爱华网营销是合法的骗人，也对，但是准确说你是合法的骗子，我们没有。营销不是合法的骗人，而是你把它理解为合法的骗人。我们应该怎么做呢？我再举一个例子。会员，庞大的投入，最后换来的只有一个，在商店里弄点折扣，其他的什么也没有，这不就是实际的情况吗？我花了钱去给出折扣，世界上有这么傻的事吗？很多怪圈，我认为现在是一个极大的改变时机了。
以某生产商为例，大家都知道新品派样，有谁接受过新品派样？都有是吗？但是你们以后有购买这个产品吗？没有的话，为什么？那厂方不是白派了吗？现在的实际情况就是，被惯常使用的方法如果操作不当，就是两个字“扯淡”，就是合法的扯淡，一帮人派完了之后还分析呢，我经常看到这样的情况，这次派的效果太好了，一共有三千名的消费者被派。我现在说的还是客气来说，首先能够被派掉70%就不错了，有些说那30%到哪儿去了呢，那30%不能告诉你到哪儿去了，我不爱理你，我不爱告诉你它到哪儿去了，你说到哪儿去了，到晚上找找都在卖你的，网络改变了生活，过去偷偷摸摸的，现在可以公然到网上卖了。很多人认为这还很正常，真的把预算交给你，什么意思？完成了，实际达到目标的消费者呢？这是一位年轻女士要使用的护肤品，一派，老头、老太太都来领了，我上次找了某著名饮料的厂商，说卖一罐可以赠送中国移动10块钱的电话卡，我只说了一句话，你准备的多给我一点，500多份，你给我是按天算钱，我回去一填全部派完了，不就完了吗？最傻的是被骗了，还跟人说好，这就是最傻的。但过去你不在乎啊，现在你就要在乎了，因为毕竟花了很多钱。
将样品派到路边的消费者手里有一点少，被使用的数量就更加少了，最后觉得使用好的产生购买的就非常少了，多少呢？我告诉你，小于1%。同志们，如果这样的话，我还真劝你不如到央视做广告呢，央视怎么着人家也给你放了，不管是晚上四点还是晚上五点，但是人家给你放了，因为就我们国家来说，神经病的数量是不少的，虽然只有千分之几，但是乘以庞大的13亿人口，是有很大的数量，专门给他们看的。起码给你放了，如果最后到这个结果，你看我又省了钱，我派一份二毛钱，假设你派一份等于产生一个有效的派发，你花的是20块钱怎么是二毛钱呢？是你不会算数还是我不会算数呢？不是不会计算，就是没有这样的概念，是因为惯性思维造成的。只有一个结果，最后是响当当的，就是新产品推出失败。我派了那么多，做了那么多工作，还加班，最后新产品还是没有卖起来，你说是怎么回事？这样的情况下应对危机，可不一样。
优惠券，这是我实际拍的（见图），现在在商店里有一种功能，你购买东西之后，根据你买的东西发出优惠券，消费者再接着买。这优惠券本身就已经成了问题了，因为优惠券是价格导向的，使消费者认为买你产品，48块钱不应该买，什么时候有优惠券，优惠5块钱，43块钱我买。首先问题就已经很严重了，但是我告诉你几乎都被扔掉了，这些视而不见的东西，我们曾经见过吗？我们思考过吗？我告诉你这些完完全全是真实的，我只是举一个例子，我举的例子是我们真正应该想办法改变的。
这是我摄取的一个洋酒案例。进入非常昂贵的卖场，但是人家跟我说根本就卖不动，为什么呢？进场那么困难，为什么就卖不动呢？后来我一听他的描述，原来真理是如此简单，这也是我要感谢宝洁的，宝洁就一直教育我少谈那些大道理，我追问你几个细节能回答上来就行。酒放广告密度最大的时候居然不是进店的时候，你想想这个配合差到那里去了，就是他的广告、促销、进店、布置，这四件事是四个时间，这不是纯浪费吗？还有更甚的，广告放的最多的两个城市，但是却不是消费部的重点城市。而且这家公司内部还在说，我们的文化非常好，我们是拧成一股绳，为了加紧这两大头的联系，这两位总监是在一个办公室里，我说这俩就是拧成一股绳把你拖垮。巨大的分裂，我们一直讲整合营销，咱们不用讲整合有多么整合，至少这小儿科的错误天天在犯，回去大家查查自己的企业，也不要有太强的自信心。
