爱华网2007年12月15日晚7：40，成都，一场奢华的酒会，一场大力渲染的钻石秀。一颗超过28克拉的钻石饰品在某国际知名珠宝商新年酒会上亮相，据称此粉钻价值8000万元人民币。在酒会现场的一角，还附带展示了100多枚克拉钻，总价值据称也超过了2000万。在一片尖叫声和相机连续发出的“咔嚓”声中，所谓的“绝世粉钻”项链只在一名模特的脖子上停留了5分钟，就直接原路空运送回。“现场可能只有相机才看清了钻石的真面目，因为人眼还来不及看到，展示就宣告结束了”，一位到场的人士笑言，“也许，这样正好符合展示方所预期的神秘感吧。”对于这合计有1个亿的奢华展品“事件”，人们其实更津津乐道于它“全副武装”的复杂的押运过程和保安设施，媒体和策划人更倾向于把它看作一次珠宝商的“活体广告”—— 为了这次展示，该珠宝商除了购买高额保险费用外，还邀请了有丰富经验的押运公司，支付了非常高的押运费用。“我也买过一些钻石，但这么漂亮的从来没有见过，也买不起。”酒会现场，不乏资产千万的富翁，但被问及是否想拥有这样一颗钻石时，他们都笑而却步。的确，似乎在突然之间，成都就奢华起来了。奢华起来，指的不仅是越来越多进军成都开设旗舰店的高档消费品品牌，也不仅是多个类似于上文那一幕的奢侈品展览乃至峰会等。成都作为全国著名的消费中心之一、旅游休闲定居的首选城市标杆，相比后起的直辖市重庆，它一直都拥有全西南最领军时尚潮流的地方身份。aihuau.com今天的关键在于，这个城市的心态，也一下子奢华了起来。不久以前，你还可以听到这个城市的人们“名牌”、“名牌”的谈个不停，可似乎就是一夜之间，大家都开始改用“奢侈品”这个看起来更有震撼力和吸引力的词汇了。一个城市惯用词汇的改变无疑反证了一个城市心态的改变，如今去探究一下所谓的奢华成都，无疑是在一个正确的时间，一个正确的地点，做一件正确的事情。
成都的奢华编年史2007成都加速奔向奢侈最高级 1984年，瑞士雷达来到了成都，在亨得利开出第一家专柜。成都亨得利副总经理余鸿章回忆当时的情景：那个难觅进口产品的时代，享用进口产品成为一种奢侈生活的表象。而雷达手表，也成为在中国西部奢侈品观念的先行者和开拓者——手表也因此成为奢侈品在中国、在成都的第一个代表，独领风骚。直到今日，它依然是人们谈及奢侈品时最直接的思维链接和反应，并因此以每年高于30%的速度增长。上个世纪的最后几年里，CARTIER（经销商代理）、SalvatoreFerragamo、万宝龙、LV以及一些瑞士手表开始在成都试水。几个品牌在成都商场、酒店零星布局，揭开了成都奢侈消费的序幕。在先行者的带动下，迈入21世纪后，各大奢侈品牌开始聚焦中国西部，经过比较和市场调查，他们不约而同地锁定了成都。2004年，PRADA、GUCCI相继在蓉开店，尽管只配备皮具类商品，但三大奢侈时尚巨头（LV、GUCCI、PRADA）的齐齐进入，确认了成都作为中国西部奢侈消费重镇的地位。2005年，CARTIER高调开出在中国的第10家直营精品店。随后，世界殿堂级腕表江诗丹顿、VERSACE等一批国际知名品牌相继落户。2006年，LV、VERSACE开出成都二号店，FENDI、TODS、DIOR、LOEWE等世界顶级时尚品牌纷至沓来。成都，从此有了一个别称：中国新兴的奢侈品集散地。一年之后，CARTIER成都店一岁生日当天，华中区总经理简雅汶女士来到成都，用一句话概括了自己的感受：“成都给了CARTIER太大的惊喜！成都必将成为世界顶级品牌继上海、北京之后争抢的新战场。”是其它品牌闻到了CARTIER成都硕果的香味，还是兰蔻单日单店销售达到130万的数据轰动了全国，亦或在上海也仅一家店的LV毅然要在成都再开第二家店的消息震惊了奢侈品行业？