爱华网——2007中国艾菲奖金奖案例解读文/壹捌零(中国)品牌营销机构董事总经理雷少东 来自《V-MARKETING成功营销》背景链接2007年9月21至23日，第十四届中国广告节在青岛举行。壹捌零品牌营销机构为圣亚旅游控股公司策划的“圣亚海底争霸赛” 营销案例，一举摘得“2007中国艾菲奖”金奖。其余四座奖杯分别被雪碧、海尔、蒙牛、立邦漆四大品牌瓜分。艾菲奖(EFFIE AWARDS)创立于1986年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得卓越市场业绩的广告主和广告公司所设置的广告奖项，目前已有欧盟、美国、澳大利亚等34个国家和地区按统一标准评选。它以广告运动带来的实际效果及创意、广告策略整体水平为主要评判标准，是目前世界上唯一以广告效果为主要评审依据的全球性广告奖项。aihuau.com这一次我们的企业客户是圣亚集团，同时也是一次全新的挑战，因为这个客户有着自身明显的特征，以及很严峻的市场问题。我们很快分析了它自身的几种元素——圣亚集团最早在东北投建海洋馆，拥有国内最早的海底隧道，成为大连乃至东北最具影响力的旅游项目。由于圣亚海洋世界的优异市场表现，吸引了众多新的进入者参与竞争，与此同时，其他景点的大量开发，对圣亚形成了严重的消费分流。特别是2002年新建的老虎滩极地馆，号称世界最大规模的极地馆，利用产品优势，很快占据了市场第一的位置。如何重建老品牌的龙头地位，是我们的关键任务。根据这些初步的考察，我们随即展开了逐步的分析和设计工作。深入分析研究——品牌重新定位广告运动目标首先，避开产品劣势，树立差异化的品牌形象，提高品牌偏好度。其次要吸引首次游玩的外地游客，渗透直接竞争对手的忠诚顾客，巩固自己的忠诚顾客，提高旺季销售额。目标受众* 没有品牌偏好的外地游客* 直接竞争对手的本地忠诚顾客* 圣亚的本地忠诚顾客品牌定位为了避开产品层面的弱点，增加产品的差异性，我们决定将圣亚海洋世界定位为“更有趣、更好玩”的海洋馆来与对手“更大、更新”的定位相竞争。在宣传的重点上，也不再仅仅是“海洋”，而是加入了体验的因素，升级为“海底游”。新的主画面和Slogan准确而有创意地表现了这一新的定位。娱乐化事件营销的引爆方式要让一个全新的品牌形象深入人心，仅仅靠预算之内的一点点形象广告投放是远远不够的，圣亚必须进行一场大规模的“品牌引爆”，创造一股关注热潮，才能在主动关注的状态下，把新的品牌形象集中传播出去。我们决定以电视栏目+报纸新闻+报纸软文+广播+户外+门户网站的媒体组合，建立立体传播网。同时大胆启用娱乐化事件营销的引爆方式，举行别开生面的“海底趣味争霸赛”，让消费者通过丰富的活动体验，来感知、感受我们的产品、服务和品牌。消除参与门槛，确立娱乐化的比赛调性为了避免公众认为这是一场会潜水的专业人士才能参加的竞技赛事，我们在海选的报名资格上特意注重了才艺、勇气、气质等方面的考量，并为选手提供免费潜水培训，把争霸赛做成了大众趣味赛而不是专业竞技赛。新颖的创意吸引了各方公众的注目，我们仅做了2次当地的报纸广告，就有5000多人前来报名参加海选，仅“五一”七天时间就吸引了1800多位选手的参与，其中有700余位均为现场报名的外地选手，还有两位在中国进修的日本选手。让公众参与裁判，提升关注热情通过海选晋级的108强将进入24强的淘汰赛。大赛特设 “短信复活”的环节，人气够高的108强选手即使在晋级的过程中被淘汰，也可直接进入决赛，与最终的4强选手一决高下，赢取价值25万的双龙爱腾汽车(厂家赞助)。公众的参与热情被积极地调动起来，大赛刚进行到24强产生阶段，短信投票就已达6682人次。