爱华网前言
春节长假刚过,重庆H公司食品公司销售总监陈涌就飞抵杭州.督促H麻辣休闲食品全力拓展浙江乡镇市场.
重庆H食品公司是一家以生产麻辣休闲食品为主的企业.以川味麻辣为特色,保留了传统工艺的基础上,引进了现代化的设备;以真空包装将其产品推向全国市场.这几天一直的顺风顺水,销售额结结攀升.08年的销售额达到了3亿多元.但从08年十月份开始,受全球金融危机的影响,华南华东市场H产品呈下滑的势头.尤其是广州,深圳,宁波,温州等地,销量下降达到30%以上.H公司感觉到前所未有的压力.
09年已经来临,公司发展未来的走向,在H公司内部争论激烈.形成两大阵营.一派认为:09年是非常之年,中国经济受国际大环境的影响,将走入低谷.大批的民工找不到工作,城市居民的收入也会有不程度地下降.因此09年公司的经营,应以稳健为主,不适合大幅度的冒进.09年应成为公司的调整年. 另一派认为: 麻辣休闲食品这几天在川渝地区发展迅猛,同类企业如雨后春笋,大大小小的企业有一千多家.近几年各家企业都在高速发展.09年虽大的市场环境不景气,但作为一个新兴发展性的行业,有极大的市场空间有待于开发.公司经营如趋向保守,很有可能会被其他企业所超越.大环境的不景气会导致市场竞争更加白热化.守是守不住的,唯有进攻才能打出一片新天地.双方各述其见,互不相让.最后企业老总权衡再三,拍板定下了企业逆流勇进09年销售目标五个亿的目标.
陈涌会议期间,一直处在矛盾之中.公司的保守策略,虽减低了销售指标的压力,但公司缩小市场投入比重,对市场的进一步开发显然是不利的.公司积极进取,万斤重担主要会压在他的身上.老总定下了五个亿的销售目标,陈涌脸上一副麻木的表情,是喜是悲?是苦是甜?陈涌自己难以体会.老总戏称:陈总监麻辣食品吃多了.
会后陈涌陷人深深的思索,企业在逆境中求发展,唯有促进销售渠道的进一步延伸.农村市场将成为09年开发开发的重点.在H公司年终销售会议上,吹响了进军农村市场的号角.各大区经理,省区经理疑惑重重,陈涌也不多加解释,全部布置了开发农村市场的工作步骤.
陈涌心里明白,在会议上过多纠缠销售指标的高低和农村市场开发的可行性,会彻底动摇各级管理的信心.唯有快刀斩乱麻,背水一站,方有成功的希望.
在重重疑惑中,陈涌难以有心思过年.熬过春季长假,在新的炮竹声中,陈涌就匆匆赶到杭州.浙江农村市场成为H公司09年主攻的第一个阵地.
一、吹响号角大年初八,大多数中国人还沉浸在春节的欢乐之中;H公司杭州分公司的员工们带着节日的遇温和节后的疲倦,跨入了公司大门.节后第一天,总公司营销总监就光临杭州分公司,员工们感到了今年将非比往常.
杭州分公司的新年全体销售会议在公司会议室举行.分公司的刘经理作了简短的欢迎词后,陈涌大步走上前台,环顾台下二十多位直挺挺坐着员工,气氛有点压抑.陈涌笑了笑说道:“今年是牛年，在大家的身上，我看到各种牛的影子。有黄牛，吃苦耐劳；有水牛，默默耕耘；有斗牛，凶猛好战。还有奶牛，----- ”陈涌稍加停顿，台下传来嬉笑声，紧张的气氛松懈下来。陈涌继续说：“奶牛吃的草，挤出的是奶；体现出奉献精神。各位辛苦了！我在这里先向各位致谢，并给大家拜个晚年！”台下一片掌声。
陈涌话语一转“09年的日子不好过，你们不好过，我更不好过。09年的市场环境差，指标高，任务艰巨。对杭州分公司而言，进军农村市场的号角首先在浙江吹响。开发农村市场每年各个企业都在喊，但做成功的不多。其中的原因千千万万。而我们H公司能否成功呢？现在谁都难以定论。谋事在人，成事在天。只要敢于尝试的人，才能成为成功的人。如遇到困难，你就不敢向前；那就是甘于平庸的人，也就是不属于我们H公司所需要的人”话说到这里，会场的企业又变得肃然起来。
陈涌略加停顿，继续说：“今天的会议我们不讨论进军农村市场的可行性，今天会议的中心是讨论进军农村市场的具体工作步骤以及所需要的资源配备。农村市场怎么做？从何入手？会遭遇到怎样的困难？需要什么市场支持？如何调配人力资源等？希望大家各叙其见，畅所欲言。我们关起门来争论；开开们团结一心做事。”
陈涌结束了简单的讲话，会议进入了分组讨论。各地区的销售人员聚结在一起，进行了热烈的讨论。会议一直持续到中午，陈涌让把各组讨论的意见汇总起来，会议人员开始午餐。下午一点，会议继续。
午餐期间，陈涌看了汇总起来的讨论意见。开发农村市场的难点有以下八点：
