爱华网我们惊叹诸多产品的更新换代之快。惊叹之余，我们也在思索：为什么老明星产品一定要向新明星产品过渡？答案非常明确：新明星产品能够让企业追求终极目标——品牌、销量、利润、渠道、团队共同提升得以实现！与此同时，什么是过渡的最佳时机？最佳的过渡方式又有哪些？也成为我们关注的重点。新明星产品让品牌与时代脉搏“共振”这里我们借用一下张瑞敏的“斜坡球体论”。品牌就如同放在斜坡上的球，即使创造之初，它是独一无二的，在此之后，你仍需要不断的定义与再定义。社会在变、消费者在变、市场在变……企业的品牌内涵也必须跟着时代脉搏不断拓展，才能不断提升。而品牌内涵拓展永远离不开产品的支持，因此品牌与时代脉搏“共振”，将取决于新明星产品的成功推广。品牌需要更合身的衣服品牌是消费者的感情归宿、心理认同，是企业产品最直接的名片。如果说品牌代表一个人，那产品就是一个人的衣服。一件合身的、得体的衣服，可以更好的体现一个人的气质、身份；反之，则会污染观众的眼睛。当代大学生是青春、个性的象征，如果你让他们统一穿上60年代的蓝布褂，我们不敢想象那将是什么效果。对企业来讲，新明星产品的推出能够更好的诠释品牌内涵，让品牌的衣服更加合身。试想，如果不是麦当劳果断地推出极具个性化的“我就喜欢”，很难想象始终以儿童为主流消费群体的麦当劳如何抢回丢掉的市场份额。肯德基如果没有选择走“适合中国人口味”的差异路线，我们同样很难想象它如何与麦当劳长期竞争。而上述这一切品牌内涵的拓展，是老明星产品无法实现的，需要推出新的明星产品进行演绎，才能实现消费者的认知。aihuau.com品牌需要源源不断的动力就像所有人都会根据自己的个性特点不断购买衣服，从不同风格让自己显得丰富多彩，符合时代需求。品牌不仅需要合身的衣服，而且需要很多，在品牌价值的统领下使品牌表现更加丰富，符合时代脉搏。我们还是看看麦当劳和肯德基，为什么不厌其烦的推广着自己的新明星产品？因为他们深知，不论是品牌内涵的拓展还是品牌自身影响力的提升依靠一个明星产品是不够的。在三个月前还具有竞争力的新明星产品，三个月后就有竞争对手迎头赶上。所以必须不断推陈出新才能保持住品牌的鲜活性，增强影响力。 当今市场是个趋利市场，一旦你提出了新的、特别有用的东西，其他人都会争相效仿。你说你的洗面乳里含有某种特殊成分，可以使皮肤更光滑水嫩，于是每个人都添加这种成分，并站在你的肩膀之上。你无法阻止别人效仿你，你能做的只是不断推出新明星产品，不断提升你的品牌，不断重新定义你的独一无二，否则，你只能湮没于众多同质化的产品中。而新明星产品就是品牌鲜活的动力，让品牌真正做到与时代“共振”。
再创销售、利润神话需要新鲜活力抓住善变的消费者没有一个企业只要品牌的无形资产，而不要销售和利润。也许企业品牌的知名度很高，销量却一直下降；也许企业的销量增长，利润却越来越薄；又或者企业投入到推广上的费用越来越大，而投入产出比却越来越低。原因很多，但其中一个很重要的原因，就是品牌认知度高，却没有新目标群体加入，原有目标群体也不再购买，出现了游离。对于企业来讲，新明星产品的的新鲜活力将抓住实现销量和利润提升的最终端环节——善变的消费者。新明星产品能吸引原有消费群体不游离世界的变化是迅速的，市场的变化是迅速的、消费者需求、行为、理念的变化也是迅速的。对于老顾客而言，他们已经认同了你的品牌，认同了你的老明星产品，在他们这里，你花费很少就可以获得高销量。你要做的只是不断巩固他们的购买行为和每天为他们提供购买的新理由就行了。而新明星产品恰恰就是老顾客再次光临的理由。尤其是在竞争加剧的时候，更是要注重明星产品的推出，只要你能用新明星产品给老顾客提供更多的情理之中、意料之外的购买理由，你就能和消费者建立一种长久的联系，促使他们继续购买你的产品。他们可以依然使用你的老明星产品，暂时不购买你的新明星产品，但企业必须有新明星产品与之沟通。因为新明星产品的推出代表着企业良好的发展状态，能坚定原有消费群体继续选择你的信心。阿迪达斯鞋曾因满足现状而一度销声匿迹，后来它吸取经验教训，不断推出新明星产品，重新构建它的明星产品族群，从不同的角度凸显它与其他旅游鞋的不同和独特之处，再次赢得了很多的原有忠实消费者，重新占领市场，实现销量提升，并使品牌资源再次得以延续。