爱华网商机，就是商业机会，原本是商业经济中的中性词语，但随着市场经济的发展，所谓的商机中也出现了良莠不齐的局面，大量出现了所谓的“伪商机”，医药健康领域也不例外。
那么，什么叫做“伪商机”？“伪商机”有哪些表现？医药圈中“伪商机”常出现在哪里？如何预防“伪商机”？
主 持 人： 肖志飞
特邀嘉宾：
郭亚洲 搜药网CEO
许彩国 南京审计学院营销学教授
代 航 上海商学院现代流通研究中心特约研究员
李彦龙 中国老年保健协会保健与长寿专业委员会 副秘书长
詹永珞 南京永珞咨询服务行CEO
肖志飞：最近几年来，有关商机的概念十分风行,甚至还有“商机交易”“商机会”的说法,你是如何看待这种得法的？
许彩国：首先，我认为所谓的“商机交易”就是利用特殊事件来实现销售的过程。这一说法的提出，本身说明了国内许多行业开始关注媒体营销（商机交易很多时候需以媒体为渠道）、事件营销这些新的营销形式。这是市场经济持续稳定发展的必然结果。其次，我建议大家冷静地看待“商机交易”，因为商机交易的背后隐藏着高额的交易成本和风险。比如，前一阶段许多商家都瞄准了2008北京奥运会，为了抓住这个巨大商机，他们绞尽脑汁。坚持到最后的，可以获得巨额的回报；实力不支的，奥运会还没开始自己就已经一败涂地，倾家荡产。
郭亚洲：商机说得通俗一点就是商业机会，这是所有商业人士都需要把握的。但由于近年来的被泛滥运用，“商机”一说与“卖点”一样被赋予了“短期”“炒作”的嫌疑。而一些低档次的“商机交易”展览会这样的活动纯然只是举办者的商机。
代 航：注重商业机会，利用商业机会,这是每一个企业都在做的事情。在著名的SWOT分析工具中，机会分析，或者试图从威胁中发现机会的分析，也一再表明商机对于企业营销战略进程的决定性作用。但是，过多倚重商机，甚至以牺牲企业正常的生产经营为代价来利用甚至过度利用商机，透支企业营销资源，也的确是有危险的。在医药保健品领域，近年来，有的人或企业也几乎登峰造极了。这样下来的结果，是营销伦理丧失、社会责任、诚信、以及消费环境恶化等问题突现。商机交易，解决了商机的第一次交易问题(大多数情况是价格过高)，却把商机交易后的实质性问题、解决方案留给了“二转手”、“三转手”。商机交易后，项目不能“落实”，好像股票跳水，最后的持有者就只有倒霉了。
李延龙：商机本来就是存在于交易之中的，没有交易哪来商机，商本身就是交易，但是目前存在的问题是大家把一些在药交会上、杂志收集到的，或者是在原单位整理之后到得的一些经销商名单，进行交换，这才是“商机交易”的真正形式，把经销商资料当成了一种资源进行有偿交换，但是在交换的资料中有多少可以用呢？好像是经销商数据库越来越大，可是成活率有多少？做普药的经销商名单对做保健品的有用吗？做OTC的经销商对会议营销的品种也不会有太大的兴趣。“商机交易”本身是一种不正常的现象，也不是所谓的资源共享，而是一种撒大网捞鱼的方式。
詹永珞：市场上的商机是存在的，投资者也是需要寻找商机的，就医药产业而言，各种药品交易会就是一个商机较为集中的地方，这些会是信息的沟通，计划时代是指令替代商机，市场经济时代则是信息成为商机，关键是这些信息是否准确、有效。
肖志飞：如何评价医药保健品的商机行销理论和实践？
许彩国：目前，医药保健品市场的许多关于产品促销的新闻大都以事件为载体，如药店开业、新产品发布会等等。也就是说，医药保健品的营销实践已经紧紧抓住了重大事件的关联影响力，即利用媒体延伸事件的影响力，通过这种方式在商家与消费者之间架起一座信息传递的桥梁。这也就是业内的一些研究人员提到的商机行销。
