爱华网在全国乃至全球一浪接一浪的“排油”呼声里，排油产品纷纷坠地。油之弹还在襁褓中时，很多市场就已悄悄与其定了“娃娃亲”……精心策划的排油新品为何“火”不起来文/周学伟aihuau.com刚刚过去的2006年，保健品市场最热的话题是“排油减肥”，全国各地投放广告量最多的是排油减肥产品，保健品类竞争最为激烈的还是排油减肥产品。这一切都是因为A品牌（排油素）的成功将消费者的眼球、投资者的金钱、营销人员的狂热引升至沸点——排油概念引领减肥市场。“非排油产品我不买。”消费者如是说；“非排油产品我不做。”投资者如是说；“非排油产品我不狂热。”营销人员如是说。在全国乃至全球一浪接一浪的“排油”呼声里，排油产品纷纷坠地。品牌事件：失利山西“排油”市场油之弹还在襁褓中时，很多市场就已悄悄与其定了“娃娃亲”。山西是与油之弹“定亲”的市场之一，分析当地市场情况，当地减肥市场混战近10年来，除某排油产品的销售独树一帜外，市场长期缺乏领导品牌，尽管每年都会有各类减肥产品粉墨登场，但往往一进入秋季，各类减肥产品就纷纷偃旗息鼓。然而，某排油产品却奇迹般地不仅抗过了减肥品的“寒冬”，而且创造了一个山西减肥市场的神话——秋冬季销售节节攀升。2005年山西减肥市场实际容量约为4000万，该排油产品的销售量就占到近1/4。这个排油产品的成功让业内人士看到了减肥市场的巨大空间，同时也感受到了排油产品的光明前景。2006年1月，众多厂商摩拳擦掌，准备在春节后大干一番，从排油市场这块蛋糕上切一大块。大家一致认为“减肥”市场已升级为“排油”市场，紧贴“排油”两字就会十拿九稳。2006年5月，经过厂商紧锣密鼓的策划之后，排油新产品油之弹在山西上市。这个品牌是国家2006年正式批准的最新排油减肥产品，对这个新生儿，厂商都寄予了很大的希望，从其“出生”开始就以高姿态、新形象强势进入山西市场。然而，经过半年的市场运作，这个新宠儿的表现令人大失所望。定位偏差：与消费者需求发生错位 油之弹之所以令人失望，一是因为它有国家正式批准的商标品名，和市场上那些换标不换名、挂羊头卖狗肉的排油减肥产品不同；其次，其广告宣传文案由我国知名资深企划人精心策划，从版式到文案都非常用心，可以说对每一个字都进行了精雕细琢，加上产品成分由高科技手段提取的卖点等因素，油之弹完全有理由在进入市场后“火”起来，但出人意料的是，随着市场竞争的日趋复杂，减肥市场呈现出令人咋舌的变化速度，油之弹最终失利于山西减肥市场。静下心，我们回头看油之弹在山西市场的沉浮，发现导致其失利的因素很多。孕育半年时间方才上市的油之弹定位为排油减肥产品，其独特的“排油看得见”在刚推出市场时的确让消费者、投资者及营销人员眼前一亮。很明显，油之弹是踩在其他排油减肥产品肩膀上说话的，面世时的姿态即略胜竞品一筹。此外，该品牌开减肥品乃至保健品的先河，联合中国保健协会推出100万担保承诺——不掺违禁成分，此举赢得业内人士普遍叫好，上市后短时间内就在市场上激起了千层浪。良好的发展势头使得操盘者认为对油之弹大可放心，按照惯例执行“广告+终端+服务”策略，市场就万无一失。然而，仅仅运作了3个月，油之弹的不良症状就出现了：品质好但效果慢，消费者着急。此时消费者说话了：品质我们相信，不掺违禁成分我们也相信，但你得让我减呀！尽管消费者对安全减肥有很大需求，且有国内媒体对几例减肥安全事件的报道，消费者对“安全性”更加关注，市场因此受到触动，但这股力量对减肥市场的撼动，相比巨大的减肥需求来说，仍显得微不足道，减肥仍然是人们对排油产品产生需求的主导心理。