广告促销、店内所有这些东西都是脱节的，造成消费者在认识产品时，他接受广告之后有多少人购买呢？可能就忘记了，到商店里被其他的物品吸引，或者想购买时到那儿没有促销，所有这些都是分裂的，你看它的计划就是分裂的。有些人说你宝洁就会完全一样吗，不客气说这方面是做的最好。在第一段落结束之前，我要跟大家讲现在不行了，过去能够混过去的方法现在不行了，我们现在要进行研讨，就是为了寻求新思路解决问题，我随便举几个案例，大家就可以看清楚了，如果要举错误的案例是太容易了，正确的案例还真得难找。有些人说有这些错误的案例我也承认，但是我也活过来了啊，是的，但是我建议趁着这个冬天，将咱们的内功练好，就如同竞技比赛的冬训一样，冬天出来了，但是出成绩的往往是在冬天，冬天集训比夏天集训还要更加有用。大家从小就知道，冬天是增加体力最好的季节，但是广东人不讲这个，广东人讲的刚好相反，广东人讲的是冬天进补，冬天是长体重的最好时候，但是从竞技的角度来讲，冬天正好是积蓄力量苦练的时候。
刚才在研讨中间休息时，也有不少同事问我一些问题，我觉得实际上今天马上要跟大家分享的一些想法都是非常简单的，如果太复杂了大家记也记不住，我跟大家分享的东西都是非常简单实用的，可是问题是在做时，确实需要改变我们的思维。
有一个同事问我打造团队的秘诀到底在哪里，我本人负责过的团队应该说形形色色有很多了，今天不是讲团队的课程，我只跟大家分享一点，这里面有一个大问题，造成上面说的情况，当然本质是在团队上。那么团队的具体问题在什么地方呢？其实很简单，各位听起来不要惊讶，你先看看自己坐的椅子是不是四条腿都齐，要不然被吓一跳往后一仰，主要问题是绝大多数团队都是窝囊废，绝大多数的团队在你的带领下，这是一支不折不扣的一帮饭桶。这不是指你本人，而是指我们这个行业中现在的一些情况。这个行业中的第一个大问题，最本质的，只有解决了这个问题，所有管理方法才有用，这支团队要有追求，这个团队本质上就跟过程播的片子一样，是在实战中得感受到切身压力，比如说最好的团队往往在战争中产生，因为战争中有一个特点，这个团队的使命只有一个，是什么使命呢？这场仗如果胜利了，打下全国政权，咱们享福，开始正式变成剥削阶级。但是，如果失败了呢？那可不是年底奖金少发一点的问题，那是什么问题，那是没有命，是丢了命的问题，各位带的团队有没有这个特点呢？
有一些人说有，我们有末位淘汰制，每年规定后两位走人，我现在说的是第一、第二位的问题，如果我现在说你这第二名其实也是饭桶，你能信吗？他本应该做的销量是现在的三倍，缩减了1/3，你不知道，他销量达到了潜力的1/3，居然还可以在你的单位排第一，这不是饭桶是什么？为什么？团队没有压力，顶到头，团队的目标就是实现公司的销量目标，同志，实现销量目标这不是废话吗，这哪儿是团队的使命啊，这样的团队能出去打仗吗？实现不了，顶多就是少拿奖金，后两名被开除，这样的团队能打仗和创新吗，搁我，我也不创新。而每一个人都觉得特美，我们是齐心一致奔向公司的目标，那当然了，他至少拿着公司的工资，嘴上当然得这么说了。我一次进行客户公司的内训，每一个人都分组，我说你作为大区经理，2009年要把这支团队带成什么样子，你给我列出来，否则你就没有资格当这个大区经理，你给我清清楚楚的列出来，在三年之内让你带领的每一个人都买上房子、买上汽车，这叫大区经理，而不是完成公司那点销量。这是很简单的，其实我们在圣元乳业就是激发出这个，现在成第一位了，我告诉你，他们拿的工资比跨国企业少很多，那当然，他们有股权。团队本来很好激励，是我们选择让他们在平庸的思想上还说挺好，完成销量还挺美，那美什么啊？不行的。
一个团队需要有一个坚定的目标，这个公司里的气氛才能真真正正的起来，那么有了这个目标之后就好办了，有了目标之后我们这个金字塔，给大家开出的药方，一个是要做定向营销，使品牌真正落地，不要以为仅仅靠广告就能够让品牌落地，它不行，落地是什么意思呢？就是品牌在地上。广告是什么意思？品牌在空中飘着呢，消费者是在空中购买东西吗？不是，他们是在地上买东西的。真正的定向营销能使品牌真正落地，那为什么要定向，上午高老师给大家讲过，没有任何一个品牌可以满足所有的消费者，我们一定要将有限的营销费用集中在最该花钱的那些消费者身上，工业品也是一样，我们一定要把时间、预算都花在那些真正值钱的几个大客户的身上，你就会感觉到你的资源充裕了。在产品的研发里都有，我们这个产品是给谁的，问题是你反过来做产品营销时想到了这句话了吗，我们的产品是给谁的？如果我们做不定向的，那么你的大多数钱等于分摊在永远跟你产品没有关系的人身上，我想这是市场部门应该解决的问题。我说过的话都是我做过的，在我的合作客户当中，这是一个最大的问题，就是不懂得营销，在冬天还是在夏天都是一样，应该是定向的，我只对产品销量有贡献的消费者，没有关系的消费者我尽量少花钱，这会引起管理方法的一个很大变化。
