爱华网随着销售渠道的下沉，终端市场环境的变化，城区市场达到饱和或一种相对稳定的状态。 “下乡”经销商主要分为两种：第一，原来的许多批发商若再固守原有的批发业务很难获得更好的生存，甚至制约了发展，因为批发市场的发展正在呈现一种萎缩的趋势。而终端，即餐饮终端和大型商超，都是他们无法操作的，因为在这些渠道开拓中他们已经落后于别的经销商，这些终端渠道已经被一部分经销商瓜分完毕，批发商很难再打进这类渠道。于是，他们“下乡”，到县城，甚至农村市场去淘金，而且已经形成一定势力。第二，他们是城市里相对强势的经销商，有着自己的渠道，如餐饮或商超，甚至专门店，如五粮液和茅台的经销商。他们的生存现状比较好，但也纷纷在县城或乡镇开分店，把生意触角延伸到县乡市场。 但在“下乡”之后，如果还想以前一味无规划地沿用原来的一些陈旧模式，或没有一种对市场整合能力，肯定最终被市场淘汰。因此，经销商“下乡”时应注意以下几个问题。产品如何组合县乡市场可见到的产品多，杂牌产品多，价格低，容易形成跟风消费。因此，经销商在县乡市场开拓中，一定要密切注意消费者的需求动向，比如现在农村过年过节购买白酒都是整件，甚至数件的买。从产品层面来看，县乡市场，假货、擦边球产品比较多，“下乡”经销商一定要注意与自身产品相似或有关的产品信息，适时对消费者澄清，比如在县电视台做公告，否则一旦消费者形成跟风，到时自己只能是为他人做嫁衣。从更高的产品组合层面看，制定几套组合是必须的，以备市场出现变化进行调整。比如，一般都认为县乡市场消费水平，中低档产品就足已做市场了。但情况有时并非与想象的完全相同。比如，石家庄市赞皇县是该地区较贫穷的一个县市，县经济以农业为主。板城烧是当地的主流品牌。2007年春节期间，该县级经销商丁经理说，在餐饮售价100元左右的大板城卖得挺火。而在两年前，餐饮卖得最火还是在30～50元。因此，如果还拿着原来惯有认识去，不做好市场调查与预测，就有可能错过好的机会。提高铺货率城区经销商“下乡”做市场主要还是走找县、乡级总代的模式。这与做城区市场没什么太大的区别，如果是这样。“下乡”经销商应依靠县乡分销商去做。他们在当地经营多年，与下游二批或零售店的客情都非常好。以二批为例，80%的二批为面子都会进货。相反，如果“下乡”分销商的业务员去铺货，没有客情，铺货率肯定很难短时间内提升。aihuau.com随着渠道下沉，“下乡”分销商有时是直接操作市场、直接面对乡镇二批的，以利于对市场整体的掌控。如果要是这种情况，“下乡”分销商应有策略地铺货。举例来说，乡镇市场消费者非理性较强，受广告的影响也较大，但目前传统的电视广告对招商的效果正在下滑。乡镇市场，“赶集”通常是五天一个“集”，人流量也较大。“下乡”分销商可以利用这个机会，投入一部分做活动，制造轰动力，比如，草原亚克西做河北乡镇时，就在集市上开展“你吃饭，我送酒”的活动，只要消费者在指定的酒店消费，就可以免费喝酒，当时轰动很大，取得了不错的效果。选择“集”所在的乡镇应该是经济相对发达，消费水平高一些的，如在县城闹市区。一旦形成轰动，就不愁没有分销了，分销商往往会主动上门，“赶集”到县城或乡镇去取货的小店老板也乐于接受自己的产品。直销和分销两手抓一般来说，由于乡镇市场经销商实力较小，某县级经销商说：“现在餐饮费用太高，我们承受不了，一般都是由城区经销商自己操作。”因此，一般经销商的主流渠道在流通。另外，笔者去年春节期间与一县级经销商聊天，他说，当地一些事业单位人员开办副业自己开个店，平常零售，节日期间做团购。这类经销商有较好的社会关系，而且乡镇市场人际关系链也不远。