爱华网你是否打算开始Facebook营销冒险之旅？文/朱迪听说过Facebook？它是当今美国大学生当中风靡异常的社会化网络。2004年2月4日最初上线时，Facebook仅对哈佛大学、西北大学、斯坦福大学等长春藤名校开放。现在，全球范围内任何一个有大学后缀电子邮箱的人（如.edu、.ac.uk等）都可以注册。然后，它的范围继续扩大到中学、公司、地区等社会化网络。而从2006年9月11日起，任何用户输入有效电子邮件地址和自己的年龄段即可加入，并且可以加入一个或多个网络。据2007年7月数据，Facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中拥有用户数最多：活跃用户达3，400万。2006年9月～2007年9月，它在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook也是美国排名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片，甚至超过了照片分享网站Flickr。如火如荼的Facebook也吸引了营销人纷纷开始了在这一新鲜领域的冒险之旅。在Facebook，营销人除了可选择Flyer做广告之外，还可选择网站横幅广告、赞助商社团和首页新闻赞助广告等营销形式。在这当中，赞助商社团的形式受到了不少公司和机构的关注。目前，社团数目约为150个，其中一些吸引了数十万Facebook用户成为会员。内衣品牌“维多利亚的秘密”和戴夫·马休斯乐队都是Facebook的赞助商社团。苹果、eBay、MTV等也都是Facebook的赞助商。而其中比较成功的案例是Target连锁百货。aihuau.com拒绝说教在进入Facebook这样一个全新的营销空间时，首先需要试着去了解它。同时，更需放低姿态去了解和研究顾客的需求，站在他们的角度提供帮助。这样，顾客就不会抱着排斥的心理来对抗你的营销，而会敞开胸怀欢迎你的进入。2007年美国大学生新学期开始时，Target在自己的赞助商社团网页推出了back-to-school活动。针对年轻受众群已经有很强品牌识别度的特点，Target在Facebook的网页定位也与此一致，强调其敏锐而时尚的大众品牌价值和低廉的价格，这些信息向受众传达了比较有亲和力的形象。根据美国全国零售联合会的统计数字，通过back-to-school活动，Target2007年8月比去年同期销售额上升了6.1%。在准备这个促销方案的过程中，Target重新调整了自己的营销方法。也就是从讲故事的方式转变到设计一场派对。负责为Target设计网页的AKQA公司与Target想法一致，赞成想方设法利用现有环境所存在的优势，不是滔滔不绝地在那里讲故事，而是要准备一场派对，给大学生们提供一个社交的平台。而且故事要由用户来讲，而不是由品牌自己来讲。AKQA的艺术总监和互动设计师至少以每天一次的频率造访Facebook和其他社交网站。费雷斯特市场研究公司分析师耶利米·欧阳认为，所有的品牌在进入这个领域时都应研究这个社交形式和社区特点，“就像去参加一个鸡尾酒会，你对参加派对的人的调查可以知道自己该怎样穿着。而如果你不了解它的背景，不要贸然进入。”Target发现，大学阶段是学生们非常容易焦虑和担忧的一段时期，他们正在把自己关进小小的、像盒子一样的宿舍里。针对这种情况，Target设在Facebook上的网页给出了这样一个主题“宿舍生存指南”，它的一切都是关于这个“盒子”的。所以，类似于像鸭绒被、枕套和家具都很受关注。但是真正的焦点，是为大学生提供设计上的帮助。网站注意到成员的帖子和讨论组关心的问题，因此针对性地给大学生提供了很多宿舍房间的设计建议，比如冰箱里的食品摆放和个性化家具设计等。