利用新明星产品开辟新疆土虽说，与留住老客户相比，吸引新客户的成本较高，但对于企业来说，这种“不经济”的行为却是十分必要的，在企业管理上称之为：用运行成本的提高换来机会成本的降低。就像我们常说，没有人会嫌自己的钱多，也没有企业会嫌自己的顾客多，吸引尽可能多的消费者，不断扩大产品的目标受众，是每个企业的愿望。从竞争对手那里抢夺消费者，就需要企业不断研究产品使用者的不同、使用理由的不同、使用时间的不同，并以此为依据，不断推出新明星产品，使新的消费者被你的产品所吸引。随着新目标群体的拓展，我们不仅能够增加销量，同时新品牌产品推出所伴随的利润空间的重新制定，也会让企业有机会提升利润。对于消费者而言，新明星产品的新鲜刺激很容易让他们忽略企业在此过程中进行的利润添加。新明星产品可转化“虚拟消费”所谓“虚拟消费”，即顾客喜欢你的明星产品，认同你的品牌，但是却觉得不需要购买它。很多公司都花费了大量的资金在众多媒体刊登广告，搞各种形式的促销，在人们心目中树立了良好形象，但由于各种原因，他们却不愿意购买。此时，你的生产体系再高效、你的配送体系再完善、销售人员再健谈，都会变得毫无意义。新明星产品不仅要让人们持续关注你的品牌，更要触动人们的购买神经，把“虚拟消费”转化为实际消费。农民兄弟承认海尔的洗衣机很好。但是农民兄弟却并不想买，因为它不能洗土豆，海尔发现了这个情况，推出了新明星产品——能洗土豆的洗衣机，把农民从“虚拟消费”转化为实际消费，占领了农村这个最大的市场，海尔的销量和利润实现迅速提升。不管是老明星产品，还是新明星产品，它们被推出的最终目的就是让更多的人、更加频繁的、更高的价格购买你的产品。如果老的明星产品不能使顾客继续购买你的产品，让他们带着钱包到收银台去付款，那么你就让新明星产品来替代它好了。激活渠道、激励团队更需要新鲜刺激所有人都有惰性，也都需要新鲜刺激。消费者需要不断刺激来建立持续购买企业品牌的信心。而渠道商和企业团队同样需要新鲜刺激来激发潜力。渠道商和团队的兴奋是实现品牌、销量、利润提升的最基础元素。而新明星产品的推出，将帮助企业更好的进行渠道管理和企业团队管理。渠道商与企业之间总是处于不断磨合中。企业强大，渠道商就愿意一直跟随。而渠道商强大，就想要摆脱企业的种种束缚。所以渠道商与企业就像一对不可调和的矛盾体，利益驱动力将是双方持续合作的根本。而新明星产品的推出，将增强企业对渠道商的话语权，增强利益驱动力的强度。不仅可以实现渠道潜力深挖，同时也可以建立渠道优化的平台，最终更好地实现企业与渠道的共赢。同样，团队运作市场最需要有力的武器，不断与竞品拼杀，与渠道商博弈。如果一个企业持续运作一个老明星产品，团队的热情会随着老明星产品的推广时间的加长而不断消磨。而新明星产品的推出，将增加团队运作市场的信心，感知到企业的良好发展态势，将会大力度调动团队成员积极性。对于企业而言，这种积极性将直接转化为销量的提升。通过上述分析，我们发现新明星产品作为企业的英雄，对企业品牌、销量、利润、渠道、团队的重要作用不言而喻。而作为一个新明星产品该在什么时候显露英雄本色，又该如何处理和上一代英雄的关系呢？异地播种，以退为进当市场上有太多的同质化产品与你的明星产品惨烈竞争的时候，当老明星产品的利润被越挤越薄的时候，企业要懂得以退为进，学会避开对手的锋芒，与其参与竞争，不如规避竞争。用新明星产品创造竞争差异，让消费者看到新明星产品的独特性和不可替代性，与老明星产品以及其它企业的竞争产品形成区隔，激发消费者购买新明星产品的需求，继续热爱你的品牌。维持你的明星产品力和品牌力。伊利、蒙牛、光明是乳业领域的三巨头，近几年，蒙牛乳业和伊利乳业凭借其强大的地域优势、资金投入、以及当地政府的扶持，在常温奶领域迅速扩张。对于光明来说，不仅是常温奶产品的销售受到严峻的挑战，连光明品牌影响力也逐渐下降。于是光明仔细研究了乳业市场，发现：消费者的消费认知越来越重视“新鲜”，新鲜成为了奶业的发展趋势，而这一领域此时是伊利、蒙牛无心顾及之地。于是光明开始聚焦新鲜，将自己的明星产品定位并向新鲜奶过渡。