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王圆圆 湖北大学商学院消费者是在一定的心理预期指导下发生购买行为的，除了改进产品本身这种可以明显影响消费者预期、但却可能“费力不讨好”的方法外，企业还可以通过其他更便利的途径管理消费者的预期。 1先抑后扬：增加消费者的预期消费者满意度与实际满足程度成正比，与预期满足程度成反比。因此，降低消费者的预期满足程度、提升实际满足程度，就会极大地提升消费者的满意度，进而促进消费者的重复购买行为，企业自然能得到长期健康发展。下面的小故事正说明了这一方法的适用性：掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司副总裁艾莉莎?巴伦，20岁时曾当过一家糖果店的售货员。来店的顾客特别喜欢她，总是找她服务。有人好奇地问艾莉莎：“为什么顾客都喜欢找你，而不找别的服务员，是你给的特别多吗？”艾莉莎摇摇头说：“我其实没有多给他们，只是别的服务员称糖时，起初都拿得很多，然后再一点一点地从磅秤上往下拿。而我都先拿得少些，然后再一点一点地往上加，顾客自然喜欢我为他们称糖了。”观察一下现实生活中的广告：凡是洗发水，代言人必定是头发光鲜、亮丽无比；凡是保健品，其宣传的内容和产品的功能定位都极其相似，几乎都是有病治病、无病健身、无所不能；凡是家用电器，必定功能完善、易于操作……但是买来以后呢？洗发水用了之后头发还是老样子；保健品吃了之后老毛病还是不变；电器买回家后不仅不易操作，说明书写得比白痴还白痴，而且极易出问题，出了问题想找保修商却是难上加难……适当地降低消费者对产品的预期，防止消费者的“一次性”购买行为，已成为我国企业需要切实面对的问题。 2转移消费者的预期我国的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，更看重“超额价值”。如果产品的功能不够完善，则可以在其他方面增加消费者附加值，使消费者有“意外收获”的惊喜，“买椟还珠”正是对这一方法的巧妙运用。哈佛商学院教授扬米?穆恩（Youngme Moon）曾讲过这样一个案例：索尼公司投入几千万美元巨资研发了第一台家用机器人，但是制造出来的原型机存在着各种各样的缺陷，远没有实现“能做许多家务事”的预期目标。因此，索尼需要面对的主要问题就是：如何才能在这个新生的市场中站稳脚跟？他们给出的答案是：不必执著于使技术完美无缺。在研发早期，索尼就认识到：任何一种产品，如果能使消费者联想到好莱坞电影中的机器人，都会立即被他们认为是机器人，或被他们归入机器人范畴。如果产品不能像好莱坞电影中的机器人做得一样出色，消费者就会十分失望。索尼意识到，与其开发一种达不到消费者期望值的家庭助手式机器人，并最终导致灾难性后果，还不如创造一种供人娱乐、惹人怜爱的宠物机器人，因为没有人会指望一台宠物机器人有什么实际用途。于是，索尼做出了一个清醒的决策：操纵产品的定位，管理消费者的预期，将机器人的缺点变成特点。索尼推出的第一代机器人会做的事情很少，仅有的一点功能还不稳定，但是消费者宽容地接受了它们，并且消费群体也从原定的新技术追捧者与行动不便的老年群体发展为包括各种年龄段和心理层面的消费者，消费者的包容与反馈回来的宝贵信息也使得索尼拥有极大的改善余地。即使索尼后来开发出了功能更加完善的机器人，他们对机器人的定位也仍然非常谨慎，以确保消费者不会对它们的实用性寄予太多期望。这可以从索尼网站上的广告语看出来：“索尼机器人有无数个梦想，但有一个梦想明确无疑，那就是使你的生活充满生趣和快乐”。和索尼一样以开发实用型家用机器人为远景目标的本田公司，却投入15年的时间和1亿美元去完善原型机，并且最终没有拿出可以推向市场的产品。