建立跨部门联合的KPI体系。最常见的，一般消费品公司都会将营销直接相关的两个部门，一个是市场部，一个是销售部，这两个部门之间的联系是非常非常打引号的紧密，这是什么意思呢？是挺紧密的，比如说只要产品卖不好，销售部门的人肯定说，你知道为什么没有卖好吗？我告诉你是为什么，就是没有广告，以及费用不足。市场部门的人不服，一拍桌子起来了，我知道为什么没有卖好，你知道为什么没有卖好，我到商店里一看就根本没有，没有怎么卖出去啊？就这个话题，能够驳十几个来回，特别是新的招聘下，都喜欢招聘那些能说会道的人，我现在招聘时经常会遇到这种人。我说你过去有什么经历啊，回答说我是我们学校辩论队的队长，我说你是大辩还是小辩啊，他不客气的说我是大辩。我说我不要了，我要的营销人才不是跟人辩论去的，而是创造价值的，但是这帮人可能辩了，你说什么，你市场部门的人说没有看到我们的产品，开玩笑嘛，我们全都摆上去了，但是卖不动，商店给我们踢出去了。不就这样的嘛，这不行，依我看来，这两个部门的衡量指标只有一个，都统一，那就完了，什么广告的受欢迎程度，这些都是废话，是你必须要做的，但是你唯一的衡量指标就是销量。市场部门的说我不负责这个，不负责这个你叫市场部吗？市场是什么意思呢，市场是让你玩广告的嘛。他说了，不玩广告还叫啥市场部？你应该做广告，但是你拿奖金的条件，不管你做了什么，销量没有达标，你和销售部同时倒霉，没有什么可以说的，少来这套，把部门那点专业的技术发挥到无限，反正我经常遇到这样的，在一块开会的时候，跨部门的会议，我告诉大家，连失眠的人吃什么药都不好使，参加一次跨部门会议睡着了，比安眠药好使的多。跨部门会议不是指大家放到一个桌子上来吵架，跨部门会议首先是大家一个指标，这个指标没有完成，全都完蛋了。销量没有完成，请各部门的经理集体请辞，部门经理没有了，还有副经理呢，副经理正想着这个位置呢，你怎么不推别人一把呢。
在各位部门经理的联合奋战下销量没有完成，那不该把他们开除，那应该把谁开除呢？副经理上来了，第一年是部门的代经理，今年完成任务明年扶正，没有完成走人。你敢这么干吗？如果敢这么干，你们公司马上整个气氛就起来了，中国男子足球队……，本来体育竞技应该是最好的，苦练4年啊，就为了奥运那一刻，银牌都不行，银牌今后的广告价值比起金牌起码差十倍，就慢了那0.01秒，得了银牌就没有人找你做广告，快了那0.01秒，所以这个教练和运动员才能形成，所以女排精神才能出来，因为大家每扣一个球都感觉到我那个车轱辘就有了，再扣一球档位也上了，没有完成全白干，从五岁开始练到现在，这个团队就没有矛盾了。中国男子足球队就不是这样了，每次都说要冲出去，没有冲出去以后没事，还是这帮人，国家队再召集的时候还是这些人，这种体制下能有戏吗？这种体制下人一闲不搞点政治斗争搞什么呢？因为他得有事干啊。我们要注意跨部门联合的KPI体系，这是我强烈建议大家的一剂药方，在冬天的情况下别搞部门的壁垒，每一个部门都有自己专业负责的工作不假，每一个部门有自己的工作过程不假，但是都要跟公司的指标联系起来，不客气的讲连前台都是如此。
我给大家举一个例子，我们公司刚刚修改了一项重要的管理指标，这就是昨天发生的事，昨天有一个著名的大公司，日化的，我不点名具体说了。一个经理来了电话，找我们公司要做一项合作，结果我们只知道这个人英文名字叫琳达，结果到前台你知道怎么一回事吗？前台给转接到相应的负责人，那负责人拿起电话来听到的是盲音，就把电话给挂了，到现在为止这个人还没有打电话，你说他有没有可能找其他公司呢？非常有可能。不客气的讲，前台都得时刻知道我自己的工作和公司的销量有关系，如果他是这么做的，就会知道对于客户怎么做，现在我们公司改成这样了，凡是总机接到电话，转之前都要问您贵姓，是哪一个公司来的、找谁，以及最重要的，如果转电话转丢了，我们怎么给您回电，您使用哪一个电话。