研究资料表明，鲜奶是全球消费的主流，在我国未来5年，新鲜乳制品的增长速度将是常温奶的2倍。正是由于光明抓住了市场时机，适时实现老明星产品向新明星产品的转变，为进鲜奶而退常温奶，才使得常温奶在市场拼杀中价格低于水的时候，光明的新鲜奶还拥有良好的利润空间。当伊利、蒙牛开始注重高利润产品的新鲜奶市场时，光明早已稳固占领了新鲜奶的市场先机。“退”不等于“败”，“退”是一种手段，是一种战术方法，是为了更好的“进”。如果只盯着自己的对手不放，采取马拉松式的惨烈竞争比赛，那么到最后只会两败俱伤，让其他竞争者获利，既然如此，何不学学打太极拳，以退为进呢？寻找真空，摆脱困境市场上是否存在真空区？从实践上讲，市场是可以创造性的细分，而且没有绝对的标准，所以市场总是存在真空地带；因为，不管企业如何强大，对于市场而言精力总是有限的，在某一方面投入过多，就意味着在其它方面投入较少。这些被无力顾及的“其它方面”的市场就是真空市场。在市场高度竞争的边缘地带就是市场竞争的真空区。真空区可称为市场的世外桃源。中国共产党建党初期非常弱小，但他们避开了国民党最强大的城市区域，直接切入国民党无力顾及的农村区域，最终取得胜利。因此，农村包围城市的切入相对真空区思想对现今企业同样适用。提及复制薯片，业内人士马上就会清晰的知道，这几十亿的市场份额被几个著名品牌所占有。如：品客、乐事、可比客等。在这样的激烈与成熟的市场环境中，新企业将复制薯片作为他们的明星产品在市场上推出，结果可想而知。在服务天津一家以生产复制薯片为主要产品的企业时，通过我们对复制薯片的真空市场的分析研究，确立了摆脱困境切入复制薯片市场的方法。复制薯片是休闲食品的成熟品类，而花生、瓜子等各种果仁也是休闲食品的成熟品类。如果将两个品类的特点有机结合，使用复制薯片作为基础载体，将各种果仁点缀其中，渲染各种果仁之味，就是复制薯片的真空市场。一种双跨休闲食品品类的复制薯片成功面市，这种带有果仁的芳香和口感的复制薯片，很快被众多消费者接受与青睐。避免了与个领导品牌的市场博弈，占领了市场，并有了长足的发展。真空市场的确立是新明星产品推出的良好切入点，可使企业摆脱竞争对手的纠缠，实现市场拓展。“人无我有，人有我优，人优我新”，老祖宗的话，在今天细细品来，还是相当有道理的。竞品先行，及时回击竞争对手同样会不断推出新明星产品为你设置竞争壁垒。当另一个品牌的明星产品已经开始夺取你的客户，那么，你最好立即跟进推出新明星产品来回击你的竞争对手。否则就很有可能失去机会，被竞争对手所赶超。虽然企业新明星产品的出现，有可能会因为市场细分不充分，而伤害到老明星产品的利益，形成对自己市场份额的蚕食，但是，这总比让竞争对手抢走自己的市场份额好。当奥妮推出植物一派的洗发产品诉求，并在市场上产生很大反响，吸引了不少消费者时，宝洁公司迅速做出反应，推出植物一派洗发水品牌——伊卡璐与之抗衡。虽然伊卡璐的上市使得海飞丝、潘婷、沙宣的销售受到一定程度的冲击，但宝洁的市场占有率却因伊卡露而提升，并牢牢掌握了植物一派的市场。实际上，关于新明星产品的最佳过渡时机关键在于与企业所面临的实际情况以及设定的目标相结合，才是最适合企业的。而市场敏感度、团队反应速度以及新明星产品的战略储备都是必不可少。当寻找了最佳时机后，企业所要面对的就是新老明星产品的关系该如何处理？新老交替，因势制宜关于新明星产品该以什么方式继承老明星产品的光荣使命，同样要根据企业的需求不同、市场表现不同以及新老产品素质不同而各有区别。在这里，我们仅把它简要概括为：“渐进式：即新老明星产品并行推广一段时间，而后减弱老明星产品的推广直至彻底被新明星产品所取代。”“一刀切：即随着新明星产品的推出，老明星产品立即不进行任何推广，只作为常规销售型产品进行销售。”“交替式：即根据新老明星产品之间关联性以及对企业的作用，阶段性进行明星产品的替换。以新明星产品创造新鲜感，以老明星产品继续唤起消费者的怀旧情节”。总之，新明星产品的推出以及英雄本色的显露同样要在品牌核心价值的统领下进行。只有这样，才能逐渐形成良性的明星产品族群，为品牌、销量、利润、渠道、团队的提升不断做加法。
