美国运通:从单向营销到可测量营销



美国运通公司一直是世界上最大胆的营销商,经常通过新的媒介与客户保持联系。但这个实验总是没有延续性。作为CMO约翰海斯解释说,信息的“量化”彻底改变了公司与客户沟通的方式。

《CMO》:以前——回到20世纪——向顾客传递的通常就只有品牌讯息。所要做的就是给出信息,测试客户是否留意到,他们有什么感觉。这只能是单向的营销。现在,因为你也在获取信息,信息就变成双向并有不同形态。你如何把不同人群的意见归纳起来,以确保X组所传达的品牌信息与Y组所要传达的感觉相似?

HAYES:过去10年中最重要的变化就是如何衡量我们所做的一切。新的手段不断涌现,使让我们能够了解目前所做的事情是否为市场所接受,如此我们可以更快地调整方向。

 美国运通:从单向营销到可测量营销
技术的发展给消费者提供了发言的机会。这是一个显著的变化,只要我们注意,我们就可以听到顾客说什么。而上个世纪,营销只不过是“独角戏”,大部分时间——如果不是全部的话——都是我们在说话,我们期望消费者能够倾听。如今,在21世纪,已经变成了双向对话。客户也希望反映他们的呼声。事实上,不倾听他们的声音才是他们所不能容忍的。

  

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