼台加大了对山东市场的投入，平度市就成为了古越楼台的一个三级样板市场。另外，湖北省宜城县也是向北发展的又一个样板县级市场。巧入餐饮，借势夜场古越楼台将市场渠道分为五大渠道：酒店、商超、流通、夜场、个性化订制。古越楼台营销总监晏玉齐认为，目前，黄酒企业市场推广中所面临的两个最严峻的问题是：广告费和进场费。而进场费就是销售渠道方面的问题。“对于渠道，我们是这样理解的，渠道只是为消费者服务的一个环节，绝不能为进场而进场，关键是要抓住核心消费群”， 晏总如是说。因此，在目标市场上，古越楼台前期并没有盲目进入餐饮渠道，而是针对核心消费群，培养其消费习惯。比如针对政务消费，先让主要负责人认识、了解黄酒，让其养成喝黄酒的习惯，然后让其进入酒店主动点自己品牌的黄酒，从而带动餐饮渠道主动进货，这样进场费的问题在一定程度上就迎刃而解了。这样即达到了销售目的，又是一种免费的广告，可以说是事半功倍。另外，2006年，古越楼台在夜场消费上也取得了巨大突破，比如湖南省岳阳市，黄酒兑红茶加冰块饮用办法很受消费者欢迎，销售十分火爆。品名不重年份概念与分渠道设置产品古越楼台公司的产品名字并未象其他厂家那样打年份概念，如“五年陈”、“十年陈”，而是从产品特色入手，如“经典”“小不典”“喜酿”“庆典”“名典”，让消费者从名字上就能体验到产品特质。另外，广大的白酒消费者已对白酒年份真实度存在一定的怀疑，并认为是厂家在误导。孔令科认为，黄酒跟其它酒不一样，如果想做把黄酒这个产业“蛋糕”做大，就得对消费者负责，从产品本身的特色上来区分，这样既公正、实在，又好区分。在产品设置上，我们从一开始就是采取分渠道来运作产品的，比如喜酿系列就是针对商超市场的产品，典系列是酒店产品。2007，坚持与调整坚持打造样板市场的基本策略“在2007年，我们将坚持打造样板市场的基本策略。”晏玉齐介绍说。2007年古越楼台将市场划分为：南方和北方市场，将分别在南北方市场，各设立2、3个省会城市、3、4个地级城市、5、6个县级城市的样板。榜样的力量是无穷的，目前，黄酒市场整体处于市场培育阶段，处于成长期，市场潜力大。样板市场将这种潜力真实的表现出来，让那些有远见的客户明白：黄酒的利润不仅仅在明天，更在今天。样板市场将企业的营销理念、方式手段等软性优势真实反映到客户脑中。再说，市场也只能一点点儿吃，不可能“一口吃个大胖子”。任何黄酒厂家都不可能在朝夕之间实现“全国山河一片红”。因此，立足样板市场并对周围市场的辐射力度是古越楼台发展的基本策略。 调整“硬性”广告投放媒体，更重视“软性”广告全国化市场战略必然带来的是广告投入方式转变与效果控制。广告投入上，古越楼台坚持一个基本原则：不能不计成本，盲目地投放，需以利润获得为基本经营目标，没有利润的销售就是不成功的销售。为配合全国市场的品牌发展战略，2007年，广告开始由地方媒体转化为卫视，比如湖南卫视、山东卫视、广东卫视以配合企业的全国化战略。湖南卫视是全国地方卫视媒体中经营最成功的电视媒体，传播效果相当好，对塑造企业形象也是一种良好的帮助，能让更多的消费了解到黄酒，卫视为我们企业提供了一种“空中”支持。但仅有这种“硬性”广告是远远不够的。广告不仅仅在传统媒体上体现出来，口碑宣传也是最有效的“软性”广告宣传。因此，在市场推广中，古越楼台更注重对市场活动的“地面”支持，在A类酒店经常举行免费品尝的活动和有奖赠送。加速目标市场营销资源本地化晏玉齐告诉笔者，2007年，古越楼台将加大针对目标市场的招聘力度，实现营销人员的本地化。晏玉齐提到了制约企业全国化战略的两点因素：产地营销资源的有限性和向外输出的高成本。首先，有实力的营销人员往往已拥有自己的优势资源，如一定区域市场的深厚业务关系。采用产地业务员的成本主要体现在两方面：市场拓展费用的高成本和市场拓展失败的高机会成本。前者指的是，产地业务员往往需要往返于外地市场和总部基地。车旅费、食宿费等费用往往占用了企业巨大的营销资源。后者指的是，产地业务员对负责区域市场不了解，还需对该区域市场需要一定适应期，有可能会错过市场机会，甚至造成市场开发的失败，这就是市场开发中的机会成本，即市场风险。外地市场拓展营销本地化，即业务员由原来的公司招募湖南本省业务员转化为实现业务员的目标市场当地化。本地化业务员可以利用其既有资源迅速使产品到达渠道，到达消费者。这一定程度上规避了市场风险，提高了赢利机会。
