爱华网出乎很多人的意料，一个在上市之初最不被业界看好的产品，却成了今年冷饮市场新品推广的“黑马”。
从今年3月中旬开始，国内几大冰品企业陆续将精心打造的十几个新品推上市场。盘点一下这些新品可谓琳琅满目：伊利的可米苏、冰粮风、百变系列；蒙牛的新随便、巧遇系列；德氏的奶排，脆葡萄；和路雪的一+方砖、妙脆系列；雀巢的三角杯、盐动力、奇趣杯；华义的珍珠奶茶、情人果以及宏宝莱的非你不渴系列等等。让人遗憾的是，虽然这些新品强力登场，企业推拉并举，但市场反映大多平平淡淡，反倒是上市之初最不被看好的宏宝莱“非你不渴”表现得一枝独秀，不到三个月销售额已突破了3000万元。
冷酷预言
同行们看低“非你不渴”并不是没有理由的：
“非你不渴”有纯奶、可可、红豆和花生四个口味，从理化指标看，它只能算是雪糕，蛋白质和脂肪含量与冰淇淋相比差距很大；每支83克，零膨胀，外形显得十分瘦小枯干；直营市场26元/箱、代理市场25元/箱的供货价，在北方的中档冰品中价格显得略高，和竞品相比其克重和价位劣势则十分明显；每支1元的零售定价虽然还能接受，但在北方一些二线城市则略显偏高；产品包装是普通的亮质竹光膜，设计上突出产品结构和造型，除了名字新颖外，难以找到其他的亮点；在工艺上则是采用最简单的直冻一次灌装拔模，只需一台小车就可完成。
有了这些“缺陷”，“非你不渴”在4月份一上市，就招致了业界的指指点点，一些观点表示得相当直白：宏宝莱江郎才尽，推出如此小儿科的产品作为主打荒唐之极，这样的产品在北方就是大冰棍，和零售价5角的简装产品没有多大区别。不少人断言：“非你不渴”的结局只会是劳民伤财，非死不可。
昨日之痛
2004年是宏宝莱黯淡的一年，虽然市场投入巨大，但新品推广屡战屡败，销量一路下滑，营销队伍军心浮动。
薪酬设计的不合理、对员工素质教育的疏忽，加上过于宽松的营销管理，使得宏宝莱的队伍变得非常散漫，晚上经常可以看到其贴满POP的物流车停在大酒店或洗浴房的门口，轻松惬意的生活销蚀了营销人员的战斗力。各级营销人员不合理的休假制度，也使得市场上经常出现管理真空和物流拖滞。同时，营销队伍中经常流传着各种消息，“高层要变动”，“听说要减薪，还要裁员”等等，导致士气低落，很多新品上市一遇到困难，前线队伍就退缩甚至是放弃了。
管理人员的表现同样让人不安。分公司经理在吹着冷气的办公室里指派工作的同时，却忘了炎热的夏天基层营销人员都在做些什么，客户在想些什么，也不琢磨竞品在酝酿什么。销售人员反馈什么就记下什么，到头来所有的信息都成了索要促销的理由。基层团队管理的混乱，导致市场部的方案不能彻底执行，敷衍了事、弄虚作假的现象比比皆是，明明看到好像是几个销售人员轮流签名报销客户赠品，也没人去彻底清查。
在产品研发的思路上，2004年的宏宝莱可以说陷入了混沌状态，严重误入歧途，一味地向高端产品推进，而且一味地模仿日本的产品风格、结构甚至包装，新品几乎全军覆没，央视的大密度广告和省市台的轰炸收效甚微。
痛定思痛，宏宝莱高层认识到事态的严重性，痛下决心一举将冷饮事业部经理、营销总监、市场总监、研发总监、销售经理等统统调离，全面更换了新的领导团队。面临背水一战的境地，“不成功便成仁”几乎成了临危受命的新领导团队的共同认识，这场外科手术式的“大换血”为宏宝莱市场翻盘奠定了基础。
咸鱼翻生
谁也没想到，洗心革面的宏宝莱在2005年拿出的会是“非你不渴”这么一个不入眼的新品，更没有想到这个产品竟然卖起来了。这里面有什么“玄机”？
产品：大繁至简（二级）
这几年，冷饮新品的研发趋向是结构越来越复杂，样式越来越新颖，偶尔出个纯冰的新品也是补充性的。复杂结构的结果，是一个产品中往往能尝到多种味道，伊利的巧乐兹就是一个成功代表。适应消费者不断猎奇的口感和市场的迅速变化，是这一研发趋势的注解。
宏宝莱此番却是不同的思路，其逆向思维的根据是大众化的产品永远都有最广大的消费者，就看你在产品、渠道和推广上有无创新。
1．北方的大冰棍产品结构简单、包装简易，以纯朴的奶味或水果味、低廉的价格迎合了很大一部分低端消费者。如果对产品——无论是口感还是包装，甚至推广策略——进行升级，再用品牌涵盖，面对一样广大的中低端消费者，是不是会有更大的成功？
2．冷饮讲究的是入口和回口，也就是头三口和后两口。前者讲究的是入口的第一感觉，是清爽、香甜还是其他；后者追求的是回味，是回味无穷还是索然无味。二者良好结合才是旺销产品的DNA，所以必须在产品口感上下足功夫。
循着这样的思路，“非你不渴”的产品特色被确定下来：工艺上简单易行，风格上简约含蓄，结构上简简单单，口感上平和中有厚重，回味无穷。市场调研和实战显示，零售价0.7元～1元的产品销量最大，因为要以此为突破口争取最大的市场份额。此外针对东北市场上产品克重越来越大、品质越来越低的现状，宏宝莱提出新的想法：新品克重要适度，口感要精练，绝不能平平淡淡，即做精不做滥。
