爱华网有人说生鲜电商是伪命题，因为难。 供应链不稳定，导致价格和备货不稳定；仓储、配送要求高，鲜有专业冷链公司做物流；消费习惯更是一种尴尬，“线下菜场的顾客稳定又忠诚”，绝大部分老人买菜是一种习惯，一种散步，一种健身……这些是线上商店无法提供的。 也有人说得生鲜者得天下。2013年春夏，垂直电商继续坚守，商超大佬蜂拥而入甚至连物流翘楚也不放过这块蛋糕。 因为利。 “有机食品利润高达50%，即便是安全蔬菜利润率也有35%”，业内人士一语道破天机。来自某生鲜网站的内部消息也透露，生鲜产品在其网站的利润率基本在30%～60%之间。相比3C产品5%和图书10%的利润率，这块蛋糕的确更诱人。 不过有几人真正尝到其中的美味？知难而上有时是一种勇气，有时也是一种冒险。 “生鲜电商要想生存下去，必须满足三个条件：降低固定成本、维持高客单价、提升客户重复购买率。” 这个三伏天里，顺丰优选的配送员跟酒杠上了。“就算你约了周末跟人在体育馆打球，我们也会在指定时间把啤酒给送去，而且是一路冰镇过去的，这样的服务可不多见。”提到顺丰优选最近的新动作，其市场总监杨军信心满满。 惹人侧目的不只是顺丰，早在此前，天猫、京东、1号店、线下商超沃尔玛上线生鲜频道，都已经将生鲜战争的号角吹响。 但永辉超市网上生鲜频道不足百天悄然下线，年初因资金紧缺而寻求收购的优菜网如今卷土重来，无疑又让这把火烧得更扑朔迷离。 曾经的蓝海瞬间飘红，看上去很美的生鲜电商是否在“画饼”冒险？ “有机食品利润高达50%，即便是安全蔬菜利润率也有35%”，某资深业内人士一语道破天机。来自某生鲜网站的内部消息也透露，生鲜产品在其网站的利润率基本在30%～60%之间。 做“加法” 只为提高客单价 “生鲜电商要想生存下去，必须满足三个条件：降低固定成本、维持高客单价、提升客户重复购买率。”中国COD配送联盟会长许文伟曾这样为生鲜电商支招。顺丰优选最近忙的另一件事是增加自己的商品品类。当前顺丰优选的SKU（产品库存单位）有8000多，他们计划在9月的销售旺季到来之前，让其“整个商品的数量翻一倍”。 顺丰优选市场总监杨军说这么做是为了满足“客户一站式购物”的需求。但同行一语道破其背后的苦衷：“不增加品类没有办法，否则怎么做到高客单价？”
本来生活网总裁助理孙红透露：“以生鲜电商当前的高投入，必须保证产品客单价在200元以上，利润率超过30%，才有可能让毛利覆盖成本。”如今客单价达到这一数额的网站并不多，顺丰优选是其中一个，这与顺丰优选大量增加众多海外直采产品不无关系。 另有业内人士表明，众人“布局生鲜的最终目的就是做全品类”，所以顺丰优选增加品类自然也是早晚的事，更何况顺丰优选的终极目标的确不是只做生鲜，而是成为一个“全品类食品购物网站”。 忙着做“加法”的显然并不只有顺丰优选一家，6月17日中粮我买网接连发布两条“你们弱爆了”微博，奉劝“一群卖服装、3C电器的电商大佬趁自己还没‘升仙’，赶紧和生鲜说再见”，皆因众人纷纷涌进生鲜市场。7月，骆家辉现身北京亦庄山姆会员商店，为即将在天猫销售的美国车厘子当“促销员”；5月，京东商城宣布大举进军生鲜市场，并将于年底前以北京为试点，建立冷链物流配送体系；3月，1号店推生鲜品类；更早时候，淘宝、中粮我买网都已经上线生鲜频道。 战事已不只是生鲜电商布局全品类这么简单，传统电商网站也在对生鲜领域虎视眈眈。对此，顺丰优选市场总监杨军分享了这样一组数据：将食品分为农副产品和工业制成品两部分，据其调研得来的数据，其中农副产品有1万多亿的规模，工业制成品有10万亿，假设二者的网购渗透率都是10%，那也分别有千亿和万亿的规模。相比3C、图书、服装等日渐饱和的电商市场，面对生鲜这片蓝海，众人又怎能不眼热心跳甘愿冒险？ 冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰地带”，其难度、成本之高可想而知。 物流“堡垒” 成本不可承受之重 顺丰优选在业内有“伪冷链”之称。尽管这一说法不乏同行“羡慕嫉妒恨”，但毕竟“让顺丰优选拿着布局冷链的成本去送占比仅为百分之三四十的生鲜食品，完全是不划算的生意”。