这个网站最初包含了由Wieden + Kennedy商店设计的宿舍视频和照片，后来就被成员学生们真实的宿舍照片所取代。这个网站还帮助成员上传和交换他们各自宿舍的照片。而沃尔玛针对新学期也开展了“Roommate Style Match”活动。该活动2007年8月6日开始一直持续到10月31日。沃尔玛的发言人称，活动的目的是希望凭借各种各样与宿舍相关的产品和信息把大学生们联系到一起。不过，由于没有针对性的引导和有趣的互动，沃尔玛的活动效果不是十分显著。学会网络生存方式提到营销，Facebook还是一片尚待开掘的处女地。青年品牌营销代理公司Renegade的首席执行官德鲁·莱瑟尔说，这里的用户不太希望Facebook充斥着垃圾，尽管这不可避免。不过，如果一家公司想在Facebook打响自己的品牌，它就要适应这些学生的需求。而Target非常聪明，他们尝试用学生们之间的语言来交流，而非公司的官方论调。比如，它不会把公司电视促销活动的标题“Hello，Goodbuy”放在网站上。相反，它选择了频繁使用“awesome”(意指非常好）这样的网络词语。他们帮助大学生设计宿舍，价格也不贵，学生也不会拒绝它。为了创造这个接受度，Target投入了50万美元的预算，包括在Facebook上的付费网页和banner广告等。Facebook上面的广告，连接到Target的Facebook页面，而非它原有的电子商务站点。打折和促销活动也跟这个Facebook上的页面分离。Target从这个社交网络环境中学到的是，在卖给这里客户任何东西之前，先学会和他们交流。根据Target和AKQA对帖子模式和网页点击率的统计，他们也发现在线社交网络有自己的生态环境。同理，任何小组和讨论组都有其内在的组织。在社会网络中，有些人来这里是为了获取信息，有些人来这里是向其他人贡献一些资料，还有些人来这里随便浏览，还有些人想在这里组织一些活动。经过一些讨论组暴露出来的线索，Target能够分辨出一些人，他们在未来的营销活动中倾向于扮演导师和榜样的角色。
Target还认识到，这样的网络并不适合展示其大胆前卫的时尚风格商品。Target的传统广告，人们期待看到的是设计优美的产品；但在社交网络，它反映出的是其成员的视觉语言。Target显然已洞穿Facebook的本质，认识到在这里“人以群分”的典型特征。因此，他们很巧妙地把品牌融入到这个网络环境当中，并成为Facebook的组成部分。但在进入Facebook的过程当中，与Target的水乳交融相比，沃尔玛显然游离在网络生态系统之外。在付费进入赞助商社团之后，它显然迷失了方向，不清楚该做些什么。沃尔玛原本以打折促销著称，而非时尚潮流。Renegade的莱瑟尔说，他们在Facebook上面的宣传正在渐渐偏离其品牌的核心价值，而试图在不熟悉的领域内赌博。结果，Facebook的大学生们立刻发现了它的如意算盘，嚷嚷着要沃尔玛离开Facebook。它的网页也没有像Target那样，建立讨论组，评论都被限制到“墙”的功能上。用户们在“墙”上随便涂鸦，给沃尔玛带来了很多烦恼。很多人似乎不愿评论沃尔玛的商品，而是热衷于批评它的企业声誉。甚至还有帖子抵制沃尔玛来到Facebook。这些喧嚣的声浪让沃尔玛颇觉尴尬。它似乎还没有学会如何与Facebook的卖家沟通，就匆匆忙忙试水。结果，不期然被泼了一盆冷水。费雷斯特分析师欧阳说：“沃尔玛的战略显然就是在网页设计上要更多地体现互动，但它没有使用论坛的形式。而Target深入到学生成员中，变成了讨论组的一部分。”至于为什么没有选择论坛形式，沃尔玛的发言人称，“墙”的功能也能满足讨论的需要。