爱华网“中石油需要研究你的需求吗？中国移动它要花大力气来研究消费者的所思所想吗？” 这种声音难免偏颇。中国移动的“动感地带”产品显然是一款对消费市场成功细分并开发出成功产品的一个表现。但是这不足以证明这种“迂回”的战术缺乏吸引力。从某种意义上说，成为垄断者是企业的梦想，尽管它完全可能是一种空想。毕竟，在“世界是平的”这个大趋势下，绝对的垄断者除非获得政府的支持，碰到竞争对手是一件何其平常的事务。 小企业：直觉与企业家精神“对于高昂的调查买不起也做不了、廉价的调查报告不值得买也不愿意买的小企业来说，他们有什么方法来改进他们的市场工作吗？”市场研究和调查跟许多管理工作一样，都是系统性的工作。根据蒋炯文教授的观察和接触，面临“三明治”境地的小企业在市场研究方面：“其实也没有太多的捷径。他们内部有部门和市场团队，会让他们的人无时无刻不去观察市场或者说跟顾客沟通，这是很系统化的工程。绝大部分公司不会做得这么系统化。他们靠过去累积下来的经验，可能有一两个干部，他们的关系比较深入到这个行业里面去，就靠这些人去挖掘数据和内容。因为它自己养不起专业团队，就只能慢慢培养。”他以自己正在经手的案例为例。该公司经营保健品，有自己的团队，人也不多，大概五六个人；销售网很广，分公司、地域公司、地区公司每个月会汇报一些销售或者对竞争对手的观察。“既然你是地区公司，你会对竞争对手比较熟悉。”他们汇报的内容会超过遍布全国的这些网络，或者一些零售商。总部有一个小组，必要的时候小团队会有一些项目。不过对大多数企业来说，即使有调研，其规模都是很小的，样本估计也就几百个。“然后还要布自己的渠道，要是没有这个渠道，或者说这个渠道是别人的，那可能会更惨，别人不是很成熟的。这是我认为对民营企业他们要慢慢改进的地方，一个是人力，一个是财力。普遍来讲，我认为他们的重视程度还不是很高。”蒋说。知名记者凌志军在《中国的新革命》中记载了他于2005年某一天到北京双清路的清华创业园A座302房看到的场面：这间屋子装着38家公司，每家公司只不过占其中一个方格，由一张简易电脑桌和一把转椅组成，在通常镶嵌员工姓名的地方贴着公司的名称。他的感触是“有如世界混沌初开”、“让我想起了满天繁星”。从成本和收益讲，这些企业去做市场调查是不合算的、没有价值的。“小企业最根本的生产力是有一个很有创新精神的人。有创业精神的人物就是因为他们有很好的商业敏感性，也就是直觉。”解永军表示，“他说不出道理来。能说出道理的是像我们这种咨询公司的人，但是我们并不是很活跃的生产力，因为我们没有创业精神。我们有逻辑分析框架，但不是前瞻性的、有创意的、超前的，不是去引领消费者需求的。”的确，商业运营顺序并不总循规蹈矩：进行某项市场调查，然后在已经知悉某种需求的情况下调配资源进行有针对性的生产。在企业运营的过程中，存在一个试错的空间，而且这一点无论是大企业还是小企业都应该允其存在。事实上，小企业正是因为具备这种特质才成为最活跃的生产力的。“如果这个行业能够分析得很清楚，我百分之百信息量能拿到，能知道消费者有什么需求。如果我能够把握的话，其他人也能做到，那么很多人都可以做得到了。比如说咨询顾问我能够把这个行业分析得很清楚，我能分析得到的话，我想至少可以有一千万人也能做到。这个市场还能赚钱吗？这就不是‘蓝海’了，一定是‘红海’了，既然能赚钱大家都能看得到，那大家都能去做了。”不过，我们的社会未对这些小企业给予过多的关注。