爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
在如家、锦江之星等酒店上市的示范作用下，经济型酒店巨大的市场空间吸引着越来越多的投资者，经济型酒店业正在进行一场大跃进运动。文/石峰在中国一个三线的小城市临沂，一家名叫“金狮100”的公 司在临沂工业大道开了第一家经济型酒店，客房的入住率超过90%。良好的开局刺激了公司的胃口，该公司工业大道店的总经理马静表示，“根据进一步考察，公司总部还准备在临沂的其他地方再开3至5家类似的店。” 临沂的故事正在全国各地上演。在杭州，“我的客栈”高调开业，并打出99元的超低价；在南京，古南都饭店开设第一家经济型酒店“都市客栈”，同时表示“未来3年，‘都市客栈’将连锁开至10家；在新疆，“易居快捷”成立，成为疆内第一家经济型品牌的连锁涉外型酒店。如雨后春笋，全国各地的经济型酒店在短短两年的时间里都冒了出来。aihuau.com蓝海变红海去年上市的如家酒店的高层或许没有料到，本来还是一片蓝海的经济型酒店，怎么在两年内红成一片。在2005年以前，经济型酒店还是名副其实的蓝海。即使今天已经上市为众人所知的如家、锦江之星等品牌当时还是默默无闻。但自去年如家登陆纳斯达克后，这个行业一下成为众多投资者青睐的对象。除了如家、锦江之星外，国内另外几家先行者上海莫泰、广州7天、七斗星也浮出水面，并加快了开店步伐，在“七斗星华中战略发布会”上，就扬言到明年底，七斗星仅在武汉就要开设约10家分店。地方性企业的热情更为高涨，比如文章开头提到的“金狮100”、“都市客栈”等。国外的一些酒店巨头，比如全球最大的经济型连锁酒店之一 Wyndham Hotel Group 的速8酒店在2004年已经进入中国，采取特许加盟的方式快速抢占市场。而另一个国际酒店巨头去年在青岛宜必思酒店开业现场高调宣布：宜必思将以每年12家的速度递增，把中国打造成为法国市场（400多家）之外拥有最多宜必思酒店的市场之一。各种势力的加入对提升经济型酒店的知名度显然有着积极作用，为做大这个行业提供了前提，但一拥而上的过快发展又显示了“泡沫”的苗头。根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的《2007中国经济型饭店调查报告》提供的估测数据，截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家，开业店数已超过1000家。相应的是经济型酒店入住率的下降。统计显示：中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房价格从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到20%～30%。与此同时2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。有分析师认为中国经济型酒店当前已经饱和。如家首席执行官孙坚认为，经济型酒店市场虽然目前看来潜力很大，但是还是有泡沫存在的，“现在很多人认为只要是经济型酒店就盈利，其实大家太过于乐观，很多人没有分析市场就盲目投资，这非常危险。”定位不清尽管诸多的企业一哄而上，标榜自己是经济型酒店，但他们对“经济型酒店”的理解似乎还过于简单单一。根据日前发布的《2007中国经济型酒店发展绿皮书》显示，在公众心目中，“经济”并不等于“低廉”，对于酒店“经济性”的理解，只有16%的消费者认为应该是价格低廉；有超过56%的消费者认为，应该是在安全、卫生和舒适的条件下，价格适中；30%的消费者则认为，应该是一定品位下的较高性价比。中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦教授认为，“可以看出，对于公众来讲，选择经济型酒店是基于舒适度、愉悦感和价格三方面的标准综合考虑。”“在重庆、成都等地，有不少招待所，或经营业绩不佳的一、二星级传统酒店，换块牌子摇身一变就成了全新的经济型酒店。”一位经济型酒店的管理人员分析指出，目前经济型酒店在投资模式、设计风格、服务模式等方面同质化现象相当严重。一些经济型酒店则过分看重价格，对于“我的客栈”打出的令业内震撼的99元低价，就有人质疑，如此的低价如何保住成本？有报道称，济南的一家经济型酒店甚至打出了“标准商务间，只需66元”的旗号。对于目前的经济型酒店现状，消费者的满意度并不高。如家和锦江是国内经济型酒店的代表品牌，但高频次出差人群中第一想到如家的只有39.4%，第一想到锦江之星的只有12.2%，其他品牌的第一提及率均不到8%。
就下一步的发展上，国内经济型酒店或许更应该向有着百年经验的欧美国家学习，虽然同样以价格和设施差异化为主要区分标准，但相对成熟的欧美经济型酒店却进一步细分成三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。比如美国经济型酒店品牌“速8”在不同区域的酒店价格和装修就有所不同，价格从每夜100多元到300多元不等。而在市场定位上则突出差异化，区别于一般经济型酒店。已经进入中国的全外资经济型酒店格林豪泰就体现了国外经济型酒店的特色。它在进入中国之初就有明确的市场定位——“国内首家全外资、高品位、高性价比商务连锁酒店”，以商务客人而非旅游度假客人为主的酒店。一般商务客人的比例不低于70％，商务型酒店在地理位置、酒店设施、提供服务、酒店环境、价格等方面都以商务为出发点，尽可能地为商务客人提供便利。抢占新市场大量竞争者的加入，正若明若暗地刺激着一些较大规模的酒店品牌，一定意义上说是逼迫着他们进行“圈地运动”。10月22日，如家酒店连锁在上海宣布，公司以3.4亿元人民币收购居于经济型连锁酒店行业前列的七斗星100%股权，收购整合完成后，如家酒店连锁的网络将覆盖全国80多个城市，拥有酒店数量超过330家。如家最大的竞争对手，也是国内最早开始经济型酒店的锦江则在积极向200家冲刺，其全国开业酒店数量大约为160家，签约酒店约为260家。格林豪泰、7天连锁酒店也在四月份先后发布了年内“破百”计划。如今经济型酒店的追求速度的火箭式圈地在其他行业也曾出现，比如家电连锁业。国美、苏宁、大中、五星、百思买等也是以快速开店实现规模效应，进而占领市场。在这样的竞赛中，跑得慢就等于失败。五星最终被百思买收购，永乐成为了国美的一部分，而大中电器最终也并入苏宁。速度是冲击规模的关键，但能否支撑快速发展却考验着经济型酒店参与者们的内功。目前，以速8为代表的国际经济型酒店进入中国时采取的多是特许加盟模式，这也是速8在国外发展的主要模式，其优势在于能够快速实现扩张，但其对市场环境和管理能力的要求很高，一旦对质量的控制出现问题，反而会拖累整个品牌。速8中国正在经历一场信任危机，来自北京、温州、苏州、上海、青岛等地的数位加盟商指责速8没有系统服务、预订系统送客源极少等弱点。就连速8中国总部高层同时也承认，在中国经营加盟连锁业，遇到的问题比海外市场多，确实存在不足，比如海外客源引入还不算太多。据了解，速8中国已准备将一笔5000万美元投资的部分用于开设直营店。相比外资企业，以如家为代表的本土经济型酒店则多采取直营店模式，这种模式便于控制，但弱点在于对资金和管理成本的要求很高，影响到开店速度。截至目前，如家的直营和特许加盟的比例为7：3，锦江之星约在6：4，不过，如家计划在2008年把加盟比例扩大到40%，锦江则定在了50%。犹如一场公开的公平性考试摆在国内众多经济型酒店参与者面前，尤其是较大规模的如家、锦江、速8等选手，直营店模式和特许加盟的选择并非难题，关键在于如何运作他们将自身的模式平稳复制到新市场。而这些则是对企业onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源、标准化服务、管理系统的综合挑战。
