爱华网—— 中国管理大奖获得者许广崇关于中小白酒企业发展问题访谈问题1： 2004年，我国规模以上企业饮料酒总产量是3464.48万千升，其中白酒311.7万千升； 2005年，我国规模以上企业饮料酒总产量（不含黄酒、果露酒）是3822.46万千升，其中白酒349.34万千升，同比增长15%，实现利润73.19亿元；2006年，我国规模以上企业饮料酒总产量（不含果露酒）是4571.17万千升，其中白酒397.08万千升，累计增长18.2%，实现利润100，20亿元。这一组数字表明白酒开始出现“回暖”期，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。aihuau.com许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO、品牌中国年度人物评委）： 企业发展必须顺应国家政策和市场环境。正所谓：顺者昌，逆者亡，是有道理的。任何企业不可能离开政策、离开市场而存在。 以前计划经济以生产供市场，现在市场经济，必须以市场为导向，否则就会被市场抛弃。 20世纪90年代中期开始，为了一定程度上缓和中小企业融资难的状况，中国政府采取了一系列旨在促进、支持中小企业融资的政策安排。这些政策的实施对推进中小型白酒企业的发展起到积极的作用。 但是，企业的竞争依然是市场的竞争。当今市场，品牌竞争已经不容置疑，一个企业如果不想做品牌或者没有打造品牌企业的理念，那么这样的企业只有走进坟墓。 未来的竞争环境会更加恶劣，中小型白酒企业必须注重自身品牌的积累和品牌资源的延续和保护，特别必须注重无形资产包括商标、工艺等层面。问题２： 在白酒行业，中小型白酒企业占据了绝对的数量，他们在本地的区域市场艰难地抵御着来自全国性品牌的攻击，您认为这些中小白酒企业的未来发展的方向在哪？ 他们如何打造所属地方特色的白酒文化，如何打造自己的差异性文化，如何利用文化吸引年轻一代消费群体？许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO、品牌中国年度人物评委）： 品牌离不开文化的支撑，没有文化底蕴的品牌是空洞的品牌，犹如无水之鱼。文化营销已经越来越为企业所重视。 中小型白酒企业更需要对自身品牌的区域文化个性、特色等层面，进行充分认识、提炼。比如，西山乳泉酒缺乏文化底蕴的提炼和浓缩、整合。 桂平西山是我国著名的七大西山之一,又称思灵山。以西山文化底蕴为支撑，整合乳泉井酒的文化酒品牌，依托西山、天然古井乳泉、太平天国等文化底蕴，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。 文化是时代的旋律，更是酒品牌昌盛不衰的载体和土壤。酒是文化的、更是情感的，在消费者物质生活得到极大满足时，更需要文化的、情感的、精神的支撑。 近年来，贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中，融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。 比如，迎宾酒，迎宾迎天下。传递了茅台人宽阔的胸襟和敦厚的仁德。 王子酒，传递一种王族的高贵、典雅的气度和非凡。给人一种喝王子酒，分享王族厚遇、体验王子礼遇和地位的亲身感受。 但是，目前，茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应，偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。 突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。充分利用区域传统文化资源，把产品文化提炼为品牌文化，地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。问题３： 有人研究过中国的厂商关系，中国的酒类商贸企业与白酒企业一样，经历过国企体制的弊端、新生力量的崛起、重新复苏等过程，如今，“大经销商时代”或者“品牌运营商”时代已经来临，许多经销商的营业额已经超过了一批白酒生产企业，“双赢”将成为主流的声音。 区域白酒企业如何做好自己的渠道？白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场，由终端做起，就必须以满足消费者心理需求为己任，所以厂家与经销商对于区域市场的运作，必须聚焦，必须细腻，必须精耕细作，进行深度化营销。 那么，对于地产白酒企业，究竟是利用一个或几个大经销商来实现销量的提升，还是依靠一大批小经销或者是自建渠道？在品牌的运营中，企业如何与自己的经销商处好关系？许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO、品牌中国年度人物评委）： 白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。 代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。 