1 农村市场分散性强，单店销量少。运输成本高。经销商难以承受。
2 农村市场对产品的价格比较的敏感；我公司产品没有优势。
3 我公司产品有部分产品在流通市场销售，部分产品已在农村市场销售，但反映一般。
4在农村销售的同类产品零售价格比我公司产品的价格低了许多。零售网点难以接受。
5 开发农村市场势必将增加人员。现有的销售人员明显不够。
6 我们现在的经销商大多是以KA渠道为主的，没有做农村市场的经验。
7 春节过后，各类产品尤其是饮料将进入旺销期。经销商难以在人力与物力上予以配合。
8 市场的培育需要有一个过程，就是现在开发农村市场，在销量上也难以有脱破。
陈涌看了这八条，未感觉到了丝毫是意外。这些不利因素，他早有意料。做销售就是不断发现问题，解决问题的过程。其实真正运作之中，出现的问题，远远不止这些。现在发现的问题越多，越不可怕。关键点在于找到解决问题的具体办法。
会议人员匆匆吃完午餐，都回到了会议室，又相互讨论起来。农村市场的开发对H分公司而言是个新课题。这激起了所有销售人员的兴奋点。在众人的讨论声中，下午的会议继续开始。
对上午提出的问题，陈涌开始逐点分析：“上午是会开得非常好，提出了八点疑难点。这说明大家都开始用心思考问题了。大家提出的问题归纳起来，主要是四点：一是价格问题：有同类产品比我们公司的价格低。我可以告诉大家，任何产品价格再低，都有比你更低的产品。价格是没有可比的。低价格的产品，就意味着质量一般，市场运作水平低，市场投入少。所以我们不比价格，比我们市场营销，产品推广，服务质量，市场控制的能力高于低。那些低价位的产品不是我们的竞争对手，不必介意他们。二费用问题：农村市场网点分布散，运输成本高。这是实情。我们公司的产品是附价值较低的产品，费用过高，难以维持正常的销售。因此我们对农村市场的开发不易采用直营的模式。必须发挥乡镇二批商的功能，以加强对二批商的控制和管理，来完成对农村市场运行的管理机制。三 经销商的配合问题。经销商不配合一般是基于二点考虑。一是怕担风险，产品分销出去，销不动怎么办？二是运输成本高，卖不好回亏本。为调动经销商开发农村市场的积极性，公司决定对配合公司产品进军农村市场的经销商，特给予一个月的一百赠十的促销活动。四是人员问题：开发农村市场现有销售力量不够。浙江各地级市场的销售力量要壮大，但不是在此时。我们必须充分利用好现有的人力资源，将其集中在杭州，宁波，温州这三快市场作试点性运作。其他地级市场的销售人员安排好自己的工作，就近也加入到这三快市场运作中来。另外其他市场有部分经销商公司给予配备销售员的，也全部抽掉至这三快市场。我们集中杭州分公司所有资源，先在这三片市场做试点。把我也算作一份子，我会在浙江呆半个月，与各位一起参加市场的运作”
陈涌的一番话，基本上打消了销售人员的顾虑。心中有疑惑或有反对意见的，看到公司的决心已下，也不敢再反对。会议接下来，就按照杭州，宁波，温州这三快市场，人员重新组合。围绕着陈涌的讲话，拟定了下一步具体的工作部署。
（总结：企业营销战略的大转型，一方面要充分考虑到会遇到的问题和阻力，让所有销售人员参与进来拟订具体的工作步骤；另一方面又不便过于展开大讨论。需显示出是企业的决心和信心。）
二、妙笔生花
会议的第二天，所有销售人员都信心十足，开赴市场第一线。春节刚过，各大超市，零售终端各产品的库存基本上已消化完毕，部分产品已开始断货。这正是进行新一轮铺市的最佳良机。陈涌决定抓住时机，说做就做。
陈涌在杭州分公司刘经理的陪同下，参与了与杭州经销商的谈判。杭州经销商老黄经营食品饮料二十多。其公司代理的产品有一百多个品类，渠道覆盖了杭州市区郊县流通和KA渠道。H公司的产品主要是KA渠道系统内销售。流通渠道的销售量不足20%。陈涌与老黄简单寒暄后，讲明了来意。
老黄见H公司准备大规模对农村市场运作大为吃惊。直言不讳地说出了自己的观点：“H产品进入杭州市场才一年多的时间，销量虽呈上升趋势；但比较品牌影响力还小。现在就大规模进入农村市场，风险很大。”
陈涌不动生色地问道：“黄总！你认为其中有那些风险呢？”老黄答道：“一是盲目把产品推向农村市场，产品卖不多造成大批退货怎么办？二是对农村市场铺市，销量小费用大。光车辆的油费，过路费；我们公司也承担不起！”
对老黄提出的二点疑虑，陈涌胸有成竹回答道：“产品进入市场之后，重要是市场维护，产品陈列和促销拉动。对此我公司有整套的推广方案。再说了做企业总是有风险的，怕风险就不要做企业了。我公司对农村市场的拓展，对黄总公司的经营还是大有好处的。我相信黄总应该有超前的眼光！”
