爱华网上个世纪90年代前，企业都在谈产品创新，因为那是产品时代，商品不是很丰富，产品好卖钱好赚。而后，商品丰富供大于求，产品同质化，市场开始进入了品牌时代。企业要以市场为导向，以消费者为中心，进行差异化营销。企业难做，钱也难赚。现在，品牌的重要地位越发明显，是企业参与现代市场竞争必须关注的问题。做企业难，建设品牌同样难，关键在于建设品牌的思想、方法和工具。当品牌营销思想被确定之后，关键在于方法、工具。而社会资源就是企业建设品牌所不可缺少的方法和工具,这一点毋庸质疑。目前，各快速消费产品的品牌竞争俨然成为了各地明星的大比拼。这就是企业利用社会资源中的明星资源的现实事例。有一次我问朋友，你如何在最短的时间内见到最多的明星？他马上回答：晚上黄金时段看电视广告，明星多，眼花缭乱。有时，一个明星能出现多次。我当时真的为企业痛心，大把大把的资金投入竟然为电视观众创造了欣赏明星的最佳平台。明星见了不少，赏心悦目，品牌、产品没记住。不过，借用社会资源的思想是正确的，能够使企业产品与目标受众沟通更加有效，关键要看如何有效的利用社会资源。一提社会资源企业很快就会想到明星，因为方法简单直接，只要支付给明星费用，使用其肖像与产品结合进行传播，明星的消费者认知多多少少会转嫁到产品身上。我不得不承认，这是借用社会资源的一种类型。但转嫁到产品和品牌层面多少资源，是否与产品、品牌相适应及有效整合利用，是否考虑过利用多种社会资源？因此，有必要先将社会资源类型用案例的形式描述一下。名人资源。名人资源中的明星资源是公众最熟悉的社会资源，是现今企业使用率最高的一种社会资源。所以可口可乐用明星章子怡，百事可乐就用明星郭富城；百事可乐聘请郭富城、蔡依琳、F4等明星汇萃，可口可乐就邀台湾当红组合SHE代言；药品的感康请的是陈宝国、芬必得请的是李小双。实际在名人资源中还包含著名专家、学者、教师、公众形象、卡通人物形象等，但往往被企业忽视。宝洁公司产品舒服佳、高路洁就聘用社会公众形象，药品新康泰克使用卡通代言人胶囊先生。事件资源。蒙牛牛奶航天员的专用奶，抓住神州五号升天的事件资源契机，成功完成一次品牌提升。感冒药白加黑抓住PPA事件资源打击竞争对手康泰克抢夺市场。安踏品牌一脚踏入2000年悉尼奥运会的事件资源，成名天下。媒体资源。万科老总经常参加一些电视台娱乐性、健康性的节目，利用媒体资源增进与公众的亲和力，树立万科品牌时代感和社会责任的形象。泰国正大集团借在权威媒体资源中央电视台的正大综艺栏目成功热播，一举敲开中国市场的大门。房地产商潘石屹先生热衷出演个性时尚电视剧角色，利用媒体资源以体现他的楼盘品牌个性。aihuau.com文化资源。麦当劳带着美国快餐文化资源进入中国。非常可乐高举“中国人自己的可乐”的文化资源旗帜抢夺洋可乐的市场。万宝路香烟与牛仔文化资源成功嫁接，张扬“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。玫瑰花的小贩们借爱情文化资源在情人节大发其财。消费习惯资源。统一鲜橙多借药品维生素C抗衰老的宣传，建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般青睐，品牌核心利益直接对准了时下年轻女孩的需求。鹰牌花旗参茶充分利用白领上班经常疲劳吗，疲劳就喝咖啡提神的消费习惯资源，成功转移到喝又能提神又能养身的鹰牌花旗参茶。“想加油，就来一杯鹰牌花旗参茶”一下子成为了一种时尚。名牌资源。日化洗涤用品飘柔、海飞丝、潘婷、舒服佳等都是将宝洁这个名牌资源作为背书品牌使用，获得了不同程度的成功。地域资源。宁夏杞浓枸杞酒借用了宁夏盛产枸杞的地域资源为竞品设置了品质障碍。社会资源之多我就不在此一一列举。关键是如何有效利用社会资源才会对品牌建设有利。更直白地说怎么才能让企业借助社会资源，在投入产出比最大化的情况下实现品牌建设。如何有效的利用社会资源进行品牌建设。我提出我的观点，即：五种契合+整合利用。第一与品牌个性内涵的契合。
