自然堂 奥运营销 食品业，奥运营销机遇与挑战

分享人:时间的流逝来源:互联网10


8月16日，2007年中国食品与安全高峰论坛在京成功召开，我受邀在这次会议上做了《奥运食品营销的机遇与挑战》的演讲，不能说反响空前，但至少让与会者感受颇多，并在会后与我做了不同形式的探讨。后来，我又受中国首选财经报纸《第一财经日报》的委托，特意在该报“奥运特刊”上开辟了“奥运营销十大法则”的专栏，文章陆续发表后，也相继有一些企业与我做了联系和交流。我想这并不是我擅于演讲和写作的原因，而是我的这个演讲话题和写作的内容的确让很多人感觉到有点意思。毕竟，在我们很多的食品企业的老总眼里看来，如何抓住北京2008年奥运会给大家所带来的商机和挑战，是摆在眼前的一个现实问题，也是一个最急需破解的问题。

　　我想就这个话题再与大家分享一下，不求有立竿见影的效果，但求能给一些食品企业一点点想法和思路。

　　三大机遇四大特征

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　　首先，在我看来，我们必须要看清2008年奥运会能给我们带来的机遇是什么。我想当有三大机遇：

　　一、能够提升企业的品牌价值

　　品牌是什么？以一句最最简单的话来概括，就是“当一种产品被赋予了一种符号、而这种符号能够被广大消费者所认知的时候，这种产品就成为了品牌”。说严肃一点，所谓的品牌就是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等总和。

　　奥运会是一个大品牌，它在人们的头脑中是公平、公正、永不放弃、积极向上的精神的化身。“更快、更高、更强”的奥运精神不受文化、信仰、种族、国家、地域、性别等的限制在世界范围内得到认同，是全人类的共同的梦想。通过宣传奥运，使企业品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了企业品牌的价值和内涵。通过在美国、英国日本的调查，奥运会价值在不同的方面的认同程度都很高。

　　二、能够扩大产品销售量

　　1996年亚特兰大奥运会之后，可口可乐的盈利猛增了21％，达到了9.67亿美元。三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品的销售额又增长了44％。三星品牌认可度也从5％上升到了16.2％。经过调查发现，中国消费者对赞助奥运会的企业认可度也是极高。居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。对于体育迷乃至普通观众来说，体育赞助是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者体育热情转化为消费偏好和购买欲望。

　　三、有助于品牌的全球化传播

　　奥运精神无国界，奥运会是全球化的传播通道。对于极欲走向世界的品牌而言，奥运会是千金难买的信息传播平台。如全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP成员。

　　如何能够抓住上述的商机？就目前很多的奥运营销企业的营销思路和轨迹而言，基本体现了四种特征：

　　一是最普遍的特征就是运动员（运动队）代言，这是奥运营销环节上非常重要的一环。从往年的经验看，在奥运会比赛期间，利用运动员、参赛队进行产品代言广告宣传，其营销效果会远远地高于其他方式。

　　二是基本上所有的奥运营销企业都采用事件营销的手段，并且活动大、时间长、覆盖面广，同时将其品牌内涵、活动主题与奥运精神尽可能地融合在一起。

　　三是整合营销的理念大行其道，即全方位地应用整合营销手段，将广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性、完整性以及持续性。

　　四是，联合营销开始成为部分奥运营销企业的典型策略。比如，联想是IT行业的佼佼者，可口可乐是世界饮料巨头，IT和饮料，一般来说是不存在共同之处的，但是联想和可口可乐为了同一个目标——将奥运营销效果最大化——走到了一切，共同分享各自的优势资源，喝可口可乐，赢联想笔记本。当红色的可乐和笔记本成了可口可乐FANS和联想FANS的共同追逐对象时，可口可乐和联想的奥运营销的覆盖范围就涵盖了可口可乐和联想的目标消费群体，两者共同的资源优势将活动效果推到了一个极致，超越了任何一个的单独活动。

　　非奥运企业如何抓住商机

　　没有官方牵手2008年奥运会的食品企业是否就意味着不能抓住奥运会所带来的商机呢？答案肯定是“能”。

　　在我看来，非奥运企业至少在以下五个方面着手：

　　一、为产品营销做好扎实准备。奥运会带来的商机不仅仅是针对那些赞助奥运会的企业，对于非赞助企业也是一样有商机的；因为，奥运会会云集成千上万的海内外朋友。这时候你的产品是最具市场力的：能否有特色？能否做到安全让人放心等等。

　　民族的才是世界的，这是最最本份的做法。

　　二、无论是奥运营销还是非奥运营销，其最高的境界是：责任、文化与互动营销。中小企业可以在这三个方面有所为，而落地可以从“科技的”、“人文的”与“绿色的”着手。

　　三、寻求合法合理的第三方途径。比如，赞助奥运会不成，能否赞助国内外的某个品牌队呢？比如，李宁，被阿迪达斯抢占先机，就转而“曲线营销”：签约北京奥运会上中国四个项目的国家队，射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这些队的队员将穿着李宁的服装参加比赛；同时，与瑞典奥委会签订了4年的合作协议，成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商。再比如耐克，从没有想过让自己成为奥运会的官方赞助商，却每届奥运会都满载而归，进行“伏击式”营销：1996年的亚特兰大奥运会期间，奥运赛场的周围全部布满了耐克，并专门有体验中心，人们都误以为耐克是本届奥运会的赞助商，而实际上却是锐步。

　　四、华润雪花的“啤酒爱好者正式合作伙伴”，就是将营销功夫放在了赛场外，是一个经典的“类语式营销”。

　　五、“渗透式事件营销”能够将你的产品、目标消费者很好地结合在一起。比如，新飞2008助威团，采取时尚选秀的形式，突出全民参与精神，并被中体产业正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列中。

　　但无论怎样，非奥运企业在抓住奥运会商机的同时，必须要始终坚持两个原则底线：一是坚决不能违犯奥组委关于知识产权的规定，不能违规违法操作营销；二是任何营销都是有风险的，营销本来就有短期和长期之分，一定要清楚自己的营销目的，否则会“赔了夫人又折兵”。···转自大食品杂志07年9月号，转载请注明出处！

  
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