分公司刘经理插话道：“有陈总监，公司全力支持，黄老板担心什么？”
老黄思索了一下说道：“你们有公司有信心，我们当然大里支持了！不过就是费用太高，我们小公司怕是承担不起呀”
陈涌看透了老黄的心思，这是个不见兔子不撒鹰的家伙。问道：“黄总，你的车在郊县跑上一天，油费，过路费等需要多少钱，”
老黄回答到：“大约一百五十元左右吧！”
陈涌马上接上老黄的话说：“那好！黄总，在铺货期间，你给我安排三辆车，重点配合我公司产品的铺市一个月；我公司补偿您费用一万元。这应该就没问题了吧！”
老黄连连说道：“那没问题了，我们一定全力配合了。”
陈涌回头对分公司刘经理吩咐道：“光有铺市还不行，产品进入终端必须有陈列。在乡镇大点的超市做堆头陈列一家需要多少钱？”
老黄接话回答道“那很便宜的，五十至一百就足够了！”
陈涌顺着思路继续说道：“那我们做一百至二百个堆头陈列，费用控制在10000左右。另外抓住春节至元宵节这段时间，利用节日的气氛还未散尽，在各个销售点开展促销活动。力度可以大一点。费用也控制在一万元左右。那么这次杭州地区农村市场的拓展费用就是3万。杭州现在每个月的销量有多少？”
陈涌有意问老黄，其实杭州市场的销售情况他早已是心知肚明。老黄回答道“三十五 六吧！”
“那好！这个月给杭州经销商申请十赠一的政策，刘经理打个报告，让公司尽快批复。费用有结余，就当作黄总对我们工作大力支持的奖励吧。等杭州市场做大了，黄总赚了钱，找家杭州最好的饭店请我们吃饭了！”陈涌开玩笑说道。
“那是一定了，多谢谢陈总的支持！”老黄的脸上挂满了笑容，节后就捡了个大元宝，早已是心花怒放了。
（总结：企业的营销活动，需得到经销商的支持和配合。利益诱导和促销费用的合理使用，是掌控经销商的主要手段）
三、雷霆出击大年初十，春节的余温还未在众人的脸上散去，H公司的铺市大军开始浩浩荡荡从杭州市区向郊县出发了。陈涌与杭州分公司刘经理拟定了层层推进，步步为营的策略。第一步是在杭州周围各县级市建立分销网点，确立二批商。第二步直接对杭州周围五十公里以内的乡镇各零售终端直接铺市。对乡镇的铺市重点是较大规模的超市和批发部。第三步对离杭州五十公里以外的二批商，公司派人驻扎一段时间，帮助分销商铺货。产品边铺市边做好陈列，对头陈列一签三个月，以保证销售的延续性。同时公司招聘五十名促销人员，两人一组，分布在二十五个乡镇，开展三天元宵节前的促销活动。以拉动终端的销售。
杭州经销商积极配合，给H公司汇出了五十万的货款，以保证货源充足。老黄热情很高，亲自带队加人了铺市大军。陈涌，刘经理各带一路，第一天的铺市非常顺利。三路大军各带了二百箱货，到下午二点，都已铺完了。并都是现款现货，没一分欠款。
到了晚上，温州，宁波市场也传来喜讯，第一天的铺进行得异常顺利。陈涌连夜召开了电话会议，肯定了第一天所取得的成绩，分析了铺货顺利的原因。主要是节后大多数商超，批发部同类产品都出现了断货，上门铺货对他们是雪中送碳。重要点在于H公司员工的工作热情感染了各分销商和零售终端。份份表示节后要建立长久的合作关系。但不能盲目自信，铺货只是实现货物的转移，未实现真正意义的销售。丝毫不能掉以轻心。
（总结：H公司产品之所以在杭州，宁波，温州农村市场的铺市一帆风顺，就在于精心细致的准备，经销商的全力支持和时机的把握。占尽天时，地利，人和，是取得成功的坚实基石。）
四、后记十天后，H产品基本完成了对杭州，宁波，温州三地农村市场的铺市，达到了每个乡镇有一家以上二批商，每个村一家一以上的零售店，BC类达到90%以上的铺市目标。从一批到二批到零售店的销售网络初步建立起来。因在乡镇的主要超市不间断地促销，销售呈良性循环稳固提高。经销商，销售人员尝了甜头，工作热情高涨。
半个月后，陈涌离开了杭州，奔赴广州。又将开辟新 的市场。浙江市场的开门红，让陈涌没有丝毫的兴奋。出师小胜没丝毫可以得意的，进军农村市场只是迈出了一小步。其中肯定会有反复，会遭遇更大的阻碍，有更漫长的路去走。
农村市场是快诱人的蛋糕，但为了得到需要超人的智慧和付出艰巨的劳动。企业的发展依赖产品在市场所扎下根基的深度。渠道的延伸将成为营销人研究的主要命题。
飞机慢慢滑入了跑道，速度越来越开；猛然付出一声怒吼，挣脱了地球引力的束搏，飞向属于它的蓝天。