因此,“非你不渴”采用了纯天然的牛奶或红豆、花生为原料，口味纯朴简单、风格各异、突出特点，在口感上注重保留和突出产品的天然香气，调香上十分低调。比如，奶味产品几乎没有任何添加剂，基本是香醇的牛奶原味，能看出鲜奶加工的痕迹，而且有精雕细琢的冰晶感，口味厚重但回口清爽不粘腻，做到这点在产品的配料和均质、拔模温度、缓化温度控制等工艺上一定有独到的手法，高达3700元/吨的料值也佐证了其良好品质。一般红豆产品都是蜜制的，宏宝莱的经典产品蜜香豆就是代表，但“非你不渴”红豆味却反其道而行，在奶料混合豆沙的灌装料中混入很多原始煮熟的红豆，经过冷冻直灌后咬起来清爽酥脆，回味还有红豆的香气。
这种大繁至简、反璞归真的产品突破了业界对冰品的惯常理念和看法，并且在工艺上也有所突破，至今在一些细节工艺上我们还无法揣摩透彻，这不能不说是宏宝莱的一大成功，一些靠快速跟进产品、低价竞争的小厂根本没有能力模仿，形似而神不似的产品无法与其抗衡。
在产品研发上，宏宝莱曾走过了很长一段弯路，继早年沙冰、沙皇枣热销之后陆续出的蜂蜜绿茶、大系列、点系列、风系列乃至2004年20多个产品都平庸之极，其中2004年的“水果爬梯”要6道工序才能灌装完毕，成本极高，如果销售不能上量则损失巨大。因此宏宝莱逐渐意识到产品未必一定要有复杂的结构，工序上简单易行是控制成本的绝好途径，也是保持利润和市场战斗力的有力武器。工艺上的精湛和操作工序上的简单易行是不矛盾的，只要掌握了技术优势和技术壁垒，操作工序简易的产品同样很难被对手在短时间内复制。所以对于“非你不渴”，宏宝莱刻意追求工艺的简单、成本的控制和高额的利润，按照它的成本、投入推算，纯利至少在10％之上。
推广：务求落地
在“非你不渴”的销售推广上，宏宝莱煞费苦心。
首先，在渠道推动上实行箱箱有奖促销，每箱内有一张卡片，可分别兑换现金4～14元不等，而且每箱上标有有奖标示，以促使批发商将促销下沉到终端，激发终端的进货积极性。同时，针对批发商设有“四赠一”促销，通过给予渠道不同环节各自的利益，驱动其加大对新品的铺市力度。事实证明此举十分有效，铺市效果无可挑剔。
其次，在终端的消费者拉动上，宏宝莱采取了其惯用的手法，每支包装都有刮刮卡，奖品为“再来一支”。通过市场反馈和我们所做的市调，抱着刮卡中奖和在刮奖提示后购买的消费者占到了购买人群的30%。可见不管中奖率有多高，一支的雪糕的诱惑力也是不可小觑的，何况宏宝莱在铺市初期的中奖率还是很高的。
与此同时，宏宝莱的地面工作一直没有停息，促销拉动、组合套餐、免费品尝等等手段大大促进了新品的流转。
广告上宏宝莱没有再走以往央视轰炸的老路，而是分作两步。首先是务实的平面策略，市场有的刚看到新品，有的还没看到，但仿佛一夜之间国内几十个大中城市的主要干道、公交车站，都展示出了“非你不渴”的广告。也许是过度迷恋电视广告的传播效应，对于宏宝莱此举业内人士也多不认同，即使是北京代理宏宝莱路牌广告的白马媒体的一位广告人，也置疑此种做法有无必要，是否浪费资源。然而从现实情况看，这种广告组合套餐的合理利用，在品牌忠诚度低的冷饮行业作用不可低估。
作为广告组合的另一部分，“非你不渴”的电视广告拿捏适度，在产品铺市接近尾声时，电视广告在十几个地方卫视和市级电视台同时亮相。高空广告结合平面广告，一时间仿佛到处在提醒人们夏天口渴了要吃“非你不渴”，尽管实际上冰品是只能降温而并不能解渴的。其实，“非你不渴”的广告投放频率并不高，一般每天4～8次，大都在黄金段位，持续1～2个月时间，个别反应迟钝的市场则会长些。
伴随着企业在冷饮界的发展以及期间的挫折，宏宝莱的策划团队也日渐成熟，策略制定、执行乃至细节运作越发娴熟、稳健，对于经过充分论证和调研的方案，哪怕受到整个营销队伍或是竞争对手的质疑和否定，也会力排众议一推到底，目标十分明确，不达目的誓不罢手。
有了宏观上的策略把握和坚持，策略实施的重点就是强调执行和细节。新品上市期间，公司市场部人员除了文秘之外，全部深入市场指导、落实推广方案，所有领导亲临一线操刀指导，对遇到的问题逐个剖析，逐个解决。
“非你不渴”的地面推广手段多样化，比如对学校卖点的深度开发和宣传，特制海报，赞助大学校园卡拉OK大赛，卖点免费品尝和现场抽奖，对网吧的持续开发等等，因此执行中强调细节执行的韧性，不滥用创新，“重复去做对的事情”。相应地，新品跟踪考核、对二级配送站人员的新品考核、正负激励制度的执行一一加以强化。
绝大多数的成功，在事后看起来都像是水到渠成的事情，甚至是简单明了的事情，“非你不渴”也并不例外，但是事前的苦心和事中的甘苦旁观者恐怕难以体会。在复杂的方向没有突破，难道不能在最简单的角落里找到灵感？把简单的事情做到极至，结果往往就变得不再简单。