一方面它们的成功率的确很低，也许只有万分之一；另一方面，是我们太过世俗和功利，我们只愿意握一只被西服包裹的手，而不是前途未卜的创业者的手。杨致远曾经表示，自己的成功是“幸运”。记者在采访的过程中也接触了一些创业者，他们明确表示自己从来没有想过这些问题—你如何知道顾客在想什么？顾客对你的产品的总体评价是怎么样的？“有一些人就是凭借直觉，就觉得它能成功，我说不清什么道理，而且还有创业者百折不挠的天性，性格就是这样的，我做一件事情就一定要做到底。很多企业都是这样，要倒闭了，做不下去了，很多民营企业他们经历了很多关口，已经到了再不成功就只有跳楼的境地。他并不是很清楚地把握消费者的需求，而是本身的一种商业敏感性和商业直觉，更主要加上他这种坚韧的性格使他成功了。因为小企业有这种活跃的性格，有这种活跃的创业精神，他不了解消费者的真正需求就去做了，而且努力去做了，具有创业精神去开拓了。因此，这个生产力才活跃。”解感慨道。必须特别指出的是—“更主要加上他这种坚韧的性格”，这能在很大程度上解释许多小企业“夭折”：创业者或者领导人往往以为自己发现了好的创意，但是在执行过程中都半途而废。这的确是个悖论。在那些迅速消失的小企业中（99%），有多少是因为不清楚自己的顾客是谁、不知自己的顾客在想什么而做出错误决策而“一失足成千古恨”的？我们不得而知。但是，我们企图肯定的是，那些最终能脱颖而出的曾经的小企业，像Yahoo!、百度和Google之类企业，也许一开始的确没有做所谓的市场调查。但是这丝毫不意味着市场研究的不重要。企业家精神所蕴含的赌徒精神与拉斯维加斯的赌徒们在本质上是有区别的。为什么就是他们能契合需求发展趋势，走上了企业迅猛发展的“康庄大道”？百度CEO李彦宏在接受采访时表示，自己在决定向Google学习竞价排名之初，与董事们的意见相左。但是最终李彦宏成功了。如果认为那些最终成功的企业仅仅是靠运气才成功的，无疑是偏颇的。那些最终使得企业成功的创始人的直觉也并非绝对不可解释。苹果砸中了许多人的脑袋，但是只有牛顿思考苹果为什么向这个方向掉而不是相反？日本知名的企业家稻盛和夫的“经营12条”中有一条是“心中怀有强烈的愿望—要具有能渗透到潜意识的强烈而持久的愿望”。只有这样，灵感才会出现。
事实上，除了组织系统化和规范化的市场调查有助于了解顾客的需求，还有其他许多非正式渠道可供选择。销售数据的分析，终端的反馈（经销商、代销商的反馈），Call Center的“埋怨”也是一个重要渠道。姜旭平教授曾经见过一个老板，将Call Center得到的客户投诉东西录下来，放在汽车里面听。“他每天都在听，听完之后就知道了客户真正在想什么。这样比市场调查、产品调查的做法聪明多了。”姜说。 携手竞争对手？“和竞争对手一起来做市场研究，这是个好主意还是坏主意？”所有接受采访的人都持相当保守的态度。想象一下，我们和我们的竞争对手一样了解市场需要什么，我们都知道我们的顾客对什么产品概念感兴趣、对什么样的颜色、包装都了如指掌，我们将会如何去竞争？这种竞争方式对我们有什么好处（trade-off）呢？郭国庆教授表示，“竞合（竞争合作）是目前市场的一个趋势，我们应该相信，在双方都有诚意和诚信的前提下，竞合必定要比竞争的效果好，无论是对于寻找顾客需求还是其他的企业目标来说，都是如此。但是，中国的实践难点在于，企业之间没有绝对的合作，只要竞争存在，哪怕只有一丁点，也足以导致双方相互之间的敌对和抗争。