对此，“下乡”经销商应该区别对待。乡镇市场的餐饮渠道也收一定进店费，对乡镇分销商来说难以承受，但“下乡”经销商实力较强，承受也更强一些，而且乡镇市场核心餐饮店数量也较少。因此，“下乡”经销商可以直接操作餐饮渠道。这样分销商做流通、做团购，自己做餐饮，两者相得益彰，互为补充。“下乡”经销商只有做好整体的渠道规划，与分销商有一个“君子协定”，避免互相埋怨。从市场利润空间看，目前，县级市场消费能力是逐年提升的。例如，在上文提到的赞皇市场，2005年春节前后，白酒餐饮主流价位还集中在30～50元，但到2007年春节前后，100元左右的产品销售比重大副提升。县消费能力的提升必然带来的是市场操作空间的增大，这为“下乡”经销商直接操作餐饮渠道提供了利润保障。县级市场消费能力提升是一个大趋势，要借好这次东风。如何处理与下游经销商的关系针对“下乡”中与下游经销商的合作，一位销售额达到数千万的经销商说：“城区经销商‘下乡’最好方式是，在县城找个合资或合伙开一个公司，双方各控一定股份。” 当然这个合资或合伙公司的职能是管理全县各乡镇市场，即解决县乡经销商面临的发展瓶颈，让他有做大的机会，同时，“下乡”经销商也可以在一定程度上掌控县级经销原有的渠道。针对乡镇二批，“下乡”经销商要注意两个问题：一是二批的密度要适合，二是管理比开发更重要。二批的密度是根据乡镇之间的距离来设置的，一般来说，距离近乡镇，可以设置一到两个二批商，并且分品类代理。乡镇二批可以说大部分经营水平比较低，这就需要总经销的携销。乡镇经销商的整体素质不高，文化水平多数都不高，大多都小富即安，思考问题的层面很难达到一种高度，对本地市场的整体规划比较差，对市场的整合能力自然也就不太好。这就对“下乡”经销商对二批商的管理提出了较高要求。因此，这方面“下乡”经销商应该在这方面对他们予以帮助，这样就与对方处出感情来了，毕竟，在乡镇市场，人情味还是比较浓的，人也相对朴实一些。
当然，如果要扎根县乡市场，重新投入资金、做店铺，这种传统做法也是可以的。毕竟目前县乡市场的操作空间相对较大，难度相对较小，但留给“下乡”的时间已不太多了。做好配送设计县乡市场零售点多而分散，配送费用高。这就要求“下乡”经销商一定有策略地做好这项工作，最好是利用好二批商的配送能力，节约自身成本，降低经营风险。当然，有一部分经济实力强，想扎根并掌控市场的经销商，也可以把自己在城区的配送车辆及其他资源调过来。县乡由于是少量并多次配送，因此，经销商应该是多使用一些小型、轻型车辆去运输，比如自行车。在配送中，“下乡”经销商应多用人力成本，毕竟，县乡人力成本还是相对较低的。“下乡”也要抓住核心消费者核心消费群体对酒类尤其是高端酒有很强的带动作用，在县乡市场，也是有核心消费群体可抓的。从消费的需求看，农村市场的高档名酒消费容量并不小，尤其是在一些经济较发达的县乡市场，比如在河北的藁城县，100多元的口子等产品都卖得很好，在礼品市场更是销量可观。因此开设专卖店就有了显示意义，一方面可以通过名酒专卖来提升品牌，拉大和杂牌酒的距离，二是可以抓住核心消费群体。需要注意的是，专卖店开设一是要有很好的社会资源，二是注意专卖店的选址，最好靠近各县级市场的行政区域，甚至直接毗邻县委县政府。因为目前多数县级市场名酒的消费主要还是政务消费，真正的商务消费很少，选址县级市场行政区域，可以很好的实现对目标群体的宣传和拦截。编后：从城市到农村，酒水经销商又在经历着新一轮的渠道变革，新的竞争业态正在形成。谁先看到变革的趋势，谁先实现转变，谁就能赢得竞争。
