爱华网山西怡园的成长向人们展现了一个塑造高端品牌的捷径。文/郑清山西怡园是一个相当新的葡萄酒品牌，2002年 他的第一批葡萄酒才刚刚上市，而且当时的情况很糟。用山西怡园酒庄庄主陈进强的话说，“连送带卖都卖不出去”。如今，这个新品牌已经成功入驻香港半岛酒店、香格里拉酒店以及国内多数高端会所，在时代周刊、金融时报等国际媒体上也能看到他的身影。虽然在总销量上无法与张裕、长城等国内葡萄酒巨头相提并论，但如果就其在高端与专业领域的影响力和销量，“已不逊色于任何国内企业”。aihuau.com切入酒庄酒山西怡园的出现源于陈进强的一次欧洲之行。在1985年首次到达法国优质红葡萄酒产地波尔多时，陈进强就对当地产的红葡萄酒产生了浓厚兴趣，加上自身依靠房地产和原材料贸易积累了不少的资金，陈进强决定把对葡萄酒的兴趣当作事业来做。
此后，经过多年的筹备，1997年，陈进强和法国詹威尔先生，在法国葡萄学者Denis Boubals教授的专业协助下，选择了山西太谷这个中国历史上最早的葡萄酒产区。之所以选择中国山西，而非有着地理优势的波尔多，陈进强的女儿、山西怡园董事长陈芳在采访中这样解释父亲的行为，“我爸爸讲他想做中国特色酒。”既然做特色酒，低端酒自然不能列入其中，但是太高端在短期内也没有能力实现，对法国葡萄酒很是熟悉的陈进强最后借鉴了法国葡萄酒模式，做家族式的酒庄酒，开建山西怡园葡萄酒庄。山西怡园成长的背景是国内酒庄酒的热潮正开始兴起，国内知名的葡萄酒公司几乎都挤进了这个领域，比如张裕——卡斯特庄园、烟台南王山谷葡萄酒庄等，加上其他的小葡萄酒公司，打着精品酒庄酒牌的企业多达20几个。企业蜂拥酒庄酒自然是看重其潜在的市场空间和利润，据了解，高品质酒庄酒的利润可达50%，不过，要具备酒庄酒的要求也相当苛刻。正如国内资深红酒营销人杜云所说，世界上的高品质酒庄酒大多是通过长期稳定的高品质，在消费者心目中树立起良好的形象。这种品牌形象，是铺天盖地的广告无法带来的。如果国内的中小型酒厂能够沉得住气，通过几年实实在在的基地建设、酿造工艺的改进，打造出真正的葡萄酒庄园还是有机会的。遗憾的是，很多企业本不具备生产高品质酒庄酒的实力，又不甘心踏实地建设经营酒庄，但却想分一杯羹，于是出现了“勾兑的酒庄酒”以及大量的酒庄酒广告。而这种欺骗消费者的行为不仅不利于自己品牌今后的长期发展，也给整个行业埋下了信任危机。自上而下自1997年酒庄成立，经过近5年的准备，到2002时，山西怡园已经初步具备出产高档葡萄酒的能力，也生产了第一批20万瓶的葡萄酒。问题是在当时鱼龙混杂的环境里，消费者自身无法识别真正的高档酒，广告与知名品牌成为他们消费的标准。而陈进强又不愿与其他葡萄酒企业一样大打广告和炒作。“营销是关键的，所以很多企业把很多精力都花在了营销上。可是如果我们也跟着他们打的话，我估计很难取胜的。我们也做营销，但不能用那种方式。”陈进强说。于是，陈进强就采取了一种“自己的方式”开始营销。山西怡园开始从高档场所入手，比如5星级饭店、俱乐部等。通过一些专业的葡萄酒品酒会和晚宴等方式，邀请针对性的消费者参与。按照山西怡园的酒庄酒定位，陈进强选择了对应的消费者：他们是一些懂得欣赏品味葡萄酒的中产阶级，有文化，追求美好生活。“这些人喝酒不是喝给别人看的，而是自己欣赏。”陈进强说。相应的是，山西怡园的价位基本在60元到500、600元不等，档次也是从“精选”到“珍藏”再到“庄主”一步步递升，以满足中产阶级中细分人群的需要。