从现实来讲，竞合只是一个口号，目前无法成为企业的主流战略。任何一家中国企业都不敢放心地与竞争对手牵手合作寻找顾客需求，因为它担心在这个过程中对方会突然发难，或者突然抢先利用这个市场需求，而使得自己的利益受损，其实，对方也一样。因此，面对这样的问题，没有更好的办法，企业需要自己一步一步的探索，逐渐建立相互之间的信任，同时，也需要政府建立配套的监管体制。” 目前在企业界的平行合作（非价值链上的合作）主要表现为：◎ 两个相关产业里的企业的合作。比如做高端商务机的PC厂商与高尔夫球场的合作。你和我的产业不互相竞争，可以互补，可以分享信息。◎ 同一产业不同定位厂商的合作。比如，“都是卖电脑的，你是大的，我是小的，我们两个干脆一起合作，我们都想了解消费者，在某个程度我们都想分享资讯的话，如果达成共识，是可以实现的。”不过，蒋教授也认为，“现在在国内是做不到的。因为大家有意识保护自己的客户名单。”但是在国外，对市场了解之后，由于互相定位不一样，我们就抓我们自己不同的顾客。 姜旭平教授把市场分为两种类型：一是企业只定位在满足市场的需求，或者称之为市场驱动型营销，以市场为主，由市场来驱动，来满足核心市场需求；另一种是不满足于当下的市场，旨在驱动市场的增长。在前一种市场结构中，与竞争对手的合作是不可能的：“因为市场需求是恒定的，盘子就这么大，如果和竞争对手一起来做的话，一起来分这个东西，我分下来的份额可能就会少。”但是在后一种市场结构里，合作就完全是可能的：“你可以和竞争对手一起来做，因为市场越来越大，而且按这个方式来理解，需求不是恒定的概念，是弹性的，可以拉动的概念，靠的是你的营销策略。”事实上，如果认为竞争对手一旦合作并拥有相同的市场需求评估，就以此认为二者的竞争会极端恶化的逻辑，其缺陷在于忽视了企业间的竞争是在多个层面和多个变量之间进行的，R&D的能力，新产品的研发能力，战略策划能力，等等。让我们假想一下，如果联想和惠普合作来做市场调查和分析（当然也许依据他们实力，是没有必要的），假定他们共享了销售数据分析。人们对计算能力的渴望、对电脑外观的设计等各种评价都是有目共睹的，它们因为合作获得了准确的数据，因此，二者的竞争也许会在开发符合市场需求的速度、整合物流的能力、服务的职业化程度等多个方面展开。这听起来与足球赛没有区别—目标是显而易见的，但是没有谁会认为足球赛因为二者的目标是一致的就认为足球赛不值得观看。这也从另一个角度为中国企业的运营水平做了一个注脚。 “市场永远有那么多人”陈先生是一家公司的华北区总监。他在不到一年的时间内，已经换了两部手机。年初的时候是诺基亚N73，后来是黑莓（Blackberry），然后现在是诺基亚8600 luna。他表示，自己正在期待iPhone。同时，他对GPhone的新闻也格外感兴趣。“它（iPhone）的操作和设计漂亮得要命。”也许不知道从什么时候开始，人们就已经放弃“攻打”诺基亚，但是现在苹果冒出来了。它会成功吗？iPhone会成为诺基亚和摩托罗拉的威胁吗？iPhone会打败诺基亚吗？这种担心并非没有道理，先行者有先行者的优势。尽管先行者未必总是领先者，先行者未必是领导者，“第一个吃螃蟹的人”往往是“先烈”而不是“先锋”。但是，在一个竞争已经趋于激烈的市场—或者说泛红的市场里，“如果竞争对手比我们先发现顾客的需求，我们应该怎么办”？跟进策略看起来是一个不错的选择，只要我们的速度足够快。但是先行者取得的成就可能不是我们能企及的。《超级女声》就是一个例子。