忽如一夜春风来，千树万树梨花开，一时间，成都这个奢侈高地在2005年预热，2006年起跑后，2007年6月，伴随着EMPORIOARMANI美美力诚店开业、BVLGARI仁和春天盛大揭幕，成都奢侈迎来拐点，直线跃升。当年6月1日，EMPORIOARMANI在美美力诚优雅开业；时隔两周，世界顶级珠宝品牌BVLGARI盛大开业轰动全城；接下来，GUCCI要在美美力诚新店里出售时装；7月19日HERMES精品店将推出该品牌14个全系列产品；落户西武的DIOR也在考虑着将高级成衣运往成都……随着Tiffiny&CO.新店的开出，包括CARTIER、BVLGARI在内的世界三大顶级珠宝品牌在蓉城的聚首，令成都阔步向奢华塔尖迈进。这批顶级品牌的即将落户，势必让成都奢侈品市场的体量迅速膨胀。从仁和春天、美美力诚这两家“奢侈卖场”的销售业绩来看，成都这个国民GDP并不突出的城市，很多奢侈品销售不低于上海、北京等一级城市。宝珀表中国区总裁廖昱就曾表示：“在奢侈品的消费能力上，成都与北京、上海几乎一致”。而据了解，登喜路Dunhill成都店曾连续创造出以38平方米的店面，年销售额却高达1000多万的业绩，同样，成都Ferragamo店的业绩也稳居全国前三位。2006年，来自成都及四川的奢侈消费人群就占到了中国目前近2亿奢侈品消费人群的1/22，且成都的增长幅度均高于全省、全国，零售总额也在全国15个副省级城市中首次排到第三位。纵观成都的奢华编年史，可以看出，成都奢侈市场的升级主要表现在两个方面：一是品牌数量的激增所带来的扩容；二是由量变引发的质变——消费品类的价值剧增。消费力有力地推动了市场的进程。奢华也有学术符号真正奢华的距离其实非常遥远2007年9月，CARTIER高层在其成都专卖店开业时曾说，奢侈品牌都有一个明确的发展计划和战略的地图，城市零售总额超过千亿的7个大城市，是品牌开设旗舰店的首选市场，是1号高地；城市零售总额大于五百亿的有15个城市，则是2号高地，宜开设专卖店和精品店；而成都，当然属于后者。品牌专卖店的模式终究还是最对成都人的胃口。在这阵热潮中推波助澜的，自然是那些赫赫有名的品牌制造商，他们不但把中国的旗舰店开在了成都，有的甚至还把产品的全球首发会放在了成都。品牌的集结，不仅是商业的成就，更有是世界文明的汇合与碰撞。应该说，在这个开放的时代，在学习、认同、接受之中，奢侈品的消费者和消费观念必将厚重和丰富成都的城市文化。可是，当大家开口闭口大谈特谈“奢侈品”的时候，可是又有多少人能够说清楚奢侈品是什么呢。因此，在此先探讨一下“奢侈品”的概念是有必要的。“奢侈品”，做一个拆字游戏就是“奢侈”+“品”。“奢侈”这个词汇出现得很早，《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。虽然你也可以直接把“奢侈”的含义加上“品”来作为奢侈品的理解，不过我相信时下大多数人所谈的奢侈品，实际上指的是英文中的luxury。什么是Luxury？英文中的luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。在“贵的”、“非必需的”这两个特性下，我相信众多在成都使用着“奢侈品”或者仅仅是这个概念的人们并不会有太多的异议，但是在“好的”这个问题上，我相信不同的人便会有不同的理解。