爱华网点燃一个冬天中心 点燃“冬天里的第一把火”
----------让电脑行业将差异化进行到底！想起海尔，最容易记起的是令人信赖的质量。同样，提起产品的质量，最先想到的依然是海尔。这就是海尔在人们头脑中的定位，同样也是海尔与众不同的特色。在消费者的头脑中，质量和海尔是等价的。而现在的电脑行业，同质化越来越严重，从性能上很难找到差别，正所谓，假如没有差别消费者凭什么选择你？众所周知，顾客购买产品的满意度来自所购买企业所提供的产品具有比竞争对手的产品能提供更高的价值。因此，差异化是实现顾客价值最犀利的武器。当然，当前的电脑行业也不是一点差异都没有，但是还远远不够。这里所提到的“差异”是指电脑的“不可替代性” ，即在电脑的产品特征、品牌形象、产品价格、销售渠道、促销手段、服务方面，为顾客提供竞争对手所不可替代的特性。差异化的最高境界是“没有差异化”。让产品特征“丰富多彩”。产品的特征要不断的出奇制胜，根据消费者的需要、欲望、需求特征划分不同的细分市场空间，在每一个市场空间上都将之塑造成一种潮流、时尚、品位。也许刚开始市场空间不大，但是因为这种典型的标杆特征会引发潜在消费者的需求欲望，在各自的内心中有意无意的将这种潮流、时尚、品位与内心的某种意识相呼应，从而明确表示出“这就是我所想要的”的呼声。比如将产品定义为不再是简单的PC工具，而是将电脑定义为一种“礼品”特性。一旦定义成功那么成年的标志、生日的祝福、毕业的纪念、工作的成就、爱情的象征等等都可以当作事件营销来策划。同理，如果将产品定位为“艺术品”，那么电脑的外壳可以换成塑料的，颜色可以“变色龙”，形状可以做成千姿百态，无穷无尽。这样的话，每一个的市场空间虽小，但施展起来却是广阔天地大有作为。让品牌形象“与众不同”。形象是一个抽象的概念，不可捉摸，但是形象可以借由产品来表现出来。正好像海尔是“真诚的”，联想是“创新的”一样，这些品牌在人的头脑中都占据一席之地，根据里斯和特劳特的观点，每一个行业品牌在消费者大脑中按照先后排名形成阶梯状的排列次序，而不幸的人的大脑勉强能记住的不会超过4个，因此，让企业的品牌与众不同显得尤其重要。因为它能帮助企业的产品从乱丛中脱颖而出，以显著的姿态向消费者频频招手，这只手具有无形的力量，诱导消费者的潜在需求意识。比如假设将“方正”电脑某品牌针对15-25年龄段消费者定位成“新潮”的形象，一旦产品的外在表现和这种新潮的概念吻合，那么这个年龄段的消费群体将趋之若鹜。最重要的是通过广告的不断重复和产品的不断强化，在消费者头脑中将“新潮”这个概念和企业产品之间搭了一个桥梁，形成了钩连，想起“新潮”就忆起“方正”，提起“方正”就联想起“新潮”。真的如此，那么产品从消费者大脑中混乱的品牌标识脱颖而出，导致“我要买新潮电脑”，当然选择“方正”这个品牌的效果。让产品价格“俏然独立”。价格是产品的价值的一种表现形式，“企业不是通过价格出售产品，而是出售价格”（科特勒）。价格是灵活的，质量好、中、坏与价格高、中、低可以组合成九种不同的价格策略，关键是如何通过价格这个工具将企业的独特的理念，企业精神有效的表达出来。价格的调整毕竟是“术”的问题，而不是根本，但是掌握的好，可以有效形成与众不同的效果。比如将产品从价格上定位成高档产品（以“长城”为假设案例），配以“尊贵、地位”等广告宣传，那么消费者首先想到是高价往往对应是高质量，是精品，当然产品要确实是精品才行。那么，拥有“长城” 电脑将是一种身份的象征，是成功人士的选择。