白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。 渠道永远是企业产品传递给消费者的不可或缺的载体，而终端掌控更是商家必争的焦点。 茅台集团看到渠道终端的魅力，2001年开始打造“国酒茅台专卖店”，经过几年年的精心培育和纵深拓展，目前，已经逐步构成为“贵州茅台”的核心销售渠道，逐渐成为茅台系列酒品牌规范、便捷的个性化“直营专卖渠道”载体。目前，在全国大中城市，没有看不到茅台专卖店的终端形象的。依托规范、便捷的个性化“直营专卖渠道”载体，茅台系列酒品牌形象更加深入人心。 茅台的成功，应该成为贵州其他酒品牌的借鉴，但是借鉴归借鉴，经验是具有时效的。我们在借鉴的同时，更应该结合自身的产品特点、诉求群体、消费群体等多方因素，来筹谋、规划自身企业品牌产品的渠道构建和形象终端打造，要权衡成本、利润的关系。 茅台的专卖终端窗口平台值得同行业的借鉴。但是，自建渠道需要坚实的实力和品牌基础。 那么，作为中小型白酒企业，更适合借助经销商的网络资源，快速实现市场的开发和占有。必须学会与经销商结成战略联盟之伙伴关系，实现双赢的运营平台。问题４： 半年前，世界第一大酒业集团帝亚吉欧斥资逾5亿元曲线入股水井坊17％股权，5月中，世界干邑巨头轩尼诗又成功控股剑南春旗下文君酒业，不久前，瑞典烈酒巨头Vin&Sprit又与剑南春在成都建立白酒合资生产企业…… 一系列的白酒并购案在白酒业接连发生，对于中小白酒企业，与外资合并或者与大企业联合是否是未来的一条发展途径？许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO、品牌中国年度人物评委）： 是的。对于中小白酒企业，与外资合并或者与大企业联合不失为自身快速发展的一条发展途径。 但是，与外资合并或者与大企业联合毕竟也是自身品牌积累的断层或者泯灭的终点。因为与外资合并或者与大企业联合后可能导致自身品牌的终结。 20世纪90年代以来，中小型白酒企业在经济运行中的一些独特功能，如充当经济增长引擎、创造就业机会以及优化调整产业结构等等为中国各界所认可。中小型白酒企业发展问题在中国得到了前所未有的关注和重视。但由于中国当前独特的体制、机制和政策等因素制约，中小型白酒企业发展面临着许多企业自身难以克服的经济、制度以及法律等方面的矛盾和问题。在这些难题中，作为一个世界性的难题，融资问题更是首当其冲，成为举国上下高度关注的一个问题。 但是，与外资合并或者与大企业联合，并非中小型白酒企业发展的唯一途径。 市场如战场，胜者为王，这是历史发展的铁律。是谁都无法阻挡的。但是，能够角逐市场浪潮的应该属于品牌企业的大餐。大多中小型白酒企业，特别是白酒企业在企业创办初期，没有注重企业品牌的积累，也没有太多考虑品牌的理念提炼和形象塑造。 其实，任何大品牌企业，都是从小企业走过来的，一些很可能还是从小作坊、家庭作坊走过来的。小企业走上大品牌之路是学会自身品牌的积累和维护、延续。 所以，打造品牌企业，不是一味地追求大量投入广告传播，快速实现。一些快速实现品牌效应的企业，可能一夜之间就不见。比如，以前唱响音响电器行业的爱多，一时风光无限，最终还是消无声息。 那么，作为中小型白酒企业，也不要把打造品牌当作奢侈品。也不要把品牌打造理解成大量的广告传播，因为广告传播，只是品牌打造的一个环节，也只是品牌信息传达的一个渠道。 所以，中小型白酒企业一样可以成为品牌企业，成为逐浪市场的一匹狼。
一些凶猛的狼，往往开始是默默无闻的。 那么中小型白酒企业要打造品牌，可以从以下一些思路去运营： 1．定位环节 做任何事情，都离不开定位。离开定位，就是无头苍蝇，漫无目的。所以，中小型白酒企业在创办时，就应该以打造品牌为最终目标。那么，要打造品牌，就必须对自身想创办的企业，进行充分定位。 如何定位？定位包括那些因素？ 一般品牌定位包括名称、理念、视觉、行业、目标、渠道等。 品牌名称关乎品牌理念的延伸和提炼。品牌理念的提炼，关乎视觉系统的形成，这些基本元素的确定，关乎品牌传播的延伸和拓展。 所以，品牌定位，是企业创办的前提和基石。 2．积累环节 谈到积累，可能一些企业家会说：我们一直在积累。我有时跟县级一些企业老板沟通到品牌策划的事情，他们会说我们不可能做大的。我们是农村企业；或者告诉我：我们的企业在当地很知名的。 天！其实我在为他们惋惜。因为这些企业的一些产品很有个性和专有性，只是没有品牌这个角度去打造，去积累。 比如，他们的产品的包装没有真正意义上去策划、设计，一些更始办照同类产品的包装。没有自己的识别理念。 或者没有做品牌形象的积累，而是在散乱中奔袭自己的所谓品牌长河。 纳闷那么，品牌形象的积累，可以从以下几个方面去梳理：理念（宗旨）识别、行为（规章、制度）、视觉（品牌标识、品牌字体、品牌包装等）。 理念——一个品牌的主心骨。缺少理念，就是风浪中的黄叶，落叶归根。 行为——一个品牌的道德碑。行为混乱，就是忠诚度的坟墓，举目无章。 视觉——一个品牌的传达室。视觉飘忽，就是记忆度的松散，过目而忘。 那么，品牌积累需要长期的灌输、长期的一致传递。 中小型白酒企业要发展壮大，并非只有与大企业联合这个途径。要想打造自由品牌，必须学会品牌积累、延续、整合。