Stanley Marcus，这位昔日美国精品店Neiman-Marcus的老板在其经典著作“Quest for the best”中再三强调的是所谓“奢侈品”的品质，尤其是那些名家手工制作，堪称艺术品的产品；而对于经济学家Thorstein.B.Veblen来说，其经典著作“Theory of the Leisure Class”则更强调的是所谓“炫耀性消费品”的概念。那么时下的成都，是在何种意义上使用着“奢侈品”这个概念的呢？笔者相信更多是属于后者，由于这个原因，成都的仁和春天、美美力诚这两家百货几乎就成为了符号性的消费场所。当众多所谓小资们在炫耀他们白色纯棉的衬衫时，你只要甩出一句“我逛美美与仁和就像逛我家后花园一样”，就立刻可以和他们拉开差距，树立其高端的形象。事实上，无论是内部的装潢还是灯光的配备，美美与仁和从来就是一种拒人于千里之外的形象，让没有足够“子弹”的人士根本不好意思随便踏足。BVLGARI的公关经理也从市场细分的角度认为：奢侈品分为四个层次。市场最大最基础的一层是化妆品；之上是皮具；再上是高级成衣；最塔尖则是珠宝和高级腕表。BVLGARI的开店，原因就在于成都超级富豪群体认为高档的珠宝、时装才能凸显他们的社会价值和地位身份。“如今中国一线大城市的‘奢侈品’概念，不过是早年‘名牌’的升级换代说法，等而下之的，就可称为‘暴发户炫耀性商品’——如同Stanley Marcus这样真正懂得哪样的产品才是真正质料上乘、工艺精湛的好产品，并且孜孜不倦地去追求的人在很长一段时期内，都将不会成为主流。”一直关注内地奢侈品文化的《Mangazine》资深专栏作家Tawen如是说。当然，只是不少人，而不是所有人。那些每年热衷于去香港、上海甚至是纽约、巴黎、东京购物的人们还是会清醒地意识到成都的奢侈品市场与这些城市的差距，他们会详细地告诉你，成都距离他们究竟有多远。同样的旗舰店，同样的名家室内设计，也许就感观而言，成都可以给你和其他城市完全一致的感觉，但是当你真正开始购物的时候，你才会发现成都出售的商品款式是多么的匮乏——如果仅仅是匮乏已经是万幸了，如果你遇上一个拙劣的内地销售者，那么可能在成都的旗舰店中根本无法找到当季新品的精髓。不仅是商品本身，销售这些商品的人员素质同样也不可同日而语。一家在大中华地区代理大量知名品牌的代理公司的总经理曾经很直接的对此进行过比较，成都的销售人员的素质比其他城市可能已经好上许多，但所谓的好不过是比“几乎没有合格”的好，“有一些合格”的而已。如果说一线销售者的素质离合格尚有距离，那又从何谈起真正奢侈的购物服务呢——在Brooks Brothers的纽约店，为你服务的那位老人家可能是为美国金融大亨JP.摩根家族五代成员服务过的资深sales，在成都任何一家富丽堂皇的旗舰店中，有可能找到同样级别的吗？不要说成都，就拿中国最顶尖的奢华主义大本营上海来说，也还没有对奢华达到登堂入室的境界。例如，Zegna在上海外滩十八号推出了所谓的西装定制服务。有报道引用被采访者的话详细介绍Zegna此次推出的特色服务在业内是多么的一枝独秀，可是事实上Zegna此次推出的根本不是国际上真正意义的量体定制服务——那种被称为Bespoke Tailoring或者Couture的服务，而仅仅是根据现有样板小小改动外加面料选择的次等Made to Measure服务。此类服务在业内既称不上特色，也不是什么一枝独秀，不过是在没有足够的人力推出定制服务前提下相对廉价和容易的替代产品而已。无论是高级订制西装还是高级订制皮鞋，查阅一下他们每年全球巡回上门订做服务的日程表和城市安排，你肯定可以发现美国的那些大城市，应该也可以发现东京、巴黎、伦敦，但几乎不可能发现上海。上海在这些真正称得上“奢侈品”名单上的缺席，同样也揭示了成都距离真正奢侈的距离还非常遥远。
