爱华网造势，在楼盘开盘前尤为重要，直接关系到后续的开发与销售。其实就楼盘开发前期而言，主要手段则表现在广告造势层面。因为广告的优势表现在投资购买版面、时段时可以做到主动调配资源，为我所用。另外，新闻有其自身的特点，比较敏感，可以做到理念传递到位，在关键步骤和环节定下最基本的核心思想。因此，广告可以争取做到一种亚新闻的方式，提出一些符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题。五年前，笔者有幸参与了广州星河湾在开盘前的造势系列营销活动，如此成功开创了楼盘开盘前的一种全新的营销模式，颇值得大家借鉴。众所周知，房地产开发与销售越来越离不开媒体，如何与媒体进行良好合作与互动，已经成为房地产开发商必须高度重视的重大事情。2001年在星河湾开盘预热期间，星河湾的策划者王志钢工作室与《南方都市报》进行资源整合。星河湾的策划者认识到，目前广州地区最活跃、成长性最强的报纸应该就是《南方都市报》。该报纸更注意到市场感受极其灵敏、报务意识强、有前瞻性、操作灵活和效率高的特点。另外，《南方都市报》要想在广州房地产界争取一席之地，就必须找一个即将成熟的板块，找一个肯定让楼市刮目相看的作品，用全新的、超常规的手段进行媒体运营。如此，《南方都市报》与星河湾的合作达成共识，一起进行华南板块以及星河湾的推广，一个关于星河湾市场推广的“华南旋风计划”便迅速出笼。于是，广州星河湾与《南方都市报》开始了捆绑双赢之路。aihuau.com步骤一：先声夺人，先炒热板块2001年3月2日，《南方都市报》刊登一整版主题为“地产大鳄大战番禺”的专题文章。洋洋六七千字充满了对华南板块高屋建瓴式的论断之词，其语言之犀利，内容之丰富，气势之博大，使人们第一次近距离地看到了华南板块的真相，让人惊讶。一石激起千层浪。此文一出，立即掀起了社会各界关于“华南板块”的争论与关注，也标志着《南方都市报》开始全面、深层次介入“华南板块”的聚焦和报道，长达数月之久。紧接着，全国性行业权威媒体《中国房地产报》、《中国建设报》纷纷转载。广州城里的开发商对山景楼盘反应强烈，紧急开会研讨对策，并以公开发表文章见诸于报端。海珠区及西部老城区也均反馈意见，对华南板块表示密切关注。低手做事，中手做市，高手做势。目的只有一个就是要预先炒热板块，以引起人们极大的关注、期待与议论，在一个相对的失控里形成华南板块的舆论优势，使其发生的一举一动都成为媒体关心的题材。如此，使星河湾在开盘前两个月就带来强大影响。步骤二：步步为营，再炒热楼盘当市民还沉浸于华南板块的一片争论声之中时，3月23日，“华南旋风计划”第二枚“巡航导弹”升空，题为《广州CLD显山露水》，文章站在理性的高度，全面展现了华南板块的美好景象，使人们对这个地区的期望进一步升温。3月30日，第三枚“巡航导弹”亮相，星河湾开始闪亮登场，人们这才清楚了星河湾的真实面目非同一般的板块，非同一般的楼盘，也就需要非同一般的“火力”。一篇《华南虎拔高房地产开盘门槛》宣告了新的游戏规则。星河湾将靓楼美景，进行了大力渲染，同时还向市场宣告大象一般的游戏开幕了，星河湾的出现标志着：一个以国际住宅高标准的靓楼大盘的开盘标准时代的来临。无形之中，竞争的门坎提高了，开盘的标准变了，也给了其它楼盘的发展商压力，如此谁也不敢轻易开盘，害怕掉进陷阱，许多楼盘因此而推迟开盘，而在这时星河湾不但已封顶，而且渐露“出水芙蓉”之姿，给对手的心理压力与日俱增，在气势和速度上都压制住了对手，打乱了对手开盘的时间，为星河湾长达两个月的“一花独放”铺平了道路。4月6日，第四枚“巡航导弹”——《21世纪，中国楼市看“华南”》又呼啸而来，再一次从宏观的高度揭示了华南板块的意义和实质，也使得大战来临前的空气越来越紧张，人们对华南华板块以及亮相的星河湾的兴奋度已经膨胀到了极点。