品牌个性是一个品牌区别与竞品的差异化表现，消费者在信息繁杂的社会中通过品牌个性来辨别不同品牌，从而寻找品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接已有的消费者认知认同的事物资源，将其转化到企业品牌上，如果社会资源和品牌核心价值、个性都不契合，还谈什么有效利用社会资源。一提名人资源，众人马上就会想到明星。一个企业聘请明星做其品牌形象的代言人，但声名显赫的形象代言人无法保证企业会门庭若市。关键在于消费者看到形象代言人后的品牌及产品联想，从而是否产生购买行为。所以，你的形象代言人自身具有的特征要和你的品牌有关联性，也就是和你的品牌个性内涵相契合。在聘请形象代言人时一定要三思而后行，不是钱花了人请了广告播放了就能成功。如果明星与你的品牌个性内涵不契合，浪费钱不说，还会对品牌形象造成伤害。李纹是声名显赫的明星，福建福马蛋黄派知名度也很高，广告画面为李纹在超市背景下摆出几个妩媚姿势，并说：“福马蛋黄派，好吃又实在”，购买者就算记住了福马品牌，估计也不会去买。因为主流购买者家庭主妇就讨厌这种骚首弄姿的女人。为什么很多企业广告聘请名星后，往往消费者只记住了明星却忘记了品牌。这是普遍存在的一个现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔希奥齐曼将这一现象称为“吸血鬼效果”。张曼玉漂亮、身材好，名气大，大家公认。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等众多品牌。可称为企业挖空心思将张曼玉各方面的优势都借来推广自己的品牌。投入资金不少，爱张曼玉的多了，喜欢她的更多。可怜的企业投资，给品牌建设带来了什麽？产品销量提升了吗？利润提升了吗？企业确实要考虑清楚，张曼玉真的符合你的品牌形象吗？行内所说的“大腕”危机，就是一个明星同时代言多个品牌，一会儿食品、一会儿日化、一会儿高档、一会儿实惠，有时甚至同时出现在同一时间段的电视屏幕上，消费者能记住什么，能相信谁。2004年奥运会刚一过去，郭晶晶代言了达利好吃点、麦当劳珍宝三角、喜之郎果冻、redearth、深圳楼盘、百威啤酒等众多品牌，她为各品牌说的好话，消费者要不要信。所以，社会资源的借用一定要与品牌个性内涵相吻合，才能发挥作用和有效利用。第二与目标群体心理需求的契合。现在的消费者的确是越来越难伺候。给甜的，他们说喜欢微甜，最好再带点酸味才够刺激。给咸的，他们又说现代人应该吃清淡，盐吃多了会血压高。你给清淡，他们又说太没滋没味。现在的社会离婚率很高，原因是总觉得对方不够好。其实这说明了一种现象，结婚后就不再像恋爱时那么甜蜜的难舍难分，沟通的也少了，时间都被日常琐事占有，所以很难了解对方真正的心理需求，不了解需求当然也就没有了感觉，离婚再所难免。关键是说明与人相处要先从了解对方真正的心理需求开始，要肯花时间去了解并迎合对方的心理需求，目标才更容易实现。根据以上所言现象，利用社会资源要吻合目标消费者的心理需求。企业利用社会资源是想通过社会资源与目标群体进行沟通，给予他们更加信赖、更加需要的购买理由，并调动他们的购买欲望。但其结果很多企业在使用社会资源时却往往忽视了目标群体的心理感受，甚至完全不顾目标群体是否会喜欢，是否需要。可口可乐公司奥运期间利用奥运会这一社会事件资源，聘请刘翔与滕海滨两位奥运冠军共同演绎“要爽由自己”的个性理念。两名运动员在翻滚抢夺着一听可口可乐的表演，完全无法向消费者传达出“要爽由自己”的个性特点，无法使消费者感受到可口可乐带给他们的利益需求。难道就凭奥运冠军们争抢的可口可乐，我们就要买吗？与此同时，耐克也推出了由刘翔代言的产品电视广告。所有耐克品牌的消费者都很清楚，耐克代表着运动。一个穿着耐克运动鞋改变了亚洲田径历史的人物，向所有耐克的目标群体说明了一点，耐克倡导的运动精神在刘翔身上体现得天衣无缝，耐克是运动系列最好的选择。无须过多的语言，无须过多的推荐，刘翔精神与耐克精神已经形成了融合，满足了目标消费群体的心理需求。为了明确此次聘请刘翔为代言人的效果，耐克公司聘请相关调查机构对三大城市1500个消费者样本做了市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则耐克广告留下良好的印象和深刻的记忆。两个品牌使用了同样的社会资源却得到了不同的效果。即使是位列全球之首的可口可乐也难做到次次一流。第三与时机契合。质量品种很好的玫瑰花平时最多卖10元1支，而在情人节期前一天和当天同等质量品种的玫瑰花就能卖到好几十，甚至上百元一支。但只要到情人节当天晚上就会价格大跌。所有需要玫瑰花表达爱意的男士们都大喊坑人，可有什么办法，情人喜欢机不可失。怨天下有个情人节还是怨商人太奸诈都没用，关键是商人时机把握的太好，不赚钱还等什么。感冒药的PPA事件改变了整个感冒药的市场竞争格局。白加黑等一系列感冒药抓住PPA 事件的契机将康泰克打了个措手不及，原有市场份额被瓜分。白加黑还借势将自己打造成为治疗感冒有特点的最专业的用药，品牌提及率和销售量一直排行感冒药前三位。可现在还有哪个企业的感冒药再利用PPA事件做文章。所以，很多社会资源具有较强的时效性，一旦时机过去了，就失去了应有的作用。第四与策略目标的契合。当今是信息时代，人们日常相互交流的短信幽默笑话确实越来越让人叫绝。