并且表示，公司正在促进在线的交流，特别是实时在线交流，无论这些内容是否是正面的，沃尔玛都欢迎。roommate测试和宿舍相关活动已经吸引了2，000名成员参与。公司发言人琳达·布莱克利在网站上发表文章说，沃尔玛还会继续支持在线讨论。从Target的成功可以看出，他们首先关注Facebook潜在的客户正在谈论什么，其次是以他们说话的方式来说话，最后就是尊重这里的生态环境。一切的营销都与现实世界分离开来。这几个步骤看起来都是很不经意的小窍门，却体现出他们对这个网络社区的透彻认识。聪明地引导网络舆论营销人员最聪明的举措之一，就是通过顾客对其品牌的评论和批评来征求顾客的意见并与顾客互动。他们从这些时髦的焦点小组可以激发新产品的创意，产生新的定位和制定新的营销方案。同时，公众的评论无论他们在场与否都会在不断地产生。比如，在Blog、论坛甚至新网站上的读者评论。如果营销人员没有占领这些领地，那么他们就会被迫坐在旁观席接受被动审判。从这个意义上说，早早进入这个新媒体要比它壮大并成熟之后再进入来得实惠。不过，如果你不太了解这个新的网络媒体而贸然进入，又会带来什么样的后果呢？Facebook的媒介销售副总裁迈克·墨菲说，该网站主要面向大学生，这意味着这个网站也是广告主比较担心的一个社区。这里充斥着各种各样的意见和建议，而且无论正确与否，都可能引导潜在客户的购买或拒绝购买的行为。在Target的讨论组，顾客充满了善意的建议，很少有负面的评价或批评。这些说明，该公司聪明地学会了网络生态环境下的沟通技巧和营销方法，赢得了Facebook成员的尊重和信任。Target的赞助商社团界面有一个Logo和精致的Target 旗帜。截止到2007年9月31日，它吸引了7，176个成员和37个讨论组。大多数的反馈都是积极地讨论了他们在Target的购物经历和打折信息等。有个帖子写道，我在Target什么都买。然后还列出了详细清单，比如5美元的DVD，情人节的小礼物，等等。Target很惊奇，成员们如此快的就开始与其他人开放性的交流。当来自阿堪萨斯科技大学的纳森·柯林上传了其宿舍装饰的视频，他用扑克牌和筹码布置成赌场风格，许多用户告诉他，喜欢他疯狂的品味；还有些人问他怎么会有时间；还有一些好奇的人问，他是否对于赌博有那么点着迷。但沃尔玛却受到了冷遇。沃尔玛走廉价而非时尚路线。尽管人们并不排斥去沃尔玛购物，但是它的企业政策以及对周围商业的毁灭性打击却总是招致众多非议。把公司置于一个开放的论坛，无疑为这些质疑的言论提供了渲泄的场所。传统的营销方式可以避免面对这些负面的争议，但是在社交网络中就无可逃避。麦当劳是另一个吃苦头的公司。它的职业招聘网页在Facebook上开出不久，仲夏之际推出，没过多久，就贴满了对公司形象的负面评论。无奈，公司很快就关闭了这个页面。Facebook的墨菲说，既然供应商无法控制网页上的舆论，他们也有开启或关掉讨论的自由。无论如何，我们建议这些公司继续开放讨论，因为这些评论可以给你的品牌一个机会，可以从顾客那里了解到他们关心的问题，而且也是一个和顾客交流的园地，可以告诉他们，你们正在为他们所关心的问题作些什么。如果你不随时了解顾客想法，那么等到问题发生你才意识到，那就太晚了。不过，尽管Target等公司在Facebook上尝到了甜头，但是还有很多人对于如何利用这个平台来营销一筹莫展。Facebook目前还不是一个成熟的营销平台。首先营销人自身对于这种新的网络平台还缺乏了解和信任；再者，Facebook还缺乏自助式营销平台，对于外来者来说，搞懂它的营销窍门是一件相当困难的事；此外，很多希望在Facebook上有所斩获的新用户，还需要一些专业人士的帮助。不过，也正因为对于大多数人来说，它还是一个新鲜事物，所以现在进入，反而可抢得市场先机。