4月9日，广州各大媒体刊登了一则硬广告：“中国楼市看广东，广东楼市看华南”“华南板块，掀起你的盖头来” 整体构图是一块大红布掀起了左下角，里面露出“星河湾”三个银光闪闪的字。这则气势如虹的广告就是第五枚“巡航导弹”。从此刻起，前面所有关于华南板块的关注和造势都无形地承接到了星河湾的头上，给人造成“我就是华南板块，华南板块就是我”的强烈印象。距离星河湾开盘还有8天，4月20日，第六枚“巡航导弹《我有一个梦想——广告宏宇集团董事长黄文仔素描》软文广告出台，再一次巧妙地征服了更多人的心。从这篇文章的字里行间，人们感受到了星河湾背后一个有个性，有理想、有追求的开发商的形象，借此给消费者一个郑重、严肃的承诺，达到了广告无法做到的效果。同时一石双鸟，对星河湾的企业品牌也是一次全方位的塑造，因为开发企业在地产界并没有影响，所以才通过企业家的独特性和新闻性给人们以足够的信心。“我有一个梦想”的真实记录感动了很多认识或不认识黄文仔的消费者，以至于开盘当天，很多人手里拿着这篇文章前来参观。步骤三：乘胜追击：首创楼市杂志在前期的华南板块炒作当中，星河湾无疑是成功的，成功的奥秘就在于超常规的操作手法。所以对于舆论引导之后的具体推广，能不能跳出传统的宣传方式并有所突破和创新呢？ 王志纲工作室首先想到了楼书，其实可以从楼书上打开突破口。首先，房地产项目的信息量极大，一般的广告形式难以容纳，所以报刊、电视、电台的常规广告难以说清；其次房地产作为一种特殊的商品，关系着购买者几十年的切身利益和寄托，是业主生活方式和梦想的天然载体，因此又必须想方设法说清楚，对于新盘、大盘更是如此。4月27日，《南方都市报》为了更好地体现报纸的服务性和扩大影响，该报的《黄金楼市》专门组织了系列套餐，便于市民踩盘。在当天196版的报纸中，人们发现了一叠28版的印刷十分精美的《星河湾生活杂志》，此时《南方都市报》也许还没有意识到，他们开创了一种新的房地产广告载体，更没有想到随着星河湾的一炮而红，这种“生活杂志”会红遍整个广州城，变成给他们带来滚滚财源的独门暗器。而后来，这种杂志型房地产广告便有了自己新潮的名称媒体楼书。
当很多年轻人欣喜地翻阅、鉴赏着好像译本杂志的媒体楼书的时候，广州楼市的发展商却不免倒抽了一口冷气。28个版的楼书，此前闻所未闻，这要花多少银子？但其实他们心里很清楚，这种形式的创新无异是星河湾开盘前的最后一个超级信号弹，也是一本别具特色的宣传书，不知要在“五一”这个传统的黄金售楼季节夺走多少广州人的目光。4月28日，中国报界的第一份媒体楼书亮相，很快就成为其他报刊争相效仿的宠儿。媒体楼书即是报纸，又是广告；即是杂志，又是楼书的“混合体”，从此也走上了媒体市场的大舞台，一发而不可收拾。在一系列“巡航导弹”出击的同时，常规的武器报纸广告、电视广告也展开配合。从4月9日开始，报纸广告始终围绕着开发商精诚打造星河湾的主题展开，电视广告则讲述了建筑师是如何追求完美，创造世界上最华美的乐章。在这些诉求中，始终注意传递一组信息：敬请关注4月28日“一个激动人心的日子”，星河湾“一个心情盛开的地方”，“好楼盘自己会说话”，再次敲打着人们的心扉，使消费者期待着4月28日的正式开盘。纵观星河湾前期的市场推广和媒体整合传播，可以说充分发挥了媒体的作用，因为有事实的支撑，尽量做到新闻广告化、广告新闻化，最终使得星河湾的推广攻势早已超越了一般广告所能表现的范畴，在一个更高、更广、更深的层面上呼风唤雨。另外，星河湾还依靠过硬的品质，巧妙将项目开盘做到举重若轻，并成为市场的众望所归，其成功瓜熟蒂落也属自然。 ——摘自《楼市大盘时代—中国十大名盘启示录》 (蓝马著，2004年，广东人民出版社)