但是就理论的形成和发展来讲，商机行销理论还缺乏一定的原创性和指导性。早在上个世纪末，美国著名的营销学大师——菲利普·科特勒教授，就构建了“大营销”的理论框架，并且不断地进行理论充实。在他的理论框架下，事件关联营销被作为一个新的实践形式而列入“新世纪的营销任务”。如果仔细比较，我们会发现，商机行销与事件关联营销十分类似，近乎雷同。虽然国外的营销理论发展速度很快，远远超过了国内，但是这些理论并不能直接用来指导我国公司或企业的营销实践，这里面还存在一个国际理论的本土化问题。而商机行销理论的提出恰恰解决了这个问题。
郭亚洲：在我看来，医药商机行销理论尚未形成。
代 航：我不清楚医药健康品领域是否是形成了商机行销理论。如果真有这一理论，我们应该注意这一理论的“落地”问题及其负效应。
李延龙：商机行销理论在一定程度上突破了原有模式的桎锢，给经销商提供了一种全新的思考方式，把握机会对于任何一个商人都是非常重要的。商机一定范围内完成了一个破局的工作，但是破的力度和破后的重建工作，却给商机行销理论带来了更多的挑战，这种挑战一旦解决，那么，商机理论将会对中国营销界产生深远的影响和划时代的意义。
詹永珞：从理论上讲是一个阶段，中国在投资上逐渐增多，有很多的冲动，生产商需要研发出更多的品种，经销商也在寻找更好的品种，在保健品行业，曾经出现了许多个充满光环的企业和产品，但后来多数都已经烟消云散，随着人们生活水平的提高，对保健品的需求也在上升，但目前市场仍然鱼龙混杂，销售好的产品多是广告产品，缺乏诚信的行为普遍存在。没有几个产品能够像补钙产品那样教育全国人民说要补钙。由此可见，中国医药保健品行销商机并未能够较好地指导市场实践。
肖志飞：有“伪商机”现象吗?请举例说明；
许彩国：对于“伪商机”，我个人认为这个提法似乎存在问题。一个事件摆在商家面前，对有些商家来说“这是一次机会”，但对另外一些商家而言“这可能意味着坟墓”。机会是客观存在的，但是并不是所有的商家都适合拥有这个机会，因为机会与机会拥有者必须具备对等性。这个世界上，不缺乏机会，缺的是无法识别机会或没有实力去抓住机会的商家。
代 航：伪商机现象是肯定存在的。如夸大商业机会的远景，忽视操作过程；置相关法令法规于不顾，打“檫边球”强行闯关；以对消费者的恐吓性宣传为手段，迫使消费者产生“强制性消费”，最终透支这种产品的未来市场；把食品说成保健品，把保健品包装成药品，把药品宣传为“包医百病”等，为代理商画上一个市场饱和的“大饼”等，也都是伪商机的具体体现。
郭亚洲：所谓的“伪商贾”就是“假商机”，“假商机”不是商机，所以“伪商机”也不是商机。那么，“伪商贾”有哪些表现呢？一是在商业计划中把项目获益时间提前了；二是设想虽然好但是在市场上根本就不能操作；三是只谈效益不谈风险。
在医药圈中“伪商贾”常出现：在产品上，主要是产品品质的夸大；在商业模式上，往往只考虑模式的创新，不考虑这些模式施行后的难度；在投资回报上，往往人为减少实际投放预算，减短获得时间，提高收益率。
李延龙：“伪商机”现象在任何时候都是存在的。首先需要我们明白什么是真，什么是伪？能够达到目的的机会是真的，达不到目的的机会就是伪的。每年都有那么多的药交会，数以百计的厂家在会场宣传自己，看到那么多的产品，谁能说这其中没有机会，可是哪些机会是属于你的，只有属于你的才是真的商机，否则，那就是别人的商机。经常听到经销商说在药交会上找不到好产品，也听厂家说在药交会上招不到真正的经销商，只不过是来露一下脸而已，大家感觉好像在这只是一个例行公事的感觉，其实最主要的还是如何把握好这个平台，把握好自己的商机，善于从伪商机中发现真商机，从真商机中分辨出伪商机。
詹永珞：在医药领域。伪商机还是普遍存在的。现在大家参加国药会，其实就是一次亮相会，真正得到商机的并不多，国药会况且如此。各个区域展会、交易会、商机会、大包会等，事实上只是为举办者带来了商机，却让参与者看不到多少真正的商机。
肖志飞：“伪商贾”有些哪危害？如何剔除商机之伪?