但短信幽默笑话是不能随便发的，一定要结合实现的目标有针对性才能发挥良好作用。有这样一条短信：“我真的很担心你，不知道你吃得好不好，睡得香不香。天气越来越凉了，你不会冻着吧。如果太冷，就把窝里多垫些草吧。”你把它发给同性朋友逗个笑，可以增进一下感情，朋友觉得你挺幽默。我的一位朋友因家庭琐事把老婆惹生气了，想缓和一下气氛，就拿我发给他的这条短信想逗他老婆笑一笑，结果碰了一鼻子灰。老婆觉得他变相骂她是只猪，小气变成了大火。其实，不是他老婆没有幽默细胞，人在生气时还怎么会和你幽默。这就是借社会资源没有将策略与目标契合好的生活中的案例。麦当劳家喻户晓，麦当劳叔叔人们应该还记忆犹新。2004年麦当劳变了，。以前，麦当劳主打儿童市场，用麦当劳叔叔充当策略中的形象。现在策略变了，主攻青少年。把青少年吸引到麦当劳来花钱。青少年喜欢个性，喜欢我行我素。麦当劳叔叔的形象变为青少年所喜欢的王力宏，借用他的歌曲，推出个性突显我行我素的口号，叫做I’m lovin it! 我就喜欢！极富动感的RAP旋律和放荡不羁的歌词加上王力宏的时尚，抓住了青少年的心。麦当劳此次营销策略变脸的成功要素之一就是社会资源的利用与策略目标非常契合。第五与产品特性契合。许多年轻人都说明星周杰伦酷，酷已成为周杰伦的代名词。但他到底酷在那里？首先看周杰伦的像貌，小小的眼睛单眼皮总是感觉睁不开，小脑们尖下巴微长脸，俩颊线条明显腮无肉，怎么说也称不上美男子。将他整个脸加上发型举止动作搭配起来年轻人就称之为酷，在演唱中眼睛流露出那种不消一顾似看非看的眼神不知迷死多少青春少女。再看周杰伦的歌，每一首歌都听不清楚他的歌词在唱什么，音调超不过两个八度，旋律变化不大。我真不理解为什么那么多年轻人都喜欢他，我的异议不知被周杰伦的FANS抢白过多少次。后才明白了，原来听不清楚囫囵吞枣的歌唱就叫酷。因此，当企业使用这样“酷”的明星资源时一定要考虑是否与你的产品相吻合，与你的品牌理念个性相吻合。中国移动通信在推出其产品“动感地带”手机卡聘用了周杰伦为代言人，一句“我的地盘我做主”的广告语打动了年轻的消费者，产品销售大获成功。其充分体现出产品特性、目标消费者、明星代言人的契合。印度海啸是社会资源的事件资源“动感地带”手机卡一定不会利用，禽流感是社会资源的事件资源休闲食品企业也一定不会去利用，而医药企业则可以充分利用多献爱心。2003年神五升空众多企业利用这个社会资源的事件契机，以蒙牛为代表的“神五成功对接篇”和以盼盼蛋奶薯片为代表的“徐静蕾太空篇”的广告播出后就不难发现，蒙牛是牛奶专业品牌，在消费者心目中牛奶本身就是一种营养性食品，中国航天员饮用牛奶强身键体是顺理成章的事情。中国航天员饮用蒙牛的牛奶的确会给予了消费者更加信赖的购买理由。而盼盼蛋奶薯片是一种休闲食品，虽然蛋奶薯片有一点营养概念，但不管怎么给予营养理由也有牵强附会之感。即使盼盼蛋奶薯片也是中国航天员专用产品，有谁会为了补充营养而购买蛋奶薯片呢。所以利用社会资源建设品牌必须要和产品特性相契合。整合利用。耐克利用奥运冠军刘翔的成功不是一夜之间的偶然，是整合理用的积累。每一次运动赛事都会看到耐克和刘翔的成功结合。耐克公司为此表示说：“我们用的不只是2004年的刘翔而是未来更多的刘翔”。蒙牛的成功也基于前期的整合周密策划，后期的整合利用。“神州五号”在10月16日早上7点落地，几乎同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的声音。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前众多媒体的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了成功与消费者见面。全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的刘翔广告占领，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。而销售通路及终端促销与广告也紧密配合，新的促销包装+人物模型+各种醒目的航天宣传标志频频亮相市场。所以整合利用是蒙牛利用社会资源成功的必然。社会资源是企业建设品牌确实不可缺少的方法和工具，而社会资源的丰富和多样化又是企业取之不完用之不尽的再生资源，关键的问题在如何有效高效的利用社会资源建设品牌，能够使企业的品牌、产品在与目标消费者沟通的更加顺畅，达到企业预期目标，获得应有的收益和更大的利益。笔者在社会资源利用的多年营销实践中总结的经验方法“五种契合+整合利用”在此呈现给读者，希望在各领域企业的社会资源的利用实践中有一定的借鉴意义。