根据“撇脂理论”，这种观念一旦形成，企业将从高档品牌产品中攫取巨大的利润。aihuau.com让销售渠道“难以模仿”。“渠道为王”是当前国内电脑行业的写照，共识是“拥有了强大的渠道，电脑的推广将犹如水之趋下，沛然难当”。对此我只赞成一半，首先渠道不过是一个过程，一个将产品有效的从厂家传递到消费者手中的工具而已，所谓的“4P”理论也不过是人为地将这个过程划分为四个模块而已，目的却只有一个，那就是高效、低成本的实现这个过程。其次，渠道的强大作用也不过是恰逢其时而已，因为在电脑行业发展初期，通过渠道来引导处于惘然的消费者是非常有效的。但是，随着环境的变化和发展，一味的依赖渠道却好像是走向了偏路，因此渠道改造，改变也是势在必行，毕竟“此一时，彼一时”。难以模仿在于你在渠道的建设上要比你的竞争对手效率更快，成本更少，尤其是企业的“核心竞争力”在于渠道销售的企业更是如此。在这里我们可以向传统的商业借鉴许多的渠道销售的经验，比如实行“加盟制”，这样可以节省成本，调动加盟商的主动性，再比如可以转换分销商的脚色，摆脱传统的提成、反扣模式难以控制渠道的局限，最终形成合伙人的发展模式，走企业联合发展之路。在这里并不是否定现行的渠道，因为经过这么多年的发展，企业渠道建设已经投入非常大，而且已经形成自己的运行体系，一旦变动恐怕伤筋动骨，但是需要提醒的是，如果你的竞争对手在渠道方面做的比你效率更高，比你成本更少，那么你的优势将荡然无存。目前“DELL”的直销模式咄咄逼人已经向国内的大小电脑商发出了警告。让促销手段“千变万化”。促销是最容易出创意的地方，传统的商业企业已经在这方面极尽变化之能事，如果是有用的我们不妨将它“拿来”，加以变化利用。笔者在这里就不想多说了，仅以一句广告词来表述这种不拘一格，千变万化的方法。“有效，就是硬道理”，让促销的暴风雨来得更猛烈些吧。（注：第三把火中将彻底阐述营销战）让服务“茕茕孑立”。80：20法则告诉我们，企业80%的利润来自20%的优质客户，因此如何围绕顾客为中心，如何保持客户的忠诚度，如何增大顾客的让渡价值就成为当前变革的主题。营销分内部营销和外部营销，内部营销是针对企业内部员工而言，外部营销是企业整体对顾客而言，因此，这里的顾客应当分成四类，分别是企业内的员工、分销商、最终消费顾客、供应商。渠道终端也好，专卖店也罢，都摆脱不了的是跟顾客打交道，顾客对企业的感觉和印象主要从企业服务员工的言语、行为上体验，服务的好坏直接关系到企业的形象。服务差异化的核心在于“不仅要让客户满意，更要让他们愉悦”。比如，我们可以建立“会员制”或者“俱乐部”形式，为那些高消费群体享受更多的优惠政策例如旅游、集会、论坛等，而不仅仅是要从价格上体现，这样也让固定消费群体从心理上找到归属感。从鼓励消费角度考虑可以让消费者积攒“积分点卡”到了一定的数量后可以赠送其他的数码产品，或者给予折让，因为随着时代的发展，仅仅家庭中拥有多于一台电脑的情况将比比皆是。最后需要提醒的是竞争对手是狡猾的，如果他们的创新没有优势的话，跟随绝对是一流的。所以任何一种差异最重要的是要将之与企业的产品紧紧的“砸合”在一起，并不断的利用广告和各种手段进行传播，目的就是在人的头脑中与自己企业的产品形成对等的钩连，从这个角度来看，差异越大，对手越不易模仿，够连的效果也会越强烈，企业的产品也会越有优势。 “差异不是万能的，但是没有差异却是万万不能的”。
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