许彩国：从古至今，凡事一旦沾染上了“伪”字，就会被人唾弃，为道德所不齿。古有伪君子，今有伪商人。四川人曾经发明了一个词语——“假打”，这个词所含的内容丰富，而且外延十分广阔。以此为宗旨开设的公司，其业务范围无边无际，既可以“给长城帖瓷砖” ，又可以“给太平洋加个盖”。而这些公司的所有者就是典型的“伪商人”。商海茫茫，无奇不有，各式各样的伪商人潜伏在各行各业当中，如草丛中的蛇：咬人的，坚决打死；不咬人的，看着也十分讨厌，欲驱之而后快。
既然是“伪”，便存在虚假的成分。剔除商机之伪，就是要去伪存真。真正的商人通过诚信、勤劳、智慧赚取令人羡慕的财富，正所谓“君子爱财，取之有道”。如果把诚信、勤劳、智慧看作为商的三要素，那么“伪商人”最为缺乏的就是诚信要素。要想剔除商机之伪，首先要正商界诚信之风；其次当立重典以惩伪道。如此，商机之伪可去矣。
代 航：在消费者自我保护意识日益强大的情况下，剔除商机之伪，除了寄望于消费者自己，更多的时候，希望我们的策划界、生产企业、流通企业、代理商等，都要睁大眼睛，能够去伪存真，抓住真正的商机做大市场。
郭亚洲：对于“伪商贾”的危害？它不但让投资者损失了一次投资正确商机的机会，同时还让投资者经济损失惨重，甚至会因此而让不少投资者倾家荡产。这是从对投资人的伤害角度看。另外，伪商机也危害到产业形象和利益，危害市场公正公平原则。
李延龙：真伪都是相对的，想区分开真伪需要我们从以下几个方面研究：首先是研究自己，自己最擅长的是什么？自己的优势在哪？劣势在哪？哪一类产品是自己需要的？什么样的机会你可以把握？其次是分析资源，你有哪些资源，哪些是可以直接利用的？哪些需要经过关系才能利用？你的资源可以利用到什么程度？再次，在明确了自己的基础上再分析你面临的机会是不是可以助长你的优势，不要考虑优势互补的问题，因为这上阶段，机会必须是给你锦上添花，不是给你补短的；第四，深入了解你面临的机会能够持续多久？给你提供机会的企业是一个什么样的企业，是一群什么样的人在从事这项工作。只有在知己知彼的情况下，才可以让真商机不丢失，伪商机不蒙混。
肖志飞：你认为建立在商机概念上的医药市场营销在长效的方面还应该注意哪些问题?
许彩国：首先，冷静面对商机；其次，把本行业的经验总结与国际先进的理论相结合；最后，注重行业道德教育。
代 航：商业机会永远都会存在的。除了警惕伪商机外,我认为，找到能够把机会转化为实际利益、符合营销伦理和社会责任要求的“卖点”以及使“卖点”落地的具体措施，才是商机营销的真谛。企业根据自身的资源禀赋与发展战略来利用商机，也才会有长期效果。
郭亚洲：在产业背景并不佳的情况下，希望医药人士在商机寻找、选择上更加慎重，从看人、看商业计划书、进行调研分析，最后综合评估等多个环节上进行考察分析了解，以期获得真正的商机。
詹永珞：一是对生产商、代理商、经销商而言，投机本身应当具有一定的价值性。就如国药会上的许多论坛，不少都是专家讲，大家听，参与得少，缺乏互动。二是目前大家都在谈概念，但事实上，判断一个商机是否存在，更注重的是看其市场的实操可能性。三是从连锁角度看，没有一个论坛为药店服务，都不深入，不为中小药店服务，所以我们连锁药店有关人士。
李延龙：需要注意的问题是“三关”：一是把好进门关。主办单位，有关行业管理部门要让有责任，有良心的企业提供商机，而不是那些只想凭招商会圈钱的企业进入。二是把好监督关。通过媒体的监督作用，为好的机会提供更多的支持，让不负责任的行为无处藏身，没有滋生的土壤。三是做好服务关。服务工作不只是一个跟踪，而是监控和反馈，真正做到资源的最有效利用，让一些拉大旗扯虎皮的企业自觉退出市场。做好理论与实践的总结，可以通过行业会议、论坛、学术交流等直接面对一线营销人，面对消费者，提升整体的水平和高度。