这个公司一上来可能是上千万的业务额，现在我还没有找到这个人，一找那个公司里一百多万个琳达，假如当时前台有这样的概念，说哎呀这个公司来的电话，太重要了，因为你经常转到那个分机上没有人啊，人可能在开会，他就没有这根弦，当然我也不是在这里批评我们的前台，我们也没有这样的制度。我给大家举这样的生动例子，就是说明这个冬天，只要内功好就绝对患不上感冒，你不要说患上了感冒就说由于金融危机对我们公司的影响是巨大的，这大个屁啊，你都好意思说啊，如果我做老总的话，行，你说由于金融危机的影响巨大、销量下来了，那你也该被开除了，因为我们不需要这个工作了，就像你告诉我的，是由于金融危机影响了销量，所以我辞退你不是因为你没有干好，而是因为金融危机所以我辞退你。
我给大家举这个例子，是希望大家能够明白。在这个层面里细化每一次投入、每一个促销活动。各位可能经常搞一点促销什么的，但是每次促销都计算过投入产出比，或者是投资回报率吗，可能这次促销还没有结束，下一次已经开始了，所以这次就不管了，我还见过促销结束之后物料终于到了。促销结束之后资源才到位，你说你养的这两个部门的经理是干什么吃的？我们一定要特别注意，哲学辩证法里说过很多，推动一个企业向上赚钱越来越多，还是内功，确实内因是推动事物发展的根本动力，任何外部因素如果起了作用，那都是通过内因起作用，就是你的抵抗力是不行的、是差的，别人怎么没有倒你倒了呢？
我给大家说一个故事吧。某一种饼干，一提起饼干大家能想起什么品牌呢，特别是工业品厂家的同事，因为你也吃饼干啊。奥利奥、达能、康师傅等等，正因为这样，所以这个厂家生活在水深火热当中，因为没有人去买，没有人想到会去尝试它。他跟我说他的产品特别好，我说你的产品是特别好，我承认，但是我又不承认，他问为什么，我说一个饼干又不是洲际洲际弹道导弹，能好到哪儿去、能炸到哪儿去，你不要从自己产品身上找原因了，你的营销环节出现了问题。他说什么问题，要分析，我说你这是浪费时间，时间也是经济，还有什么可以分析的，放到店里都没有人买，他说我们没有花钱做广告啊，我们没有钱做广告，我说我说了让你做广告了吗，他说那怎么办，你给支一招，我说你就一个问题，试用率太差，人家不吃第一口，你要对产品有信心，想方设法让消费者吃第一口，他就会觉得好了。结果我们公司就在北京的卖场里，通过一个小活动，也是我要向大家介绍的一个系统，进行了卓有成效的工作，消费者吃上第一口，仅仅过了两周时间，所有参与商店的货全部卖断。当然这又是不好的，因为我们毕竟不是他的全面顾问，这又变成了另外一个问题，没有货卖了，商店一看没有货卖，很简单，罚，给我断货了，整不死你。
这个罚单是有道理的，你不能人家给你安排了有摆的地方，结果又没有了，顾客肯定埋怨商店，罚你也是应该的，但是咱们先说头一个环节吧。一个产品从卖不出去到卖断货，我在这种严肃的场合说话，绝对不会有任何的夸张，我说至少有一点，由于我们是合作公司，所以我们公司的人有一点小恩小惠，给我们公司的人发了很多，我们公司的人加班时老吃他那个饼干，都非常好，但是就卖不动，为什么？你要想办法通过营销立指标，这就是典型的不整合，将产品推出去然后就不管了，典型的不整合，实际上稍微再整合一下就可以了，但是就差这一步，造成了这么大的一个结果。
大家家里都有厨房吧，再怎么着，也得有厨房吧，就算回家次数少也得有厨房。厨房里各位清扫那么重的油，都用什么呢？是不是用一种叫抹布的东西呢？我跟你这么说，下次用抹布擦完之后，一定要把鼻子贴在饭桌上闻闻那是什么味道，最应该干净的地方是你们全家最脏的地方，其他地方顶多是一些灰尘，但是饭桌上老天一百多种致病菌。可是人家那个著名的某高档纸业品牌就推出了厨房用纸，就是没有人使，所有的消费者说面对这样的厨房用纸，我的答案是NO，我就要锻炼我身体抵抗细菌的能力。消费者的原因只有一个：价格太贵，那你的选择是什么呢？把价格降下来吗？那还生产什么呢，赚不到钱的企业生产啥啊，正确的方法是什么呢？整合起来嘛，不仅产品要开始卖，我现在就要开始教育消费者，想办法让消费者试用一下，然后想办法给一点小恩小惠，进行促销，让他产生首次购买，以后他桌子上有霉味自然就会回来了，就是因为后面的三个步骤都没有，就一个价格将消费者打住了，消费者想什么啊，吃完饭我还得每次花五毛钱擦桌子？我对97年香港回归开始使用的那一块抹布感情很深的，我不使用它那怎么办啊，革命军事博物馆又不要它，万一丢了多大的损失，那是文物啊，开玩笑嘛。
