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web2.0营销还处在摸索阶段，而腾讯打算用“mind”这四个字母树立起行业标准。文/王越Web2.0这个来源于互联网上的时 髦词汇正影响着传统的营销、广告行业，营销2.0、品牌2.0、商业2.0等一系列的挂着2.0标签的概念迅速蹿红。而且像可口可乐、百事、麦当劳、宝洁等传统的消费品牌企业正把大量的营销费用转移到互联网上，过去是在互联网上放置banner或弹出广告，走的还是传统营销的路线，只不过平台换了。但这一两年，这些想依靠互联网营销的企业开始抽走部分品牌形象的展示资金，转向web2.0营销阵地，更重视在与网友的互动、分享、体验中将品牌内涵、产品功能潜移默化地传达出去，精准、效果营销、互动体验慢慢成了关键词，宣讲式广告的感觉变得更黯淡。腾讯的web2.0营销准则aihuau.com9月23日，在刚刚落幕的第十四届中国广告节上，互联网作为营销广告领域的新生力量异军突起。腾讯网作为中国流量最大的web2.0门户，除了升级为唯一指定门户合作网站外，还独家承办了“第十四届中国广告节长城奖颁奖盛典”，互联网在传统营销领域中的地位正在迅速提升。有现场的专家表示，过去企业谈品牌营销更多的是传统的理论，但现在web2.0似乎成了一个绕不过去的话题，过去的广告、营销可能是硬邦邦的塞给用户，但web2.0提供的是一块糖，一块可口的点心，它和人的生活融为一体，是你想要的，是你主动得到的，是被许可的，是快乐的。这的确从根本上颠覆了传统的品牌营销法则。web2.0营销还是一个新生事物，要形成完整的、系统的理论与操作模式，也许还要经过一段时间的摸索。所幸的是，在本次广告节上，我们已经看到了令人兴奋的闪光点。腾讯创新地提出了“腾讯智慧”web2.0营销规则，不论是与可口可乐“立体化”联动，还是快速推广东风雪铁龙新车型，腾讯利用互动社区、QQ群、QQ终端、博客空间、QQ秀等一系列的工具将众多品牌融入了网民的在线生活中。记者在腾讯提出的“智慧”概念中看到，包括可衡量的效果（Measurability），互动式的体验（Interactive Experience），精确化的导航（Navigate）以及差异化的定位（Differentiate）四个元素，组成了“MIND”，成为“腾讯智慧”四大关键词。具体来说，就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。对于腾讯高调提出“智慧”web2.0营销理念，有业内人士表示，从目前来看，web2.0网络营销正处于启蒙期，多数企业品牌也是尝试着以互动、体验、分享为中心的品牌营销，虽然web2.0营销只有一个大概的轮廓，但在该领域拥有话语权的似乎不应该是那些传统的互联网门户，反而应该是腾讯这类具有孵化web2.0营销案例的土壤的新赢家，这次广告节上其提出的“智慧”营销的四大关键词，也囊括了效果、体验、精准、差异化等核心理念。一定是具有了互动性的平台或产品，才能有web2.0营销的基础，而不是反过来，先包装一个概念再提供互动实践，在这个角度上看，能在web2.0营销方面树起行业标杆的肯定是腾讯这类企业。品牌的分享、体验、互动传统的广告很像是在资讯的饭碗里面掺进一些小沙粒，尤以电视插播广告最明显突出这个感觉。它和节目没有任何关系，但是就硬生生摆在那，你不得不接受。而在以体验，互动，精准为内核的营销2.0中，品牌无处不在，且不是以传统广告的形式硬塞给受众。对此，腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示认同，web2.0营销绝对不是简单的企业在网络上投放广告，“投放”的字眼就把互动、体验式的营销核心给抹掉了，应该是建立一种消费者跟品牌接触和互动的的关系。你可能会分不清哪是广告，哪是产品，但最终结果却是品牌形象得到了提升。有专家表示，web2.0营销的效果是很看重网络平台的，腾讯拥有6.47亿的注册用户，2.7亿的活跃在线用户，覆盖中国超过90%的上网人群，QQ用户的群体已成为中国最大的娱乐社群，这样令人羡慕的用户基础，让腾讯有了为网民打造在线生活平台的底气和信心。整合了QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、QQ直播、QQ秀的即时通讯与QQ游戏、门户网站qq.com、在线商务拍拍网，共同构成了一个充满吸引力的互动分享空间，据调查，腾讯网民的停留时间、忠诚度要远远高于其他的网页式门户。