爱华网系列专题：区域强势品牌PK全国寡头全攻略
第三章：根植区域文化的营销创新，夯实区域强势基础区域品牌的企业大多资金实力不是很厚实，但其最大的优势是为地头蛇企业，地方关系稳固，而且企业经营者更加熟悉地方的人文环境、风土民情等。企业要成为地方的强势企业，一切的资源都要根植于当地市场。而物质产品的营销围绕的中心是产品，品牌的拉力更是要能够满足当地消费者的心智需求，只有将两者有机结合，相互促进，凭借渠道的价值传递，营销方更能彰显威力。A企业就是在接受某咨询公司如下的区域强势建设路线规划，根植区域文化进行了产品与品牌的营销创新，市场份额从原先的35%左右在半年的时间内即提升到了75%以上，实现了区域垄断的强势。产品的创新与发展路线图：建立和消费者的互动体系，消费者开发新产品通常厂家的调研内容大体为消费者的购买行为研究，和市场竞争性研究等。根据营销价值链理论，为提升全面营销力，这是远远不够的，因为它没有解决消费者的价值需求，所以在市场调研中核心应该是消费者需要什么样的产品、期望产品能够解决的问题、期望产品带来的价值等产品的核心问题。A企业根据上述的要求，在销售时期设计了主体为“你最需要的牛奶”的调研问卷，组织业务人员每天要进行拦截调查、入户调查至少10份，力争在尽可能短的时间内将业务所属区域的住户调查完毕，并且将每个住户的通讯联系方式认真登记在册。在调查的同时，要求业务人员对于每个被调查者进行企业产品介绍不少于10分钟。一个月后，A 公司将调查问卷统计完毕，针对消费者提出的意见，公司研究后做出了一系列的举措：1、 关于包装：针对消费者提出的包装意见，公司马上重新进行了设计，将设计稿向提出正确意见的被调查者进行确认和更改。在新包装印刷后生产的第一批产品，公司委派业务人员将之送到意见提出者以表示感谢。aihuau.com2、 关于产品的口味，也及时更改了配方，将产品送到意见提出的消费者那里进行检验改进。3、 关于产品质量：由于业务人员在调查的时候，不断地向消费者介绍关于产品的生产、巴氏奶和高温奶的区别等产品知识，使消费者的产品意识发生了非常大的改变。A企业建立起的产品开发方面的消费者互动体系，帮助企业实现了： 1、 和消费者的一对一深入沟通，增加了消费者对企业的了解，拉进了消费者和企业的关系，企业的生产和产品被消费者所认知，认可度大大提高；2、 利用消费者的意见反馈进行包装的设计和产品开发，使消费者得到心理的满足，产品成为消费者自己设计的产品，满意度得到提高；3、A企业建设的产品开发消费者互动体系，为建立数据库的营销体系也奠定了基础。A企业的产品能够根植于消费者的深层需求，产品一经上市，消费者心理对受到消费者的欢迎则成为了必然。品牌建设与传播路线图：根植区域文化，实现产品品牌到企业品牌大跨越品牌是产品标识标志的符号，但品牌能够为消费者带来一定的联想，企业通过品牌的传播，能够在形象表达和行为表达上更加坚实消费者对品牌的认知，一旦消费者认为品牌是什么样的时候，也就给了品牌一定的个性。通过消费者对品牌个性的认知，品牌本身所带来的消费者认知也就是产品的品牌文化，当企业行为能够和消费者认知达成高度一致的时候，产品品牌也就完成了向企业品牌跨越的阶段。我们也知道，产品品牌对消费者的购买具有非常强的拉力作用，同时作为企业的经营行为，一旦在消费者心目中形成一定的企业品牌，企业的产品也就只是企业行为表现的一部份，此时消费者心目中关注的重点也就使企业的经营行为了。企业的经营行为如果能够和消费者形成强力的互动，让消费者在企业的经营行为中进行充分的关注，双方的行为表达产生一致，则企业（包含企业的产品）也就得到了消费者的高度认可，企业也就获得了高效的无形资产。当然此处的论述中的消费者不但指购买产品的消费者，同时也包含向企业购买其它价值的采购方。为达到品牌的该高度程度，A企业按照品牌资产的共振模型作为自己品牌经营行为的要求，进行了产品品牌向企业品牌跨越的品牌管理。品牌共鸣模型：品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易得被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要有关品牌形象：其描述涉及产品或服务的外来特性，包括哪个品片鞥满足顾客心理或社会需要品牌判断：反映顾客自己的意见和评估品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应； 品牌共鸣：指顾客和品牌关系的性质，即顾客感觉与品牌同步的程度。A企业以建设品牌资产为目标，实行了如下的能够和消费者产生互动的营销经营行为：1、 社会公关：因为产品品牌名称为“绿色”和“健康”的含义，适值当地城市正在申报“绿色卫生城市”时期，所以企业在社会公关性宣传上以创建卫生城市为主题进行一系列的号召行为和赞助行动，同时报纸软文进行产品的宣传，宣传产品的特点、绿色和健康。企业的赞助行为主要有“绿色环保卫士”的评选活动、“我爱绿色家乡”的学生征文大赛等活动。企业以此向消费者表达了企业愿意为当地环境的美好而要承担的社会责任。
与此同时，A 企业向各个社区赞助了一定的运动器材，以此来进行全民健身运动的开展；各个学校的运动会，向成绩表现良好的学生奖励牛奶等产品；等等。2、 品牌传播：品牌传播的形式主要采用了以产品介绍为主要内容的线上传播和公益性质的地面传播相结合的策略。因为A 企业的行为和当地政府的行政作为保持了高度一致，所以相关费用也得到了特殊的照顾，政府给予了一路绿灯。3、地面推广：在地面推广的促销活动中，其采用的方式也多是由消费者参与的活动内容，如智力游戏、投标游戏等。4、即时性的赞助：学生作为高度关注度和号召力的团体，一直是A 企业的关注对象，特困学生考上了著名学府，则A 企业会形成制度性的赞助等。 通过以上长期而基础的品牌行为过程，消费者得以在企业的营销过程中全面体验，使A 企业在当地有了完全社会责任人的品牌描述，使消费者能够为当地拥有这样的企业感到自豪。有次我到当地出差，一说到当地的特色产品或者有什么美好事物的时候，出租车司机的首要介绍就是A 企业真好。当询问具体好在什么地方时，他们则历数了企业的种种表现，认为企业能够关注老百姓的生活。后我们对其产品价格进行调研的时候，60%以上的消费者认为不管企业产品价格如何制定，只要不超出一定范围，他们都会接受，一是因为相信企业关注消费者，不会欺骗消费者，二是都希望企业能够更加壮大，从而为当地老百姓造更大的福利。作者简介：多年营销实战的职业营销经理人，曾经任职多家国内大型企业的品牌策划经理、大区/营销总监和营销副总经理等职务，有为世界五百强企业进行营销诊断和战略规划的经验。集多年经验之凝练，致力于《精致营销》研究与实践，特擅长于战略规划、完整营销体系的搭建和管理。欢迎企业领导人和同行就相关问题进行交流。联系电话：15950697072；QQ：469963046；MSN：[email protected]