消费者的心智模式很简单：只要让我减，别说是有安全性问题，就是扎针割肉我也愿意。因此油之弹与同类产品相比，其唯一的竞争力——差异化安全牌，很快就在一片唏嘘声中被消费者淡忘了。渠道障碍：“实物”和“情感”双阻油之弹的竞品A品牌2005年在山西市场运作得相当成功，油之弹上市之初与A品牌渠道重合，而当时的渠道中，经销商现金囤积A品牌产品的现象非常严重，囤货量相当于A品牌月销售量的1/3，且A品牌当时缩减广告投放量，一度滞销给渠道经销商造成很大压力，在这种情况下，经销商自然对新品牌油之弹表现出不信任，进货量相当少。单次购货量少，采购成本当然增多，但部分经销商宁肯放弃利润，也不愿承担采购风险。又由于经销商采购量少，不能满足二三级分销销商的采购需求，致使油之弹在渠道开发方面落后于A品牌。与油之弹合作的经销商多为A类客户，此类经销商大多是由于经销A品牌才成功崛起的，通过经销A品牌，他们中的一部分开始“觉醒”，经销油之弹，又引进“XX弹”专门拦截意向顾客：反正消费者在看到我的产品前见不到你的油之弹。终端普遍存在的拦截现象，影响了油之弹的销量，本地市场销量减了1/3，外埠市场销量甚至减了2/3。油之弹投放的广告更多是为无名竞品作了嫁衣。难解的A品牌终端“情结”也成为油之弹前期市场推广的一大障碍。油之弹借A品牌分销队伍进行渠道分销，在其上市之日，A品牌已近“1岁”，分销队伍包括终端的很多一线人员都是跟随A品牌一同成长起来的，大部分人伴着A品牌走过风雨历程，心里难免产生感情，因此在油之弹上市之初甚至在其市场启动的前几个月，部分终端人员对油之弹多少都表现出“冷漠”。可以说在分销商那里，油之弹的待遇有点像“后娘生”的。定价失误：不上不下的尴尬考虑到2006年将是一场排油产品相互厮杀的恶战，油之弹在定价方面可谓绞尽脑汁。在该品牌上市之时，A品牌已基本退市，竞争对手以B品牌（XX减肥茶）为主。A品牌定价19.8元，B品牌定价29元，油之弹是跟高还是随低？经过一番权衡，油之弹最终定价为33.8元。之所以如此定价，操盘者一方面认为市场基本成熟，消费者能接受这个价格；另一方面，调高价格拉大空间便于争取经销商的合作和支持，同时也利于与竞品打价格战。与油之弹合作的总分销商内部此时发生了品类冲突：三个人每个人销售一种产品能出量呢，还是一个人销售三种产品能出量？所合作的总分销商由于资金实力雄厚，历年来先后销售过不下6种减肥产品，多年的实战操作已使其形成了一定的市场渠道运作优势。但是，市场实践告诉我们：同时运坐高中低档同一类产品，往往销量好且能持久创造效益的是分别处于高端和低端的两类产品，中间价位的产品很容易被营业员及消费者忽略。在终端销售过程中，营业员总是先推销价格较高的产品，如总经销商经销的定价78元的XX脱脂片。而当消费者产生求廉心理，成交的则往往是价格低的产品，如A品牌。由此可见，油之弹的价格正好处于不上不下的尴尬地位。分析A品牌在2005年的成功，可以说，与其19.8元的定价不无关系。山西的经济整体来说仍显落后，油之弹的价格无形中把很大一部分消费者拒之门外，其“百万承诺担保”成为了空中楼阁，最终形成“吆喝的人多掏腰包的人少”的局面。促销劣势：胶着化竞争态势1.狂轰乱炸的广告油之弹启动市场初期，在山西媒体投放的广告较其他任何竞品有过之而无不及。由于A品牌在油之弹上市时已经开始大幅削减广告，从主流媒体的小版面、低频次转向一些非主流媒体，在宣传方面对油之弹已不能构成威胁。另一竞品B品牌在山西上市较油之弹早一个月，已拥有一定数量的消费人群。