“我们也是在不断探索，web2.0营销是一个新产业，如何将腾讯庞大的在线生活产品与企业的品牌营销对接起来？大家都心存疑问：怎么样才能做好Web2.0的网络营销？广告主也很怀疑：新的营销概念能给我的产品推广带来实效吗？事实证明，只要有很好的创意和产品，用户变被动接受为主动参与，表达自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。”刘胜义说。以可口可乐与腾讯的合作为例，这中间包括了可衡量、精确化、互动体验、差异化等“MIND”的四个元素，可口可乐在中国的网站叫做iCoke.CN，是腾讯与可口可乐共同推出的专门为可口可乐品牌打造的在线炫酷生活区。“当时网站刚推出时两三个小时就当机了，因为访问量太大了，当时我们也没预料到网民互动体验的需求和力量有这么大。”刘胜义表示，这么多的网民都是在可口可乐的品牌内涵下交流、分享，成为可口可乐的一个在线品牌俱乐部，最大程度地延伸了品牌影响力。之后，可口可乐持续投入了大量财力物力在腾讯网的各种推广中，同时收获到了超过一千万的网站受众人数增加，得到了平均每天三万可口可乐QQ秀的兑换。像这样的营销案例还有很多，例如在推广农夫山泉的茶饮料的时候，腾讯考虑到要透过网民之间互动加深品牌渗透，让品牌拥有者将掌控权交回给消费者。因此腾讯设计了一系列以“爱情”为主题吸引用户广泛参与的活动，以不同的形式呈现：农夫茶在腾讯Qzone中建立主题页面，以此为平台开展系列活动并及时对活动进行报道；“梦幻爱情世界”积累积分兑换奖品；“爱情表白通关蜜语”帖子回复；“找茶”活动线下配合网友上传照片；“梦幻爱情show博客”分享用户自己的故事等。透过网民之间互动加深品牌渗透，在短短的时间里面已经带动了超过120万个人参与非常自动性的互动，据数据统计，自4月底农夫茶官方Qzone上线以来，一个月的时间农夫茶Qzone已成为腾讯合作史上第一个单月访问人数超过两百万、浏览量超过千万的企业品牌空间。 这些都突出了web2.0营销中品牌的分享、互动、体验的特质，而企业品牌营销也摆脱了过去传统营销无法衡量效果、推广成本过高、大众化的模糊式营销等弊端。“智慧”要树行业标杆其实在中国，web2.0营销还没有一个固定的模式和标准可言，但其精髓是可以度量的。比如腾讯的个人空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等互动工具可以为品牌的推广提供沃土，通过某个创意的兴趣接触点，将具有共同兴趣的用户调动起来，实现用户与品牌的多维互动，把一个用户的兴趣社群发展成品牌的传播载体，以促销活动、客户调查、品牌互动等形式穿插进来。相比僵硬的广告投放混个脸熟的效果，web2.0营销是在用户的心里生根发芽。调查显示，传统的Banner广告、弹出广告由于其明显的销售指向，使得用户越来越疲于点击，因此，即使一个品牌占据了网站首页或者焦点图的位置，也不能保证它的传播效果。但如果与web2.0营销捆绑起来，增加互动、分享、体验的环节，就会是另外一个局面。当然，web2.0营销还处于探路阶段，无论是企业品牌还是腾讯等网站，都在寻找品牌与网民互动的契合点。“我们也花了大量时间在‘基本功夫’上：告诉客户什么是web2.0营销，它对产品和品牌有什么帮助，怎样才能把腾讯的产品转换成客户能够看到的利益点，如何帮助客户把这些产品纳入到自己的营销体系中去？”刘胜义表示。正如一位长期研究web2.0营销的品牌专家所言，web2.0带来的是对传统品牌营销理念的颠覆，而最能在该领域树立行业标准的不是那些旧有的门户面孔，因为他们的banner或弹出广告与传统营销如出一辙，仍然是按浏览量或点击率去衡量，同样，一些搜索广告也跳不出竞价排名的怪圈，他们本身并不具备互动、体验、分享、主动参与的特点，以现有的产品很难在web2.0营销上有所作为。相反，腾讯等互动式的社区则有望在标准上确立领导者地位。这位专家同时还预测，未来企业的网络营销费用所占的比例会爆发式增长，腾讯此时推出“可衡量效果、互动式体验、精确化导航、差异化定位”四元素的MIND智慧营销理念，同样是看到了这一趋势。由于web2.0营销还处于萌芽阶段，腾讯智慧的推出，为整个web2.0营销提供了可研究的样本，同时也指明了方向。web2.0在规模化、可复制性和可管理性上必然逐渐形成一个完整的产业链。先行者和试图抓住话语权的网站将分食到最大一块蛋糕。
