爱华网算起来，本轮“史上最严厉调控”已历时3年有余。 正如本系列文章1-8所评述，得益于2012年二季度开始的市场回暖，去年8成多的上市房企实现了销售额和营业收入的同比增长，6成多的企业实现了净利润正增长。但与此同时，几乎各项经营指标都呈现出加剧分化的态势。总体而言，无论是规模类指标的增长率，还是效益类指标的净资产收益率（ROE）、净利润率等，优秀值和平均值相比，都相差两倍以上。“丛林法则”越来越显出其超强的普适性。 由于房地产市场具有较强的“政策市”特征，因此对年度市场形势的判断之于企业年度业绩的影响是非常大的，本篇将对此进行具体的阐述。 “新国五条”出台后，与既往调控政策类似，依然是批评者众。但对于频繁变化的房市政策，既不能太当回事儿，否则容易“踏空”；也不能不当回事儿，否则可能“撑死”。正如万科年报中所说的：“过于自信的结论是武断的”。理性的做法是，对市场走势尽可能做出准确判断，并结合企业实际，采取适宜的应对措施，确定可行的年度目标。 事实上，各家企业年报中都有对房地产市场形势的各自判断，其中有不少异同。通过对比异同，相信对更多企业会有所启示。兹举几个典型企业的例子。 1、万科（000002.SZ）。作为行业龙头企业，在年报“致股东”中，万科认为中国房价快速上涨的时代应该已经结束，市场已经历了“2008年以来完整的行业周期”。基于这两点判断，万科提出了应对市场波动的三个长期策略：一是长期战略为住宅产业化，包括装修房、工厂化和绿色建筑；二是不囤地、不捂盘、不当地王，即快速周转、谨慎投资；三是“盖有人住的好房子”。2013年，万科将围绕“好房子，好服务，好邻居”的产品和服务理念，不断完善产品线，谨慎探索和住宅相配套的商业地产，合理控制海外业务规模。全年预计房屋交付量超过11万套，比2012年增长10%左右；销售额将在“2012年的基础上适度增长”。 2、招商地产（000024.SZ）。招商地产是央企地产公司，也算是300亿-500亿级企业的代表。年报中招商认为，房地产行业将逐步转入健康、理性的发展之路，行业的增速将有所回落，但发展前景仍然广阔。对于短期市场，招商认为“将进入补库存的阶段”，短暂供应下降将支撑房价。基于这些判断和对自身资源与实力的评估，招商地产确定了未来5年“千亿收入、百亿利润”的战略目标。2013年提出了“快、狠、准，以狼性和实干勇攀高峰”的工作总体要求，计划全年销售金额400亿元，增长目标10%。 3、旭辉（0884.HK）。算是100亿级和快速增长企业的代表。作为2012年赴港成功上市的房企，旭辉集团未来几年将会持续较快增长。2013年合约销售目标是125亿元，较2012年95.44亿元提升了31%。对于市场调控，旭辉“以不变应万变”，2013年将扩大土地储备，并坚持一贯的买地策略（符合高周转要求的中小规模地块）；在产品策略上，根据2012年与兰德咨询合作制定的战略，延续刚需型住宅和销售型商办的产品定位，继续走轻资产模式之路。 4、天地源（600665.SH）。2013年是天地源上市10周年。作为西安高科集团控股的上市公司，天地源认为未来市场集中度会越来越高，利润率会趋向社会平均利润率，但还是看好“白银时代”的市场发展空间。2013年，天地源将力争实现销售收入26.79亿元；加快落实所确定的规模优先策略和开放项目股权策略；在已经成熟的产品线成果基础上，积极研究以文化地产为主线、以绿色和科技为内涵的“一主两翼”产品策略的实施指南。以上市10周年为契机，实现品牌跨越。 5、万好万家（600576.SH）。因为2012年度万家房产的各项目尚在建设，无房产项目销售收入，年内公司营业收入为零；期内实现净利润1919.9万元，仅收到子公司台州万家房产的利润分配款2000万元，形成营业利润1871.03万元，比2011年度房地产项目6755.7万元的营业利润减少了72.5%。相对上年度业绩下降较大，加上已没有新增土地储备，2013年该公司打算“适时逐步退出房地产行业”，转投矿业。万好万家可谓是因业绩较差，计划退出房地产业务的中小企业代表。 上面这5家企业也是兰德咨询“22036房企数据库”中的样本企业。去年9月，在接受媒体采访时，我们曾预言万方地产“寿命最多仅余半年”，谁料一语成谶。恰好半年，今年4月9日，万方地产发布公告变更为“万方发展”，业务由原“房地产业”变更为“批发业”。万方地产也是我们长期跟踪研究的样本企业之一。反复深入研究各家年报后，兰德咨询预测，2013年或将有5家左右上市房企退出房地产行业。 纵览一百多家上市房企的年报，对未来及今年房地产市场形势的判断还是有不少异同。 首先，几乎所有企业都认为房地产市场形势已发生了根本性变化，行业已进入了一个新的市场周期。不同点在于，有的企业（如万科）认为2008年至2012年是一个完整的行业周期，有的企业则认为2011年至2015年是一个行业周期（保障房建设5年计划）。但大都认为，行业长期趋势没有改变，前景仍可期待。 关于企业竞争格局，各家企业具有高度共识，认为未来市场的集中度会越来越高，利润率会持续走低。因此，绝大多数企业都提出要强化内控体系，提高经营管理水平，特别是要尽快提高产品溢价能力和成本控制能力。鉴于各家企业的资金状况及中长期战略不同，多数企业将业绩增速控制在20%-30%之间，少数企业在10%以下或40%以上。
对今年的市场走势，各家年报中提及不多。从已披露的年度销售目标来看，多数企业的目标增长率是去年实际增长率的一半左右。比如去年增长30%的，今年增长目标仅设定为15%左右。还有些企业只是表示适度增长，只有少数是“不低于过去X年的平均增长率”。可见，多数企业对今年的市场走势并不乐观，或者谨慎乐观。增长率目标较高的，主要以30亿-100亿级企业居多。从已披露的今年一季报业绩看，许多企业都实现了销售额、净利润的同比大幅增长。其中，74%的企业完成了全年目标的25%以上。这固然与2012年一季度市场冷淡，基值较低直接相关，但也有翘尾因素。更主要的，其实都想“抢收一季度”。 “政策市”使得许多房地产企业练就了较高的市场敏锐度和判断力。我们时常想，这种能力或许是一种悲哀。如果企业把同等人力、精力和投入转到产品和服务升级上，才是企业和客户的一件幸事。 令人欣喜的是，已有越来越多的企业认识到“以我为主”的重要性，越来越重视中长期战略的作用。正所谓，如果不能改变风的方向，就要调整帆的方向。这种由机会导向、政策导向到战略导向的转变，正是一个行业、一个企业走向成熟的标志。 最后，建议房企：不要总是抬头盯着政策，否则容易迷失方向；不要总是盯着竞争对手，否则容易迷失自我，知己比知彼更重要；要记住该记住的，忘记该忘记的，改变应改变的，做好应做好的。下期本系列最后一篇文章（研评10）将专题总结“业绩分化的八大原因”。