它获得了极大的成功—尽管它也是对西方选秀节目的一种改良性引进。后来遍地开花的选秀节目已经不可能取得望其项背的成就了，“不要说望尘莫及，现在连尘都望不见！”“我不认为《超级女声》已经见顶了。后来的《快乐男生》不如《超级女声》效果好，为什么呢？关键在于它是模仿和复制。营销不存在复制，只有举一反三。”“举一反三的关键是什么？”“关键在于要了解它的实质。比如说‘超女’成功在什么地方，如果认为‘超女’成功就搞一个形式，永远不会成功。如果你分析‘超女’成功的原因在于选秀，为什么老百姓会对选秀那么感兴趣呢？就是使老百姓寄托梦想的机会，我们可以用同样的方式寄托别的东西，慢慢就可以把它炒起来。”姜旭平教授说，“对于市场驱动型市场，永远没有后发优势。比如，iPod已经占用了很多市场，挤iPod的市场很明显不合适，如果按市场驱动性，可以挤市场，但没有必要挤iPod。”其他的受访者也对这种“后发劣势”“处之淡然”。“这不是一个大问题，市场永远有那么多人。你永远有机会在市场上挖出一个和别人不一样的地方，世界在不断地进行更新。”当然，另一种论调就是有的企业是在创造需求—它比消费者更早发现消费者的潜在需求。“需求兴奋点是怎么产生的？当然是由于企业营销所带动的。人们根本不需要Windows XP，也不需要Vista，像我一样，很多人只需要收邮件，能够编文件，能解决办公的问题，能发材料就可以了。至于Windows XP、Vista，我根本不需要。为什么我原来对Windows2000有兴奋点，后来对Windows XP有兴奋点，现在对Vista有兴奋点，这个兴奋点不是我的，是微软它在诱导我。”姜旭平认为。解永军也认为，天才的设计师对社会心理情感能够很好地把握，并在此基础上引领潮流。“他们告诉你这个世界要流行什么，而不是通过市场调研知晓市场需要什么。你喜欢红色？大多数人都喜欢红色？然后去做。不是这样的。”小梁在北京大学学习经济学，他很纳闷：“为什么明年夏季服装现在就发布了？”的确，情感诉求在产品设计中越来越重要。对人的关怀是没有止境的，换句话说，人渴望被关怀是没有终点的，这就给后来者机会。“我们都想尽量跟别人不一样。现在的漂亮小姐最怕的就是穿跟别人一模一样的东西。每个人有这样的习性，所以产品绝对可以深入，你只要找出差异的地方，找出卖点，不容易仿制的卖点。”蒋炯文教授说。 通向顾客潜意识之路在弗洛伊德那里，人类有一种与理性相对立存在的本能，是人类固有的一种动力—追求满足的、享受的、幸福的生活潜意识。这种潜意识虽然看不见摸不着，却一直在不知不觉中控制着人类的言语行动。顾客的潜意识才是最真实的需求？只要触摸到并阅读了顾客的潜意识就能真正读懂顾客的需求和愿望？所有的购买行为都会受到潜意识的指挥吗？顾客的真实需求和表现出来的需求是否存在某种“折射”关系？是否可以说，我们市场调查的失败正是因为没有看到某些需求在“水里”而出现了“弯折”？事实上，这也是调查方法和营销发生变化的动力和压力。姜旭平教授是研究网络营销的专家，他的基本看法就是“让需求自己出来说话”。通讯技术和网络技术的发展为网络营销的实现了技术支撑。对于一家互联网公司来说，例如百度，所有人上网的轨迹都是可以获得的—不仅仅是路径，还包括在各个页面停留的时间，点击了什么样的关键字。这个时候所搜集到的数据也许是最真实的数据之一。因为网络使用者是在一种自我主导的状态下进行的自愿性选择。解永军特别强调，P2P（点对点）营销时代已经来临。