其实很简单，如果有了这样的思想，那你的市场部和销售部的人员都只会干一件事，他们真的是为销量服务，只不过方法不同，销售主要是对客户下手，而市场部主要是在一线对消费者下手，两个结合起来你就是斧头帮了。你别认为斧头帮怎么了，你看周星弛的《功夫》里斧头帮的个个部门经理都是现场拼杀出来的，有谁在办公室里看数据出来的。一样的道理，我是觉得特别特别重要。
看不到的潜在成本是什么呢？我以消费品为例，工业品的朋友大家也可以看一下。这几张片子都有一个共同的图点，就是钱花了但是没有任何的效果。我经常看见市场部的同事说我们又举行了一次大型的活动，大型什么啊，大型的没有人的活动，大型的贵的活动，有什么用呢？不管是哪儿的白药，反正是白卖的药。在座有谁是云南白药公司的？一个、二个。好的，云南白药的功能是什么？牙膏是有不同的细分功能的，使错了不是不好，而是没有那个效果，防龋齿、治牙周炎的这些都是不同的，你可能不了解吧。如果你了解的话，云南白药牙膏主治的在咱们这里起码1/3的人应该使用它，确实好，你为什么不购买呢？你从来没有被教育过，其实你见过，但是为什么你不购买？如果真的各位全明白了，我们这里应该有1/3的人使用，各位绝不会缺那点钱，而且对牙齿好，但是你不购买是因为你不知道。现在市场部的人说我放广告了，但是人家就是不知道啊，实际上就是没有人购买啊，这有什么可说的。这就是营销的不整合，广告归广告，地面归地面，怎么着归怎么着。
工业品也是一样。我见过做面粉的，主力销售不是消费者，而是面包房、饼干厂等等，这是工业品营销，每次看工业品营销的标准理论我都晕，为什么？连我都从来没有搞懂过，太复杂了，但是我只知道一件事，就是我们未能将我们的销量和帮助我们的客户，谁二者之间是不整合的。我们的客户只比较价格，根本不认为我们的面粉和其他牌子的面粉有什么不同，接下来就是一件事了，你们都过来看谁的价格最便宜，这样对你的盈利是非常不利的。一样的道理，我现在在广州一个楼清一套的西门子厨房家电，已经装修好了，工程部的人跟我说回忆起当初我建这个楼的美啊，每天晚上饭都吃不完，各路人都来找他，我们那个楼很高级啊，一安装了等于干了一年的活。最后我说你购买了哪一家啊？他说我买了西门子，我说西门子怎么销售的，听说人家的销售方法挺绝的，互联网上都有报道的。他说不是，我最后购买西门子是最贵的，我说你小子挺黑的，他说不是，是因为唯一的西门子告诉了我为什么买他这个能够帮助我多卖楼，这是唯一说到的。我说除了这个，他有没有整合的方法，回答说有，他在我们这儿的时候都把我们的楼包围起来了，他们的人在向我进攻的时候，另外一支团队就把我们这个有可能卖这个楼的人调查了一个遍，并且将周围的国美、苏宁等全部用西门子包围起来，我说这就是高招、这就是整合，同时发力，我说谢谢你给我提供这个精彩的案例。我说西门子请你吃饭了吗？吃了。请你洗澡了吗？我相信没有，为什么呢？人家负责人是女的，我就特别爱和女负责人打交道，省很多事情，很多事情用不着。我说的是正规洗澡，不是其他的。
本质不是在这里，本质是整合的方法，我们都有为客户着想的考虑，问题是在实施的具体计划中，计划是不整合的。普通消费品零售非常希望你的产品好卖，他真的不是在讹你，但是问题他是先有这样的经验，果然事情如你所说，把你这个产品引入给予支持之后，你确实支持了对方的衡量指标，支持了对方店内的销量，一般都是吹的特别狠，然后具体计划没有。一般吹的时候，我们经过对消费者的调查，80%的消费者说如果这个产品上架我一定购买，10块钱也买，100块钱买，10000块钱也买。商店一看结果不是这么一回事，商店更想听什么呢，我们今天讲的是整合营销，就是你怎么通过具体的几个方面同时出拳，将这个产品打动，而且很省钱，这就是严冬之下我们生存的方法。