山西怡园的转折来自于一次试酒。2003年，香港半岛酒店之前的来自法国波尔多的“店酒“合同期满，各大酒商竞相拿出自己最上乘的葡萄酒请求试酒。山西怡园也位列其中，并在试酒会中中标。此后，“香格里拉、凯宾斯基、香港北京上海的星级酒店都接纳了山西怡园。”陈进强介绍，在香港、德国、新加坡东南亚地区，山西怡园一炮而红，许多星级酒店，高档会所都接纳了山西怡园。山西怡园与国内多数葡萄酒品牌的开拓方向正好相反，因为后者多是从大众渠道入手，比如超市，在这些地方占据主导优势后，进而向高端场合突破。不过，山西怡园自上而下的优势也一样明显，在高端站稳脚跟后，顺势向下延伸就会变得相对容易。然而，山西怡园并没有采取传统的渠道代理和进驻超市，而是选择了自建专卖店。陈进强认为在目前消费者对葡萄酒的了解尚不成熟时，专卖店是最好的销售渠道，“超市已经被张裕、长城等占据，与他们比怡园没有价格优势。而专卖店一方面可以直接沟通，得到反馈信息；另一方面，可以展示产品，教育消费者。”陈进强解释。在怡园专卖店里，不仅展示了自身各个层次的产品，而且还提供品酒室，客户可以在参加品酒会，学习葡萄酒知识。品质决定品牌纵观山西怡园的成长，不难发现有件事在其中的重要作用，就是入驻香港半岛酒店，正是有了这一示范效应，山西怡园在其后的推广中才直流而下。那么一个新品牌为何会被高端场所认可呢？陈进强将之归之于品质，正是有了品质的保证，山西怡园才能经受住考验。而酒的品质则主要来源于优质的葡萄。她的女儿陈芳对此有个形象的比喻： 煮一条鱼，如果鱼新鲜，厨师可以很容易做得新鲜可口；如果鱼不新鲜了，你怎么样煮？厨师只能放很多佐料，鱼味道就会被抹掉。当初在种植葡萄时，山西怡园遇到了不少的困难，其中的一条就是如何控制产量。山西怡园沿袭法国庄园葡萄酒的管理方式，采用农户分散种植，统一技术管理的方式与农民合作。为保证葡萄酒的含糖量等品质，陈进强采用了“优生学”观念，即将每亩葡萄的产量控制在350～400公斤。而当时国内葡萄的均产量为1000公斤左右，如此以来，当地的农民当然有意见，在他们的观念里，葡萄产量越高越好，这样收入才会高。山西怡园的“优生学”自然不被他们理解。最后，山西怡园作了一个保底，按最低的收入保证，然后按照农民葡萄质量再给额外的奖励。而为了保证农民能够种好葡萄，山西怡园则细化了工作制度，比如每月都有很多到工序，浇多少水、怎么浇水，引导农民去做。为此山西怡园的原料成本提高了不少，但也控制了产品质量。在一些细节上，山西怡园也非常在意。比如酒庄酒要用橡木桶来盛，但橡木又分很多种，按地区分，有美国的、法国的、中国的等；按年龄又分为两年的、四年的不一雷同。“山西产的葡萄与怎样的橡木味道最和谐，我们都试过一百多次。”如今，山西怡园已经走过了当初的艰难，产品也是供不应求。“现在我们发愁的是不够卖，争取5年内能够达到250万瓶，现在已经在扩建葡萄园。”有些好事者也开始将山西怡园称作中国的波尔多，不过，陈进强却不领这个情，甚至相当反感。“中国没有波尔多，不要老是说中国的波尔多，我很不喜欢它，一个很没有自信心的人讲的话。没有自己的风格永远没有巅峰，艺术一定要创新，我们一定能培育出有特色的好酒。”陈进强有些激动地说。据陈进强透露，去年他们请的澳洲酿酒师KEN一个主练的基本功就是如何利用山西的葡萄酿出一个新的品种，在将来形成自身的特色，而这也被他一直视为山西怡园的目标。