数字电视、网络和移动电话的深层挖掘是不可避免的历史进程。Web2.0时代，博客、播客、社区、电子杂志以及手机报等的深入生活，对企业的营销和营销研究人员都是一个挑战。“我不知未来还有没有调研公司。”解永军说，“也许有一天，我们就不需要索福瑞了，不需要AC尼尔森了。”如果张三或者王五整天点播NBA，对于数字电视内容提供商来说，它所掌握的张三或者王五的资料或者数据就是异常有价值的。针对这样的人进行P2P营销，假设形式就是现在的手机广告或者直邮，“回复率肯定不止1%!”目前的直邮回复率大约只有1%。解永军他们参与了知名主持人杨澜的阳光社区的创意。“它的盈利主要在于：刊物出来以后，读者越来越多。最初考虑是向读者做广告，实际上不行。这种电子媒体出来以后，形成一个社区，这个社区是有共同爱好者的社区。阳光社区定位在知识女性。知识女性对化妆品、一些时尚类产品的消费能力是非常强的，但是它现在不去卖产品。一旦社区形成规模，有影响之后，其营销价值是非常大的。因为它有大量的数据：因为我看你的杂志，我免费给你看，肯定会把你的年龄住址等这些数据都给我。”显而易见，这些数据都是非常有价值的，远远比为企业提供内部电子杂志技术，或者在网站上发布一些广告收益，价值要大得多。这种投资面向的是未来，面向未来的培养的价值。另一位网络营销专家刘东明先生也认可网络营销在应对市场“碎片化”—大众消费者在经济力量作用下，原来属于同一阶层的消费者由于价值观念、生活方式的不同呈现出“碎片化”趋势—过程中的作用。他指出，市场营销在今天的定义就是如何为众多的碎片市场提供具有针对性的服务，P2P（一对一）的行销越来越被大众认可。刘也特别提及了网络营销在构建数据库营销中的作用：“能够更加精准地了解到客户的需求并满足他们。”蒋炯文教授特别提到了Second life，一款风靡美国的虚拟世界游戏。“这些虚拟世界在美国是很受欢迎的，到那边去，你可以是另外一个国家的居民，男的可以变成女的，小孩也可以变大人，那个虚拟世界不是另外一个城市的你。你可能天天要上班，也可能是一个同性恋，平常你不肯表现出来，在那个虚拟的世界你想男穿女、变性的，都可以表现出来。实际上你在虚拟世界表现出来的是不是真正的你？上个月哈佛商学院在北京有一个论坛，就是谈新的互动性媒体是不是更能够抓住消费者心理潜意识消费活动这个问题。”记者依此做了一个推断：“虚拟世界的真性情”，网络游戏和虚拟世界也许才是一个无所不能的水晶球。市场调查公司应该跟网络游戏商合作，在那里才是真实的天空。（见《网游，下一个调查的战场》）郭国庆表示，“顾客潜意识中需要的其实是安全感，这其中包括了人身的安全感、经济上的安全感和心理上的安全感等等。”顾客需求越来越快的变化其实主要指的是顾客的表面需求，而深层次的潜意识中的需求，也就是安全感的需求并没有太多的改变，所以，在应对这种挑战的时候，一定要抓住根本。销售千万不要流于形式，要想影响客户的潜意识，最好就是让客户的潜意识去告诉他：自己应该购买这样的商品，这样的商品对你很有帮助，价格合理效能又高；跟眼前的这个人购买很安全，因为他很诚恳，很专业，很负责；跟他购买商品可以得到超值的服务。不过，这可能只是一个方面。在人们的潜意识里，对炫耀性消费渴望依然强烈。几乎所有的受访者都提到了奢侈品市场。在功能、材质上、做工甚至设计上，一个LV包可能与某个批发市场相似的包没有任何的区别——更甚者，它们可能出自同一个厂商，但是不乏人对LV慷慨解囊。