大家看这些是什么（见图），奶粉上怎么会有童车呢？我告诉各位，连那些人自己都搞不清楚自己送的是哪一种童车，经常送错，这种严重产品同质化、营销方法同质化，真的是害企业非常深，你每年的营销费用中本该应该剩下更多的利润，全部都被浪费掉了，我认为这就是胡闹。小孩子小嘴很厉害的，买两大罐回去不能撑多长时间的，好家伙，没过两个星期又来买，又来一辆童车，最后家里都可以开童车铺了，小孩子在长大过程中家里180多辆童车。这种思考的惯性可怕到什么地步呢？可怕到一定的地步了。上午高老师也跟大家说过，白领都在干嘛呢？找乐子这个词使用的好，至于说找什么乐子我就不谈了，反正他就在找乐子。他们在加班呢，你们的广告被多少白领看到了呢？有人又来了，我们收视率的调查结果，收起这一套吧，你收视率的调查结果怎么了，咱们还是堂堂正正的把生意指标拿出来吧。我们的口号就是新营销带来胜利，别忘了我刚刚开始讲课的时候就提到党中央给了我们一个明确的任务，这就是要我们拉动消费，这个消费跟购买又是不一样的，因为它只有增加了消费，购买才会最终的增加起来。给大家开出的药方，以后大家审视自己的营销计划要整合、定向、落地，落地的就是指必须和消费者见面，换成工业品营销，就是必须要让对方的大客户增加销量，这就是落地的。第二就是定向的，就是与此无关的人群和客户，一分钱都不要投入。
品牌、公关、路演、派样、店内形象、促销等，时空是分离的，打广告和店内没有配合起来，广告白打了，消费者忘记了。地点是分离的，一个路演才能去几个人啊，这些人是看热闹的还是真正的消费者，大家见过路演是什么样子吗？有时候在某个城市中心的广场里，星期天可以看到旌旗招展、号炮连天，一帮小姑娘，12月15日穿着超短裙，一人举一个马桶刷子，这就叫路演。如果还起不到效果的话，裙子还可以再短一点。直到完成一个指标，叫做来了多少人，也不管这些人家里到底有没有马桶、有没有马桶刷子，这一概不管，家里马桶有没有自动冲洗功能，这些都不管，反正来了这么多人。这还不算很严格的错误，更严格的错误消费者看完了挺好，终于有人涌向商店，发现商店还没有进货呢。等商店进货了，消费者早把这个忘了，因为下一个星期天是另外一个生产马桶刷子的公司，他们使用的是年轻的小伙子，当然小伙子就没有穿裙子这样不必要的繁文缛节了，就可以不穿了，直接整。
我这儿有录像为证，我一会儿可以给大家放，那真的是惨不忍睹的。营销变成了一切实际，就是那种政治工程、面子工程，就是这样的一种感觉了。给大家举一个例子，某品牌的市场是年轻的白领女性，我们可以看到它的营销方法、组合拳是这样的。首先广告，全国黄金频道和时间，这已经有问题了，我们都知道年轻白领女性是绝不会在你这个黄金时间坐在那儿陪父母看连续剧的，而且据我看，凡是关注央视新闻的，就是七点开始的新闻，如果哪一个白领每天准时收看，离被开除就不远了，我们都是七点钟开始开会，大家做完了事，好，现在正式开始一天的工作，你们七点钟到某个会议室等我，我们这里有一个促销要发布。
写字楼外体验加开发，非常有意思，很有意思的一件事，因为这些年轻的白领女性经常出入那些场所啊，写字楼，他们在写字楼下埋伏一小队人马，如果有年轻女性出来，立刻首先就跟上去，然后突然拦住她，小姐你好，我们这里有一辆车，请你到车上体验我们的新产品。我现在说的是真事啊，不要以为我是夸大其词，大家听课也很累，我讲的生动一点而已。这个车整个是被封起来的，用该产品的宣传资料，车外看不到车里面的。请您上车体验我们的新产品，我说的百分之百是实话，发生在深圳。深圳就是年轻的女白领中午12点出现在公安局门口，还有可能被抢的呢，你说这下班的时间，在人迹罕见的那些写字楼里。绝对有这么夸张，我只是不能点破这个品牌是哪个，因为我要对我的客户尊重。
网络策略，淘宝网的开发，淘宝网是干这个的吗？还派优惠券，他自己说的，我们优惠券预计的使用率是1%-2%，他知道啊，还能花这个钱，这不是增加地球的污染是什么呢？这就是泡沫啊。然后再来就是价格促销，说了半天最后消费者即便是买了，也认为为什么买呢，是因为有促销。这是某非常著名的公司做过的一次活动，后来认为效果不太好，但是这效果能好得了吗？
在座我看有不少的年轻女性，就是白领、骨干、精英，如果你在写字楼被人拽着往车里拖，你是什么感受呢？我说的没有添油加醋，可能就是往车上拖不对，他会彬彬有礼的请你，我们上面有五个大汉，保证能对付，你有什么需求都可以满足，请上吧。思维正常的“白骨精”，那也是白骨精啊，开玩笑，孙悟空打她还难呢。