本田的机器人更容易使消费者联想到好莱坞影片中的理想机器人，并且本田也以他们的机器人所具备的“前所未有的酷似人类的能力”作为卖点。可惜“雷声大雨点小”，本田至今没有从他们的投入中获得任何的回报。 3改变产品的传播方式消费者购买产品时，并不仅仅分析产品的实用性，对产品的“好感”在很大程度上可以决定是否发生购买行为。因此，同样的产品，用不同的传播方式，可以达到截然不同的效果。这要求企业进行产品设计时应充分考虑消费者的心理，通过产品的外形、色彩、展示时间、广告词等影响消费者的潜意识，使消费者在潜意识中产生拥有该产品的欲望，从而发生购买行为。例如，麦当劳、肯德基就精心地考虑了可乐的最适宜饮用温度（4—5度）、就餐的最适宜照明程度，从而使可乐喝起来“最好喝”、汉堡看起来“最好吃”；商场为了使瓜果蔬菜看起来更诱人，一般采用暖色调的灯光。而在海鲜区，则用偏冷色调的灯光突出新鲜度；食品促销一般选择在上午十点和下午三点以后，因为这个时候人们对食物的好感要强于其他时段；同样一款车型，“香车美女”就比“芙蓉姐姐”更能达到互相惊艳的效果。万宝路香烟正是通过改变传播方式取得成功的：上世纪上半期，当“万宝路”还只是一种一般的香烟、并且是女士烟的时候，“像五月的天气一样温和”就是它的广告词。后来，为了提高销量，公司决定把它改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它做广告，但效果都不太理想。最后，改用了一个西部牛仔的形象，目光深沉、皮肤粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂，手指中夹一支冉冉冒烟的万宝路，浑身散发着粗犷、豪迈的气概。结果，香烟的销售量直线上升。 4主动探求消费者的需求西班牙IESE商学院教授Erich Joachimsthaler指出，企业不要被曾经的创新成就蒙住双眼，需要密切关注消费者的需求。要做到这一点，一要观察消费者；二要倾听消费者的心声。大体来看，消费者的需求具有以下特征：①易变性。如很少有人完全按照提前准备的购物清单进行购物，消费者在超市和商场中非计划的冲动购买甚至高达60%。消费者在超市中对每种商品的平均注视时间至多只有20秒，因此商品的包装就成为吸引他们目光、诱发他们潜在购物欲望的媒介，在看到令人产生某种遐想和欲望的包装时，就情不自禁地将商品放入了购物车；②循环性。在前几年，笔记本电脑还是一种奢侈品，当时的液晶屏幕能见角度十分狭窄，只有正面面对屏幕时才能看清楚上面的内容，稍微偏离一点就只能看到模糊的屏幕。因此，如何让使用者尤其是旁观者在更宽的角度看清楚屏幕的内容，成为笔记本电脑主要的技术软肋，众多的生产企业也确实是从这方面入手的。但是，现在笔记本电脑已经成为一种普通品，使用者已经不需要它的炫耀功能，而更希望保护自己的隐私（如在飞机上用笔记本电脑办公），这时生产企业就要及时地调整屏幕生产技术；③差异性。目前，众多的产品似乎有点“功能过剩”，你有的功能我全有，你没有的功能我也设法添加上去，完全不顾及消费者是否需要。神舟电脑正是从这一方面进行了“低端破坏”：并不是生产质量更好、功能更全的产品，而是做出更简单、便利、便宜的产品，卖给新的消费者或是要求不那么高的消费者。神舟电脑的定位就是生产“大部分人使用的、够用就好的电脑”，它思考的是：“什么消费者需要技术普通但是价格便宜的电脑？有没有一个只需要500元笔记本电脑的消费群落？”然后找到他们并把这样的产品以最快的速度卖给他们。毕竟，决定一项产品功能是优点还是缺陷的，是消费者的真实需要，而非想当然地遵从产业共识和潮流趋向。总之，要避免“一夜之间，四面楚歌”的局面，企业必须用消费者优势代替创新优势，时刻关注和了解消费者的需求。一个水果店老板的做法也许可以给我们如何主动探求消费者需求深刻的启示：一位老太太到街上买水果，她走进第一家水果店，问老板有没有橘子卖。