爱华网先烧钱铺市场，抢占用户，继续下一轮融资，然后继续烧钱抢市场……如同当年的团购网站一样，网络订餐以这种“传统”的互联网的思路运营，基本上是在刀尖上跳舞，随时都可能会有崩盘的危险。 7月初，网络订餐服务Delivery Hero在D轮的补充融资里获得3000万美元投资，截至目前，这个成立不足3年的柏林公司融资总额已达1.16亿美元，业务覆盖澳大利亚、中国、德国、俄罗斯、英国等14个国际市场。 就在不久前，同样名声显赫的外卖搜索引擎GrubHub与Seamless确认合并，一举成为北美市场网络订餐新贵。此外，还有风靡英法的Just Eat和遍布东南亚的Food Panda、扎根北美的老牌公司OpenTable，全球范围内的网络订餐服务市场热闹非凡。 这股旋风也刮到了中国。最近两年，一批本土订餐服务网站纷纷开始融资扩张，通过扫街模式攻城略地，声势好不热闹。订餐小秘书、饿了么、美餐网、外卖单等网站发展迅速，同时还有无数小辈揭竿而起。 在他们看来，网络订餐服务有着绝对刚性需求、广阔市场空间，国外也有成功模式，加上融合了移动生活服务+闭环O2O热门概念，怎么就做不起来？ 烧钱推广 新一轮中国式圈地运动 不得不说，目前市场上发展迅速的几家订餐网站，在技术、服务模式和运营能力上都有可取之处，比如饿了么开发的对外卖单的地理跟踪，但是受限于市场环境、商户接受能力以及竞争乃至VC的压力，本该是良性扩张的计划变成了不折不扣的圈地运动。 关于这场圈地运动，业内最为流传的段子是：“美餐网的线下运营人员，口袋里面经常背着上万的现金，直接扫街，发到每一个合作的商家手上。”据一位与美餐网合作的餐厅老板透露，自己不到一个月从美餐网收到的现金补贴高达1万多元，同时这个区域还有数家规模相当的餐厅“享受”了这个待遇。 事实是，美餐网2012年年中拿到融资后，急切地想提高订单，增强业绩，在全国很快覆盖5个一线城市，并迅速在这几个城市同时做所谓的“7元午餐”的活动（一份14元的外卖，商家只需要7元钱售卖给用户，剩下的差额部分，由美餐网全部补贴）。 根据美餐网覆盖的城市，以及做“7元午餐”活动的区域测算，2012年最后两个月美餐网在商家和消费者身上的投入高达300万元。饿了么网站也不甘示弱，在全北京搞“赠饮”活动，每份外卖送市场价值达2.5元（批发价也接近2元）的配餐饮料。此外还有“开吃吧”、“外卖单”等订餐网站，一律开打现金补贴游戏。 “上次没赚到‘饿了么’的钱，这次一定要赚到美餐网的钱。”这就是那个时候，商家们在一起经常讨论的话题。 此外，为了更快地占领市场，在传统的抽取订单佣金模式上，一些玩家开始进行“服务创新”，如饿了么的固定服务费的模式——商家订单流水达到9000元后，收取固定450元的服务费的模式。这样对于那些月订单流水远高于平均水平的餐厅，只需缴纳这450元。所以饿了么的日单量超过100万，很大程度上要剔除这些“冗余”部分。这样堪称疯狂的推广手段背后，自然是钱烧得快，地盘扩张得也迅速。 据业内人士透露，美餐网2012年第四季度增加的3个城市，几乎是在一个月之内扩张的；饿了么北京和杭州分公司也几乎是在2011年一个月之内开通成立的，紧接着又开通了天津分公司。开吃吧网站也开通了很多的城市，实际投入运营的城市也高达4个。 这个圈子从业者包括投资人的逻辑变成：随着马太效应越来越明显，新一轮洗牌将不可避免，如何迅速地扩大各大城市分站，扩张市场份额成为当下“最重要的事”。于是加盟搞成了让利，优惠做成了常态，发展则成了圈地，网络订餐玩家们一面烧着投资人的钱，一面吐槽这市场“什么时候才能成熟啊……” 市场“短路” 扫街补贴出不来核心竞争力 疯狂扩张给订餐网站带来了迅速增长的流量和订单，但背后的隐忧却开始笼罩。 一家北京东五环传媒大学附近的“沙县小吃”餐厅，门口的玻璃门上一边贴着饿了么海报，另一边则是美餐网宣传语。而在饿了么网站上，北京东二环东四十条附近的二十几家合作餐厅中，有4家显示“太忙暂不接受新订单”。 据了解，在竞争激烈的北京、上海两地，覆盖学校和大型办公区附近的大小餐馆往往都会收到至少两三家订餐网站的热情邀请和优惠、返现承诺，谁的优惠大就选择和谁合作。由于餐饮商家对互联网营销及在线订餐模式的认识有限，使得补贴过后，没有获得太多好处，则慢慢降低热情，能够沉淀下来的商家和用户数值得考量。 先烧钱铺市场，抢占用户，继续下一轮融资，然后继续烧钱抢市场……如同当年的团购网站一样，以这种“传统”的互联网的思路运营，在O2O市场存在“短路”的情况下其实走不通，基本上是在刀尖上跳舞，随时都可能会有崩盘的危险。 订餐网站的出发点也正是通过互联网模式打通双方的需求，切入点非常好，这也是国外订餐服务网站动辄融资数千万美元的原因之一。这个本身存在合理模式的市场应该诞生一两家足够大的巨头和无数覆盖特定区域的玩家，并真的产生正的现金流，做成生意。 也正因为这些，订餐服务网站面临着多方面的强烈竞争，包括微信“微生活”、大众点评（Yelp已经推出这项服务）、本地小型订餐服务中心、餐饮行业自身的订餐网络等。 由于餐饮行业的特殊性，导致了餐饮商家的影响基本局限于周边几千米范围内，这种情况，恰恰适合于本地化能力很强、拥有社区运营经验的“小而美”公司。 当然，订餐服务网站做大做强也不是“空梦一场”。
一方面，靠优惠补贴扩张到一个市场，并不算真正占领，后来者可以轻松挖掉。与其在发展阶段不断烧钱去扩张，还不如在一个地区深耕细作，形成自己独特的竞争优势和品牌优势。当然，适当的规模扩张是形成竞争优势的另一个因素，这方面需要资源和管理的平衡考量。 同时，创业者必须注重人才培养与管理。这个行业对一线人员要求非常高，既能做地推扫街，又能完成销售，最好还会分析网上数据，及时调整运营手段和活动方法。问题是，花了时间精力培养，这种合格人才不是自己拉起人创业去了就是被对手重金挖走。如此，建立一套合适的人才培养体系和管理体系，显得至关重要。 此外，应该通过真正的技术优势和服务创新去赢得未来。如GrubHub就是靠搜索服务闯出名堂，OpenTable则凭订餐软件售卖上了市，这种核心竞争力的获得是扫街补贴带不来的。 Online orders 订餐网站的出发点是通过互联网模式打通双方的需求，这个本身存在合理模式的市场应该诞生一两家足够大的巨头和无数覆盖特定区域的玩家，并真的产生正的现金流，做成生意。