为了形成对B品牌的打压，油之弹在广告投放总量及平面广告版面、频次方面采用了“前无古人，后无来者”的强势策略，至2006年6月底，油之弹的终端促销活动在强势广告的配合下，已使其赢得一定份额的市场，并给B品牌形成极大的压力。无奈之下的B品牌锐减报纸媒体的广告投放量，采取了媒体差异化策略，开始投放电视广告，半月之后，B品牌的销量开始回升。看到这一情况，油之弹也打算跟进电视媒体，此时却发现市场情况不如预期中理想，且B品牌销量回升到一定程度后再未出现较大增幅。于是，油之弹投放电视广告的计划暂时搁浅，继续在主流平面媒体与竞品进行持续的拉锯式广告战。 分析A品牌2005年的广告策略，其采用更多的是大版面、高频次的平面广告，因为看到A品牌的有效性，2006年各类品牌一上市便纷纷以大版面、高频次的广告方式在各类报纸媒体上亮现，你方唱罢我方登场，着实让山西的报纸媒体赚了个盆满钵满。一家欢喜一家忧，媒体资源是有限的，众多品牌的狂轰乱炸导致油之弹的广告在版面上始终处于劣势，而山西媒体的特性更使得油之弹“受制于人”。 2.促销出现火拼局面
油之弹与B品牌在促销活动方面谁也不示弱，2006年5月底，油之弹邀请《梦想中国》获奖歌手姚小姐在太原举行“巡回演出百万优惠活动”，6月底，B品牌在某体育场举办其代言人“专场”表演会；油之弹举办“1元体验真排油”活动，B品牌开展免费试喝活动；油之弹假日买三送一，B品牌紧跟着买三送二。两品牌甚至为了争抢顾客，免费送顾客赠品装产品。终端拼抢顾客的现象一直延续到10月，进入10月，B品牌表现出毁盘动机，在市场全面展开买10送10活动。考虑到品牌及行业形象，油之弹没有针对B品牌的极端化促销行为采取相应措施。 油之弹与B品牌都有自己的专业终端促销队伍，2006年6月起，油之弹的终端促销活动如火如荼地开展，形成了2006年太原保健品市场终端上的一道风景线，同时，油之弹对新环境下的保建品市场操作模式进行了大量的摸索工作。可是，由于前期终端促销活动的成功率相当高，最高销量达到活动当天拉量1000盒，最低销量也在200盒左右，部分终端店担心当月销量过高导致次月任务量被老板调高，因此对促销活动唯恐“躲之不及”，造成促销活动在时间及场次资源的极大浪费。 同样，因为A品牌的成功，各类减肥产品纷纷举起排油健康的大旗进军排油市场，有打功能牌的，有打国际牌的，有打专家名人牌的，还有打民族牌的，更有人高举全民排油健康的大旗，仿佛济世救民的菩萨下凡，一时间，全国人民身处一场无硝烟的排油大战中。竞争从产品转到了概念，从广告转到了终端，从文案的口水战转到了推销人员的巷战、白刃战，2006年的减肥市场不再是三国演义，而进入春秋战国，谁家锅里的肉都不多，但各家烧肉的火都没省。 服务疏漏：百密一疏 为了实现长线操作，油之弹成立了实力雄厚的售后服务队伍，无论是接电话的标准规范程度，还是截杀的交易率，所做的工作都可圈可点。但油之弹把送货上门的服务外包给某零售终端，由零售终端人员代送，问题就出在了这里：送货员除了送油之弹之外，不忘推销竞品。于是，经常有顾客打电话来咨询，也有顾客对服务提出质疑。这可不是小问题，但由于客观原因的存在，这个问题至今都未能得到很好的解决。 应该说，油之弹走到今天，不能完全算是败局，其市场业绩与A品牌2005年所取得的成绩相比只是较为逊色，但是，2006年若干排油产品都在炒作，减肥市场的盘子并未做大，反而变小了，这是值得业内人士思考的问题。A品牌的成功也许另有其因，众人看到了其成功的结果却忽略了其成功的过程。实际上，减肥市场没有忠诚度！因为消费者在给各种时髦的减肥概念捧场的时候，始终没有忘记自己仍未实现的魔鬼身材。