老板一看，手一指：“那个筐子的橘子是最便宜的”。老太太看了一下，什么也没说，就到斜对面的水果店去了。她走进去后，同样问老板有没有橘子卖。这个老板马上热情地招呼：“有，这边很多品种，都是新进的货。”然后试探性地问了一句：“大妈，您不是买来自己吃的吧？”老太太愣了一下，马上笑着问：“你怎么知道我不是买来自己吃的呀？”老板说：“我卖水果好多年了，基本没有您这个岁数的买橘子吃。如果我没猜错的话，您是不是给儿媳妇买的？”老太太惊讶地回答道：“是呀！你怎么知道的？”老板说：“去年您儿子结的婚，今年儿媳妇应该差不多有喜了。虽然橘子好吃，但是我建议少吃一点，如果搭配着草莓、苹果、猕猴桃这些虽然甜、但是更有营养的水果的话，相信您一定可以抱到一个白白胖胖的孙子！”结果老太太价也没还，就抱着一大堆水果高高兴兴地回家了。 5让消费者“自作主张”推荐多种同类商品，让消费者进行比较，是营销人员常用的销售方法。但斯坦福大学商学院的营销学教授Simonson研究后发现，这种做法是不可靠的，因为消费者很有可能因此放弃购买。Simonson发现原因之一在于：比较时，消费者对每种商品劣势的关注程度远甚于对其优势的关注，这就使得被推荐的商品更加缺乏吸引力。Simonson还对明示比较（消费者主动进行的比较）与暗示比较（由销售商或广告商建议的比较）进行了调研。他先在网站上列出一些待拍卖的CD，在其两侧列着与其名称相同、但价格差异较大的CD。在暗示比较的情况下，销售人员未提出任何建议，由消费者自行出价，结果消费者自觉地进行了比较，使得CD的最终价格深受两侧CD价格的影响。但在明示比较的情况下，销售人员明确建议消费者进行比较，这让消费者变得警觉，更害怕被欺骗，CD的最终价格与两侧CD价格未呈现明显关联。上述研究结果的启示是：商家应该让消费者自己做主，切记不要去帮助消费者决定他们所要购买的商品，也不要极力向消费者推荐某种商品。因为消费者都喜欢“自作聪明”，在买方经济中已经形成了强烈的逆反心理，即使在商家提供了有关商品质量信息的情况下，消费者还是特别信赖自己的感觉。买了某种商品后，如果能够形成自己“决策英明”的感受，那么重复购买的几率就会大大升高。如许多消费者就对商家打折这种行为十分警惕，尽管商家把自己说得多么“惨烈”，把消费者说得多么“合算”，但消费者宁要明码标价这种“明欺”，也不要打折这种“暗算”。郭富城的新片《C+侦探》，就是一个很特别的、有点“猜谜”性质的名字，使得观众有观看它的内容的欲望。看完之后，观众稍微思考就会发现原来是“私家侦探”的意思，不禁为自己的“小聪明”乐一阵子。 6给消费者某种心理暗示心理暗示是用含蓄、间接的方式，对消费者的心理和行为产生影响，往往会使消费者不自觉地按照一定的方式行动，或者不加批判地接受一定的意见或信念。大体来看，消费者的正常心理有：希望自己标新立异；希望自己是完美的；对绿色、卫生、环保等的安全需求越来越强烈；同情、关爱弱者；希望自己能够成功。奥地利心理学家阿德勒就说过：“我们每个人都有不同程度的自卑感，因为我们都发现自己所处的状况是我们希望加以改进的。人类的自卑感乃是创造力的源泉，是超越的源动力。”如果商家能够在上述方面给消费者某种心理暗示，就会收到较好的效果。如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”、农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，就会使饮用者形成“好味道”、“甘甜可口”的正面预期。“心理暗示”的关键在于：①分清营销介质。传统的营销介质是价格、质量等显性因素，心理暗示的介质则是温度、光线、声音等隐性因素；②对隐性因素的作用机制一定要分析透彻，并进行相应调整；③显性与隐性因素要精心整合。如“香车美女”如果结合不恰当，就很可能造成只顾美女、不屑香车的后果。