我要跟大家说，请注意，在这一段，请工业品的厂商翻译成你们的符号，从这一段开始是消费品。整合定向营销就是过冬的一个主力方法之一，它的定义，首先就是定义目标消费者，在短时间内通过组合拳来掌握消费者的一种方法，这种方法主要表现为要培养客户的几个东西，一个是它的关注力，一个是好奇心，一个是产品体验，一个是购买冲动。所有这些都要求你设计的活动要同时满足，差一个都不行。我举一个例子吧，比如说关注力，为什么会紧密相关，关注力是什么意思？要想让小孩的学习成绩好，打骂是没有用的，要想让小孩学习成绩好首先就是要培养关注力。教育学上将聪明分为三个指标，首先就是关注力，就是这个小孩做事情能够沉得下去，第二个是记忆能力，能够背诵越长的东西就越好，第三个指标我忘记了，但是前两个指标我记得很清楚，所以聪明是可以被培养出来的，虽然有天生的成分，但是天生的劲一过去，让孩子背诵大量的东西，也就是锻炼记忆力，另外就是找他感兴趣的事情，让他养成习惯，做事情很认真，这其实是聪明的主要指标。
消费者也是一样，如果我们仅仅搞促销那就是有购买冲动，但是没有其他的，如果有产品体验，体验完了就忘了。如果我们玩命放广告，但是消费者不带看的，这些都不行。混合定向营销就是对目标消费者出组合拳，这个组合拳是非常非常管用的，这不是开玩笑的一件事。我们无数次使用这个组合拳拉升客户的销量，立竿见影，因为消费者没有那么复杂，消费者没有你想象的那么学术。
我们曾经推出过帮宝适，小孩子有一个特点，晚上你要不使尿不湿的话，你累小孩子也累，你们俩就是双输，怎么样和你的小孩子双赢呢？至少晚上是这样，让孩子的睡眠也不被打扰。推出来之后根本卖不动，在沃尔玛一星期卖八包。最后举行了整合活动，我们在那儿做了婴儿爬行大赛，把那些父母带着孩子请过来，在那儿做爬行的比赛，从此以后销量就上上的腾腾的。宝洁在帮宝适推出时做的活动非常成功，我们也断定只要他买了，体会到了小孩子一晚上不用再醒，你也可以睡一晚上好觉，这一块钱一片算什么。当然后来又进行了很多更加精彩的活动，使父母觉得一天使一片怎么行啊，一会儿一会儿一片那多好啊，是不是长途开车的时候也给自己上一条啊，万一堵车呢？是不是这个意思。
就是这样的体验，而没有动到太多的价格，当然价格比平时稍微便宜一点点，但是我们就否定了买一送一的促销，我们认为加上一点消费者体验，让消费者真正聆听我们这种优质产品为什么你要花钱，而且他不能一看就走，你想小孩子爬行能爬多快啊，那就是一个广告啊，小孩子在爬行的时候父母肯定在旁边看着，我们的促销员就有了作战的时间，你想想看你小孩子穿上这尿不湿，多牛X。然后慢慢再说，看你眼睛好像挺红的，回答说小孩子天天晚上得把尿，至少这一包12片，如果晚上使一片，还能使两个星期，就等于你一包烟的钱。平时你跟他这么说，消费者都不带理你的，又向我推销，你追着跟求着人家一样似的。这就是营销组合拳的一个道理，但是要不要花钱呢？是需要花一些钱，但是你在计划活动时知道这是一个组合拳就不怕花的。
我们要培养消费者的这样一种感觉，这是消费者行为模式，在书上都是有的，这个模式是集多少行业的东西总结出来的一个模型，你可以看看你的营销投入是不是也有改变，而这个模型同样是适用于工业品的营销，不要看过于复杂的资料，你的时间也是钱。某个叉车厂曾经跟我说，广告上常有，但是在地面一点也没有感觉到轻松，问我为什么，我说因为你不符合这个模型，你这里面什么都没有，就是楞卖啊，我们说这是硬推销，效果肯定是很差的。
红字部分（见图）是非常非常重要的，我们一条一条过。
首先要想办法激发消费者的兴趣，在这个方面花钱是非常非常重要的，注意没有接受意愿的人不用花钱，而我们花了大量的钱去恳求，最后人家还是不愿意购买，这种钱就是白花了。你要首先想办法把钱花在这些有意愿接受你的人身上，集中在该推广的人身上，这一条是最难的，各位注意要创造价值而非价格，所有人都会天然的认为价格是最重要的，也确实价格是最好做的，问题是价格对你损害是最大的，凡是容易的事情都是对你有损害的事情。
我们做过一个实例，大家看这样的一条曲线，这一条就是客户的曲线，最底下这条蓝色的（见图），一直在搞活动，大家有看到明显的变化吗？没有。采用我们跟他说的组合拳之后，11月份我们做了活动，马上提升了5倍，我估计现在它已经超过了第一位了，非常好。我跟大家说的都是真正数据出来的东西，绝对不是开玩笑的。上午讲要渡过严冬，但是咱们的严冬时间也不能太长，搞的事情太复杂了，等你自己想明白了，严冬过去了。我跟大家说的就是一定要脚踏实地，马上改变一些事情。
