爱华网病历作为患者就诊时的一种手册，曾是医生记录患者病史和治疗方案的资料。当它作为一种广告载体被规模开发时，随即成为一种药企沟通医生和患者的有力工具。
近年来，被众商家视为边缘媒体（或小众媒体）的病历手册，正逐渐走向药品营销的前台，成为中外药企的新宠。作为一家多年致力于病历媒体开发的公司，我们有幸见证了病历媒体的发展，在此，笔者仅就病历手册广告的最新营销动向和价值开发，做以简单介绍，以期能对您的药品宣传有所启示。
中外药企抢滩病历手册广告
2004年末，智盛广告市场部接到一份来自西安杨森制药公司（以下简称杨森）的媒体采购定单，400万的采购金额让整个市场部都震惊了。这对于大众媒体或许只是九牛一毛，但对于始终游离主流媒体之外的病历手册，无疑是一个巨大的数字。不久，中美史克、诺华、双鹤等国内外知名药企签约的消息接踵而至。短短2个月，北京、上海、广州、重庆四地病历广告的签约金额累计达700万人民币，其中中美史克150余万、双鹤90余万、诺华60余万。甚至出现了部分客户抢购版面的现象。
西安杨森全面出击病历手册广告的幕后
从投放金额来看，杨森无疑是今年病历手册广告的最大买家。
其实，杨森此举也并非偶然。早在2002年，杨森开始在广州率先尝试病历手册广告的投放。此前，杨森达克宁的宣传多是通过电视或其他媒体进行的，但是没有一种宣传是在医院里进行。然而，达克宁的销售中有50％以上是来自医院。为了促进医院的销量，同时刺激患者在药店的购买，杨森决定在病历手册广告上进行尝试。
不过，一向行事谨慎的杨森最初只以18万投入做了一下试探。不曾想，偶尔的一次试水，却让杨森尝到了病历手册广告的甜头。2002年7月，杨森委托北京华通现代市场咨询公司针对病历手册广告的效果做了一项市场调查，调查结果表明，达克宁病历手册广告的到达率达78%，广告的投入产出比为1：13。良好的广告效果坚定了杨森继续投放的信心。
2003年-2004年，杨森每年在北京、上海、广州三地的病历手册广告投放金额均超过200万。不过，那时杨森的病历手册广告宣传还仅局限在达克宁一种产品之上。直到2005年，杨森才决定整合OTC产品对病历广告全面出击。
椐统计，杨森此次投放累计金额达400余万，投放范围扩展到北京、上海、广州和重庆四地。宣传产品达7个之多，其中包括达克宁霜剂、达克宁栓剂、金达克宁、派瑞松、吗叮啉和太宁等，几乎囊括杨森全部OTC产品。
另外，杨森大规模病历手册广告投放的同时，一场针对病历手册广告效果的调查，也在相继悄然进行。据了解，此次调查将历时半年之久。
病历手册广告效果揭密
在传媒资源如此发达的今天，众商家为何频频垂青于病历广告？另外，作为一种边缘媒体，病历又是如何俘获杨森的芳心的呢？
以下是杨森2002年调查报告的部分内容：
1、病历手册广告的到达率在没有帮助下，54％的患者可以回忆起达克宁病历广告；在帮助之后，78％的患者记得他们看过该广告。 2、病历手册广告的可信度
65％看过病历手册广告的人表示喜欢病历广告，平均分为3.7，比起其他广告该分数较高。
3、病历手册广告的阅读次数
基于患者使用病历手册的次数，可以估计广告被翻到的频率，平均为至少三次。
处方药如何利用病历手册进行广告宣传
随着国家对药品广告监管力度的加强，处方药广告逐渐淡出了大众媒体的视野。相对而言，病历由于是医院的小型印刷品，其形式等同于药企发给医生的新药介绍单，因此，政府监管的范围还没有触及于此，所以，对于处方药广告来说，仍有一定的发挥空间。
处方药广告一方面可以以硬广告的形式出现，另一方面可以通过以下两种形式进行创新：1、利用病历手册广告进行患者教育
根据国家有关部门的规定，处方药是不允许在大众媒体上进行宣传的。但是让患者对相关的疾病知识有一定的了解却非常必要的，通过病历手册普及健康知识，并没有适当提及产品的名称和功效，进而对产品进行隐性的宣传，这种方式往往更受患者的欢迎。
2、变药品宣传为网站宣传
当药品的宣传受到限制时，可将“药品宣传”转化为“网站宣传”。这样可以使纸媒体和与电子媒体实现互动，如2003年葛兰素史克的贺普丁，通过宣传“乙肝科普知识网”间接宣传药品。
病历手册将成为OTC药品的重要宣传平台
随着大众媒体涨价，OTC广告也随之面临严峻的考验。
就电视来说，雀巢英国市场营销总监安德鲁.哈里森把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！而且，受众对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。在CIA国际广告公司SENSOR调查中，欧美10个市场的受众中有45%的人表示他们努力不去观看电视广告，而美兰德的调查数据则显示，中国受众对于电视插播广告的实际忍耐时间只有3.5分钟。而病历手册广告由于其具有较强的针对性和可信度，同时，又具有费用较低的优势，因此，有专家预言，随着时间的推移，病历手册必将成为对OTC产品的重要宣传平台。
