爱华网-----中国日化企业正处于中国市场国际化竟争的围城之中文/尚阳咨询 袁文正10月2日，世界500强之一的德国拜尔斯道夫公司出资3.17亿欧元（约33亿元人民币），收购国内最大的洗护发用品企业丝宝集团85％的股份，原本属于丝宝集团的舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌委身外资拜尔斯道夫旗下。纵观中国日化行业外资并购史，继庄臣入驻上海家化，欧莱雅并购小护士、羽西等，强生、雅芳、联合利华等意向收购大宝之后，此次最大规模的收购使外资在中国日化行业再下一城，再次引起行业内的震动和反思，不得不担忧起中国日化行业的发展前景。
丝宝集团曾敏锐把握中国商业模式的变革，率先实施“终端为王”的经营战略，短期内取得快速发展，成为国内最大的洗护发用品企业，一度可与宝洁分庭抗争，可以说是中国日化行业一面鲜明的旗帜。但就是这么优秀的中国日化企业最终仍向外资出售绝大部分股份，在看似是互利共嬴、皆大欢喜的背后，不得不清醒地认识到，中国日化行业在外资的强势冲击下，正处于中国市场国际化竞争的围城之中，面临着生存的尴尬。aihuau.com中国日化市场称得上是‘国际巨星’汇萃，宝洁、联合利华、强生、雅芳等国际性跨国公司纷纷在中国市场上攻城掠地，市场竞争是国际化的、高水平的、综合实力的对决。在二十一世纪前，这些国际性公司固守高端的产品定位和品牌形象，以欧美成熟的市场运作策略，在高端消费群体和一线城市市场取得了垄断性的竞争优势，同时他们对中国这个巨大消费市场的‘水土不服’，使中国日化企业积极向这些跨国公司学习，在中低端产品和二三线市场上取得巨大的发展。 但进入二十一世纪，这些外资企业逐渐适应中国国情，纷纷进行本土化战略的转变，在中国市场上操作更加成熟和有效，灵活多变的价格战、促销战、渠道战、终端战让国内日化企业应接不暇，竞争激烈之下中国日化企业的利润空间不断降低，而营销费用居高不下，发展空间不断受到挤压，甚至面临着生存危机。中国日化企业虽然在短短的几年内成功地向外资企业取经学习，达到可以与之齐眉的水平，但与这些外资企业进行高水平的、综合实力的持续竞争，仍然是有很大差距的，这也正是像丝宝集团这样优秀的中国日化企业不得不向外资企业出售股权的主要原因，也是中国日化行业不得不面临的尴尬背景。更为严峻的是，中国日化市场从发展趋势上看，国际品牌正在从高端向中端渗透，市场重心将从一二级城市为主向二级城市及乡村并重转变，产品将以中高档为主向兼顾中低档转变，国内品牌监守的中低端市场将经受持续考验，中国日化企业在市场国际化竞争的围城中会越来越艰难。中国日化市场已经是一个国际化自由竞争的市场，国际跨国公司多寡头垄断市场的时代已经来临，面对跨越国际的大力度洗牌与高度整合，应在深刻理解中国市场内涵的基础上，专注于细分市场并形成独特的竞争优势是客观而现实的选择。笔者建议可以从以下角度进行战略思考，逐步构建具有中国特色的和持续竞争力的差异化竞争策略：1、 中国独特的人性及在地理、人文上的较大地域差异，造就了中国市场的广泛性、复杂性和独特性，结合中国快速发展所带来的具大消费需求，可以为差异化经营提供的更多的创新机会。2、 基于中国悠久的历史文化沉淀，找到创新具有中国文化特色产品的源泉。上海家化1991年推出的‘六神’，凭借中草药祛痱止痒、清热解毒的功效，至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌；推出的高档化妆品品牌“佰草集”，以极具中国特色的品质定位与营销理念，塑造出世界上中草药系列高档个人护理用品。3、 基于中国广阔的二三线及农村市场，可以为中国日化企业提供广阔的发展空间。近年来，‘雕牌’和‘立白’就是在中国的二三线及农村市场取得了快速发展，可与国际品牌一决高下。愿本土日化企业能在外资品牌的包围下开创属于自己的“蓝海”！原文发表于《销售与管理》2007年11月版作者介绍：袁文正，营销策划专家、企业治理与管理专家，现任杭州尚阳企业管理咨询有限公司副总经理、高级咨询师，兼任上海市松江区onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源战略发展委员会委员。曾获原国内贸易部颁发的“科技成果进步奖四等奖”、中国管理学会颁发的中国管理大奖杰出管理专家奖等多项荣誉称号。曾在河南宛西制药股份有限公司、上海月月舒集团等国内知名大中型企业工作，担任过多年的中高级管理职务，拥有丰富的实战营销、管理经验。擅长营销策划、营销管控体系建设、现代化企业产权治理、集团化治理、企业战略与管理。在营销策划、渠道建设、品牌规划、集团化治理、企业管理等方面有着深入的研究和实践，特别在企业营销管控体系建设、流程化管理、制度化管理等方面具有独特的方法和理论工具，在多家财经刊物上发表过二十多篇观点文章。曾主持过武汉健民药业集团股份有限公司、福建金爵房地产开发有限公司、浙江清泉医药化工有限公司等大中型企业的咨询项目，参与过华立集团、红狮水泥、浙江海天气体、贵州龙食品、威尔士食品等企业的咨询项目，为企业提供了卓有成效的咨询服务。尚阳咨询公司介绍：杭州尚阳企业管理咨询有限公司是以尚阳先生领衔的经验加智慧的专业咨询机构，公司汇集了一批市场营销、渠道建设、企业治理、企业管理等方面的优秀专家、教授和实战派精英，并能根据客户的需要和咨询项目的命题来组织相关专家成立项目作业团队深入企业服务。尚阳咨询在多年的咨询实践中，对中国企业复杂的经营管理环境有深刻理解，善于将感性与理性、实践与理论、中国与西方文化相结合，富有创新精神，研究、探索出许多适合中国国情的、简单、实效的思维方法和咨询工具，创新了“四维方法---中国式商业思维的道、法、术，3+1聚合跃变思维模式的经典运用”和四维营销、四维管理、四维分析法等咨询工具，面对客户的疑难问题，在深入调研的基础上，能够透过现象快速抓住把握事物的本质，善于将复杂问题背后的关键元素进行分析、梳理、重组，从而进行有效的创新，为客户提供实效、卓越的解决方案。公司最具特色的服务内容是市场营销（渠道模式设计与创新）和企业管理（战略与治理）。相关的服务内容有：市场调研、 产业研究；企业战略、企业治理、企业管理、管控体系建设；市场营销、产品规划、渠道创新、品牌建设；培训体系设计、课程设计、培训实施；财务顾问、资本运营、经营托管等。公司曾为多家企业做过卓有成效的服务：娃哈哈、中粮集团、鲁花集团、汉武酒业、佳隆食品、武汉健民、新安化工、卧龙科技、金爵地产、清泉化工、南街村集团、珠江啤酒等。
