营销战略与竞争定位 城市营销中的战略定位问题



阮仙友创新思想之

城市营销中的战略定位问题

外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

既然城市可以用管理一词,那么城市也应该同产品一样可以进行市场营销。不过有差别的是,产品的市场是所有顾客群体,而营销城市的市场却是十分宽泛。但毫无疑问的是,传统的执政或城市管理思维显然如同僵硬的企业经营观念一样,先天具有失败的基因,这其中无疑有极大的必然性——民主社会和竞争市场一样有优胜劣汰的发展本质。

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当城市管理者是以吸引外资、发展本地经济为城市发展目标时,面对的营销市场应该是所有外来和国际资本拥有者,因为我们希望他们来投资兴业。当城市管理者是以发展本地特色经济、提高民众生活质量为城市发展目标时,面对的营销市场应该是城市外相关产品市场,以及本市民众,因为我们不是简单销售本地产品,更要提高产品质量和做足特色,以及提高集群经济的集合度。当城市管理者是以发展本地旅游、文化产业为城市发展目标时,面对的营销市场应该是所有外来旅游者、旅游市场,以及本地民众,因为我们要在提高本地旅游、文化品位的基础上,才可以说动外来者来本地花钱、观光。然而,有一个十分值得警惕的现象就是,几乎所有的城市管理者都有贪大求全的不安分心结,总希望自己所管理的城市变成全能,而这恰恰是城市的致命弱点,因为你总是在各种公关或国际场合无法准确说出自己的特点。

 营销战略与竞争定位 城市营销中的战略定位问题
依照经济学原理,企业走上多元化道路的前提应该是,在一个产品或产业上做到足够的规模,并且这个规模已经大到“规模不经济”的地步时,才可以向其他相关产品或产业拓展,以期寻求协同效应和利润最大化。其实这也是规模效益递减规律使然。

同理,一个城市也不应追求大而全、小而全,因为规模递减规律在城市发展进程中同样适用,而且城市要为此付出的代价比企业追求多元化付出的代价要多:城市经济的向心力、凝聚力将因此丧失,因没有发展重心容易使其他关联行业空心化,缺失龙头行业,直至本地经济多年停滞不前。但这并不意味着,城市有了一个明确且吻合本地特色的发展目标后就万事大吉,这种口号式的发展目标的提出,于本地民生、经济在实质上并无裨益,这只会使民众与管理者之间的心理、行动距离渐行渐远,最终演变为管理者有心而民众无意的尴尬处境。

因此,要想在城市营销中取得管理业绩,战略定位问题无疑将起到决定性作用。所谓城市战略定位,就是城市管理者结合本地人文、经济特点,导入创新性的企业经营理念,提出、概括并落实一种在今后一段时期,有别于其他城市的,并有利于城市更好、更快发展的战略方向。城市的战略定位也可以认为是战略方向。不过,通俗地说,战略定位就是城市管理者把自己所管理的城市,在目标营销市场中确定以什么角色出现为好,也就是说要结合本地特点,概括出城市今后可能的战略方向,以此来吸引外来资本、居住者和观光客,并以此来激励本地民众朝着一个方向努力。

诚然如此,跟企业发展战略要素满足股东利益一样,城市的战略定位理应满足于城市和民众的整体利益,包括社会、经济、民众福利、文化和管理者政绩等利益,只有将这些可能实现的利益高度地统一起来,才有望使战略目标和战略定位成为现实。任何有悖于民众福利和当地特点的战略定位,无论这个定位对于城市管理者而言是多么的激动人心,多么的利于宣传,但事实上它终归只是一个宣传口号,只会远离民心。

如果一个城市的基础设施比较先进,各项配套政策齐全,民众创业热情高涨,本地区一些企业已经在国内或国际上具有影响力,集群经济或区域经济特点明显,就可以将城市定位为“资本乐园”或“创业者天堂”等。这种战略方向的表述非常直观,可以激起那些资本拥有者一探究竟的欲望。如果一个城市并不具有良好的创业和开办企业的条件,但本地区农副产品在国内有一定的知名度,或者本地土壤条件或气侯条件非常适合种植或养殖,那么就可以将城市定位为“番茄之都”、“野味发源地”或者“农副产品产业化、集约化”等。如果一个城市有丰富的旅游资源,交通便利且民风纯朴,并且该城市已经在国内外具有一定的知名度,那么该城市的发展道路应始终围绕旅游来规划,任何其他产业也都应以旅游和游乐为核心,可以将城市定位为“游客的终极目标地”、“旅游天堂”或者“乐而忘返之城”等。如果一个城市在任何方面都不具有优势,人口也不是很多,并且鲜为人知,那么干脆以自给自足,并以民众幸福感最强为目标的发展道路来规划,可以将城市定位为“幸福城”、“无争之地”或者“悠然都城”等。总之,要找出一个城市的特点或指出发展方向十分容易。

当然,仅仅具有富有现实性和前瞻性的战略定位是远远不够的,还需要城市管理者的全局规划和落实能力,以及全体民众的执行能力。因为任何发展目标和发展方向都不可能自动实现,尤其在民众发现城市管理者更多地为自己政绩考虑的时候,要么这样的定位可能会过早地流产,要么在落实过程中会遇到重重阻力,要么实现目标的时间可能远远超出管理者忍受的底线。只有真正落实“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”这样的精神,那么城市发展将无往不胜。

笔者系WBSA国际高级商务策划师,国内知名的企业战略和营销顾问,外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。擅长企业发展战略和市场营销的研究、策划和培训。

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