再举回零售商的例子，这些例子我觉得都是非常漂亮的。比如说厨房解决方案，什么意思呢？原来他是卖青菜的，现在改厨房解决方案了，厨房解决方案是什么意思？说白了，就是半成品。这是宫保鸡丁，消费者买回去只要放上油一下锅就可以了，消费者愿意掏钱，而且引起消费者的好奇心，整个厨房的解决方案布置是非常人性化的，但是可惜的是这个客户不允许我在课堂上将照片放过来，我们要讲究职业诚信，因为大多数零售商让我拍就不错了，他说如果我发现你把照片放出去了，那也没有办法，当然我也不会这样做。当然就是这个意思，零售商小区的解决方案也是一样，最后由于是社区店，最后就引入了很多便民项目，让消费者有体验，引起消费者的关注，消费者可能都没有关注他那么贵的产品，他里面也卖洗衣机，消费者可能会觉得我为什么不到国美去呢，但是消费者关注他这个便民措施，于是消费者就进来了，你进了店我就有机会了，你原来根本不关注我，那就根本没有办法了。
最后想跟大家说一下数据的决策，这是非常重要的，因为有一些不是那么简单的事情。要实施这种方法，首要的条件必须是基于严格的数据基础，因为这个概念谁都同意，但是到底该怎么做、到底该投入多少资源、到底我在做活动期间可以吸引多少目标顾客，这些均需要经过非常严格的测算，才能保证我们的每一分钱都是花在刀刃上，换句话说消费者没有那么容易被对付。
必须要同时完成消费者的兴趣激发、筛选、教育、体验和购买尝试，这一个拳出去是有五个手指头，差一个都不行，多了也没有必要。要的就是同一个时间，不能是割裂的，消费者是健旺的，最后是要有严格的KPI，消费者没有那么忠诚的，各位生产产品的，总是以自己的眼光来看问题，实际上消费者的忠诚度是非常差的。这种活动稍微一放松就完了，消费者有一个固定的特点，各位也是一样的，你们去购买东西的时候特点是什么呢，希望便宜一点是肯定的，肯定不会希望贵，但是还有一个特点是什么呢，你别以为自己对哪一个品牌很忠诚，其他品牌稍微拐点弯就把你给拐骗了，所以我们就要非常非常注意在关键的时刻出重拳，将消费者稳定在我们的品牌下，这是非常重要的。
我下面给大家看几个资料，大家看完之后就会感觉到一些东西了（播放视频）。你觉得看他的样子是目标消费者吗？我们常被习惯使用的方法，未必就是正确的方法。有一件事是蒙不过去的，就是总销量和总盈利水平，说每一次活动都特好，就是今年没有完成任务，那好在哪里呢？大家看这段视频，顾客的层次是什么样的人，看看顾客的关注度是什么样子。最后一段视频。
我倒不是推销自己公司的产品，我说的是什么呢？各位，虽然理论很简单，但是真的要使活动使你的投入产出比提高这不容易，有人老问我促销怎么创新，有没有新形式，我说肯定有，但是问题是如果我们不改掉我们头脑里一些固有的东西，我们认为上级让我们做促销我们就做吧，上级让我们做什么事情我们就做了，这样的情况下不是促销的形式用尽了，而是根本我们自己的主意没有了，自己的主意为什么没有了？第一没有理论指导，第二没有压力。在很多公司里团队已经失去了动力，没有动力可言，团队完全是在追求一种错误的东西，而不是这个单位赖以生存和销量和利润指标，我觉得各位在回去之后，应该将你的远景第一条给改了，不再是我们要成为在某某领域最大的公司，这太不切实际，离人太远了，我给各位推荐一个方法，我们企业远景的第一句，应该是打造行业最优秀的团队，应该让我们团队的成员收入在行业中最高，我认为应该是这样的。如果人人都想成为全球第一，这个地球是不是太小了一点，最后比的就是谁在这样的冬天里能够非常非常取得成功，而这个成功是一点一滴的团队加思想起来的。
冬天来了，怎么办？对付冬天的办法简单到不能再简单，答案从具体的角度来说就是整合定向营销，从更深层次来讲是你本人所在团队的能力，从毫无关系的方面来讲是金融海啸，金融海啸跟这个没有关系，能不能抵抗过这个冬天，甚至在冬天利用别人倒下的机会，自己成长为行业里的领军人物，这个答案都在自己的脑海里和行动中。再次感谢大家今天下午这么长的时间认真听我的分享，也祝大家冬天过后迎来激情的盛夏。
谢谢大家。