因为冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰地带”，其难度、成本之高可想而知。 顺丰优选获得这个称号的原因是，它在运送生鲜的过程中并不像是其他网站一样通过全温控物流链条进行解决（即干线运输和宅配运输环节都采用电源冷藏或者冷冻的方式），而是通过快速物流解决。比如这个夏季它的主打优势服务：京津两地可随处收货的冰啤酒。连他的同行都感慨“我们确实无法做到如此”。 “顺丰优选用速度来覆盖冷链的短板，他敢用金杯车送冷链食物，一单他也愿意做，我们怎么敢？”有同行这样说。而用顺丰优选市场总监杨军的话说这叫“速度经济”，毕竟“加了冰的荔枝还是会影响口感的”，这无法满足他们想要带给客户的“新鲜感觉。 中国物流网首席分析师徐勇认为，顺丰此举是借道电商为打造自己的冷链物流铺路。顺丰优选现任总裁李东起也曾透露，顺丰涉足电商做生鲜食品平台，实际上是为自己涉足冷链物流做准备。 “快速冷链”，带来的是更高的成本。有业内人士透露：“顺丰优选的成本很有可能是业内最高的。”而顺丰优选在这个问题上，也只是透露了“是普通产品2倍的价格甚至还要更高”的信息。 作为唯一可以配送大闸蟹的公司，顺丰优选这个9月的计划是，当大闸蟹从湖里捞出来以后，顺丰优选会以“最快的速度把活的大闸蟹送到用户的餐桌上”。 可是成本呢？ “客户满意最重要嘛，我们的投入都是为了客户满意！”杨军强调自己的观点。他背后的墙上，“冲流量、拿订单、大于60天”的标语闪闪发亮。 顺丰优选可以回避成本，为了抢占市场“物流大佬”愿意“赔本赚吆喝”。但不是每一家生鲜电商都可以如此潇洒，因为物流保鲜已是生鲜电商成败与否的“阿喀琉斯之踵”，不计成本就意味着死亡。 亚马逊推出生鲜频道5年后才敢谨慎扩张至第二个城市，永辉超市更是在推出生鲜频道“半边天”短短2月后就折戟沉沙，无一不是受制于线下物流的制约。 毕竟，每单运送成本高达50元以上的费用不是每家企业都可以承受的。有数据显示，我国的冷链物流还不够发达，每年因运输造成水果、蔬菜的损失金额在1000亿元以上。在技术手段尚未形成规模优势去降低成本时，这批年轻的生鲜电商网站们，谁来为他们高投入买单？ 接地气 客户未必只有高端 今年初，中粮旗下的我买网与易观国际通过微博联合发布的一份食品网购白皮书显示，网购生鲜的人群以中青年为主要，其中都市白领占比最高，已经达到43.39%。这组人群，确实早已被生鲜网站盯上。 面对客户群的问题，无一例外，所有人都给出了“有购买力、对生活品质有追求的中产阶层”这一答案。本来生活的客户群更是细分到了“家庭月收入两万以上，小孩子在12岁以下的家庭”。原因是这样的家庭就算自己不吃，也具备给孩子购买有机食品的能力。永辉超市也明确表态，“暂不接受普通消费者”，因为其生鲜套餐价格的高昂完全有别于客单价只在100元左右的普通电商网站。 但这样的细分很快就遭到现实的阻击。 “我们曾有一位很忠实的用户，自网站上线以来一直都在本来购买食材，半年后突然停止了购买，回访中我们发现因为客户的母亲来到了他家，老人无法接受在网上买菜，更不能接受买这么昂贵的蔬菜。”对于稳定客源因此而流失，本来生活网总裁助理孙红表示了极大的无奈。生鲜电商的目标人群是否真的只能是中高端群体？ 优菜网正在用自己的行动进行不一样的尝试。优菜网目前正在跟北京各小区的菜店合作，菜店里除了售卖普通蔬菜，还会展示有机蔬菜供消费者品尝，之后客户可以登录优菜网平台进行购买。优菜会在24小时内将产品送到客户所在的菜店，客户可以选择自提或者菜店送货到家。 “真正的高端客户群体已经被基地瓜分了一大半，网站介入未必还有空间，反而是具备一定购买力，但是偶尔才购买有机食品的小中产阶层，以及一些中老年人更有潜力，他们都可以通过本地化菜店渗透的方式成为生鲜电商网站的客户群。”优菜网创始人丁景涛认为，将菜店开到线下，实现真正的本地化经营，是扩大生鲜电商客户群的一条途径。 毕竟，生鲜电商市场的渗透率还远远不够，即便是已经经营了5年的沱沱工社，当前的常购人群也仅有9万多人。“伴随着市场的不断成熟，相信用户群还会持续加大。”这是所有从业者的共识与期待。