独具创意的比赛项目，吸引媒体关注，实现产品创新在比赛项目的设置上我们也非常注重创意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨栏、海底迷阵寻踪、海底夺宝奇兵、鲨鱼岛紫荆花开、海底足球等比赛项目都得到了消费者的热切关注，每个新项目开赛，报社和电视台也都积极报道，精彩的比赛照片和赛事新闻纷纷登上城市各大报纸。在外地设置分赛场，进行市场拓展选择长春、营口等周边的重点客源城市设置争霸赛海选分赛场，取得了良好效果。其中长春分赛场，仅两小时内就有500多人报名，市民反响非常热烈，圣亚海底争霸赛成为当地市民热议的话题。预埋“地雷”，定时引爆在大赛的传播中，根据活动日程，我们将比赛分段，计算了严谨的曝光率——每周不得少于两次新闻。除了比赛项目本身不断爆出看点外，我们还要在不同的时间段预埋“地雷”，发布了5次“定时引爆”，平均半个月，就有一个重量级的话题出现，让比赛高潮迭起。“海底世界杯”借势引爆2006年6月初，争霸赛招募及淘汰赛阶段，适逢德国世界杯，而且大连有丰富的足球文化底蕴，也积累了丰厚的足球资本。如何将“足球”与“海洋”这两大元素完美融合？经过发散思考，我们提出了“海底世界杯”的概念。圣亚采取了借势的态度，挑选了争霸赛的比赛项目“海底足球”，邀请前国脚李明、张恩华和两名巴西球迷，在海底进行了中巴足球表演赛，赢得绝对关注。“海底啤酒节”上演精彩好戏2006年7月下旬，除了比赛自身正常的赛事花絮，还有什么事件能再一次引爆关注？当时大连正在星海湾(圣亚所在地)举办国际啤酒节，如果能把人流引到圣亚，将为争霸赛造势并大力提升当季销售。圣亚大胆借势啤酒节，举行了“海底啤酒节”，与此次海底竞技运动相结合，海底英雄在水中惊险的喝啤酒表演，游客海底啤酒大赛等活动，让游客体验到不一样的啤酒节，感受出奇、出新的圣亚。策划“芙蓉姐姐”报名参赛，引起广泛关注“芙蓉姐姐”是一个有争议的人物，但也是一个非常能吸引眼球的人物。而且她所代表的挑战自己，挑战社会积习的精神与圣亚海底争霸赛的挑战精神也是非常一致的，所以我们果断邀请她以普通参赛者的身份报名参加海选。芙蓉姐姐参与海选的事件非常具有眼球效应，不仅当地媒体非常关注，网易、腾讯等全国性网络媒体也均以新闻首页和图片新闻的方式进行报道，吸引了海量的关注。这些网络媒体的报道热潮又带动了全国很多地方性平面媒体的跟踪。挖掘争霸赛自身的新闻性，策划“鲨鱼咬人事件”将“鲨鱼”等具有新闻点的元素设置到比赛项目中，并策划“鲨鱼咬人事件”的新闻点，在比赛阶段择时爆出，引发新闻媒体和公众广泛关注。借势人气明星和社会热点，不断制造新鲜看点
在争霸赛开幕当天与湖南卫视《勇往直前》合作，邀请李宇春、刘璇、罗中旭来馆内与海洋动物互动。而后，由奥运冠军肖海亮带领争霸赛24强选手申请奥运火炬传递手，获得了社会各界的普遍关注，传播了圣亚支持奥运、热爱海洋的企业形象。邀请形象代言人，热推大赛主题歌邀请当红歌星黄征做形象代言人，策划了黄征水下点燃开幕式圣火、水下音乐会等多个新闻看点，并将黄征为争霸赛创作的主题歌报送电台作为流行新歌进行推介，对争霸赛进行全方位的品牌引爆。效果超出策划预期成功建立差异化的品牌新形象经过与各地消费者的“亲密接触”和集中传播，圣亚在消费者心中的品牌偏好度有了明显提升，有75%的消费者明确表示要参加明年的争霸赛，圣亚成功突破竞争对手围困，在消费者心目中树立了“有趣好玩”的差异化新形象，产品层面的竞争弱势不再明显。销售量显著提升争霸赛期间，销售量比去年同期大幅度增长，提高率达到48%。有更多当地消费者因为此次活动而再次来到圣亚，二次消费比例比同期提升26%。低成本下的传播效果在传播过程中，首次在旅游行业引进娱乐化事件营销，分段分点预置新闻引爆点，不断引发新闻焦点关注，以不到五十万元的传播费用创造了数百万元传统广告的投放效果。巧妙的传播方式，让事件超越了活动本身，掀起了海洋娱乐文化的社会热潮。
