爱华网品牌，变与不变的辩证法
康有正-艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理今年夏末秋初，即将上影的影片，炒作沸沸扬扬。但我们记住了一个《色8226;戒》。为什么呢？流传着对性的动作和夸张，非成年人禁止观看，梁朝伟主演，李安继同性恋作品《断臂山》之后的又一突破，美国首影的巨大成功，故事情节的委婉曲折，等等。我们到处都听到关于此片的介绍，连空气里也充斥着对此片等待的焦急氛围。为什么其它影片不能打动我们，而偏偏这部片子却如此动人呢？我们可以把它当成一个事件。这个事件如此之轰动，至少具备了几个特征：吸引高关注度，事实上它达到目的了；让顾客表现或表达出对此的情感发泄，至少等待和焦急等待的情绪表达了，如果影片叫好不座，惹得消费者斥骂，“愤怒”的情感可能要等看了以后；希望有忠诚的顾客，从《断臂山》到《色8226;戒》，同一风格下的不同题材和故事，应该也算延续了。当然，也有甚者如《无间道1、2、3》、《哈利波特1、2、3》和已经不知道是第几部的《007》，它们始终有一批忠实的观众，不厌其烦的参与那个本就不属于他们的故事；最后是畅销，达到利益的一面。高关注度、参与并互动情感、保持新鲜度与适度的忠诚、创造并刷新业绩，这四点与品牌建设有着多么雷同的一致性啊！aihuau.com品牌，BRAND。源自印第安语，意为烙在牲畜身上代表所有人的标志。每个思想敏锐的企业家、商人、职业经理人，都希望顾客能够对他们的产品或服务表现出如同对《色8226;戒》一样的热情与痴迷。包括现在的城市经营、明年的奥运经济和去年的《超级女声》，都希望能够引起人们的关注、参与、追捧，以此赢得属于自己的追随者、支持者、拥护者、合作者。这是一个充斥着无限品牌信息的时代。也是一个传播泛滥的时代。我们早上起床有佳洁士、高露洁、中华、黑妹、黑人、雕牌、隆力奇、田七等牙膏供选择；家庭轿车有丰田、本田、奔驰、宝马、奥迪、铁雪龙、雪佛兰、别克、现代、罗弗、福特、马自达、红旗供代步；回家看电视有近100多个频道可收视。在这样一个信息无限度延伸的社会，我们始终保持对某些事物的喜欢与忠诚。迪斯尼的快乐，星巴克的惬意，耐克的挑战，万宝路的豪迈，凤凰卫视的真实，等等。为什么会这样呢？究竟是什么东西一次次打动了顾客的内心，和他一起融入了情感，使之挥之不去，难以割舍？每一个企业家都希望打造出能够激发人们内心强烈情感反应的品牌形象，并与目标顾客产生准确的共鸣与共振。但是又为什么那么多同样在塑造品牌的品牌弹指挥间如流星划过长空一样，转瞬即逝？优秀的品牌，是能经受时间的考验，历久弥新。甚至穿越时空的间限，影响一代人或几代人。就像可口可乐，两百多年，凭借一罐不起眼甚至有些带药水味的饮料，超越国界的陪伴了几代人。一旦，品牌从符号开始建立，到逐步丰富了自己的内涵、情感、故事、文化，在长期与顾客的沟通过程中，从一个物质的符号演变成一种精神的化身或者一个具像的虚拟人物时，它的顾客与它产生了更多的信任、关心、宽容、接纳。这种情感是可以延续的，对品牌的投资，实质是透过物质的符号为精神的符号在进行情感投资。那么，如何才能建立或保持一个具有魅力情感的优秀品牌呢？这就是我们在这里要重点阐述的内容：品牌也存在进化与进步，品牌也面临变与不变的辨证法式的思考。一、品牌，在变化中持久常胜 现在的消费者在做购买决策时，越来越依赖认知（Perceptions)而非事实（Facts)。对于消费者而言，他们认识到的就是事实。消费者的认知或许不正确，却是他们所知的；他们所知的，就是他们认为所有他们该知道的。消费者认知是品牌“圈脑运动”中最重要的资源，抢占认知资源是现代企业的独特竞争优势。认知是人类最核心的差异地带，这种隐藏的差异造成人们对事物的不同理解，从而指导消费行为。认知资源是需要挖掘的，不是唾手可得。认知资源是稀少的有限的，一旦被占据，将很难被取代。发掘认知，利用认知，抢占认知会给品牌带来核烈变式的发展。优秀的品牌总是不断满足消费者的好奇心，重视他们的体验和感受。这种变化，传递并包含了：形象的变化、符号的变化、精神和倡导理念的变化、人群的变化，等等。我们一起来看看这个偏安于中国最南面广西一隅的啤酒品牌，漓泉是如何变化的。现在，它成为广西啤酒市场规则的制定者。成为广西的第一品牌。持续15年2位数的增长。回顾漓泉18年走过的历程，在强烈的危机意识，一步一个脚印地铸造漓泉品牌，使漓泉从一个名不见经传的小厂跃为广西的霸主，演绎了一个从5000吨到30万吨的品牌故事，建立了不朽的业绩。
61618; 1989年：第一次变化——“全新感受”。以全新的包装及广告片塑造了漓泉的“全新感受”新形象。结果：销量增长124%，亏损率减低。61618; 1991年：第二次变化——“超级干啤”，进入南宁。达成的效果：当年产销量超过3万吨，实现历史上的第一次飞跃，完成建厂以来第一次扭亏为赢，成为桂林市的利税大户。虽然后来干啤概念和品类没有走向成熟和延续，但尝试带来的新鲜度依然不同凡响。61618; 1993年：第三次变化——“快乐时刻”。 1995年：以歌星尹相为代言人延续“快乐主题”。区分家庭消费与餐饮消费，采取不同的推广策略和推广手段。延伸“欢乐时刻”广告主题，塑造品牌个性。公关促销活动：啤酒屋、流动啤酒节等。全区5市开展“欢乐剪剪风，漓泉之夜消夏晚会”活动。 61618; 1998年，产品再次升级换代。进行全体大换颜。61618; 2001年，第五次变化。正面迎击青岛。二、品牌，哪些东西不能变 我们熟悉的可口可乐，迄今，已经两百过年了。但你会觉得它“老”吗？你会觉得它陈旧不堪、甚至有些影响现代人的时尚吗？不会。因为可口可乐同样在每个阶段，都融入当地文化，邀请当地当时的知名影星代言品牌，使一个百年老品牌，随时散发出时尚、动感的一面。同时，它深知一些固化累积已经形成品牌资产和独一无二只属于可口可乐的东西不能变，如：红色的飘带、飘带状的字体、红色的颜色等等。1． 品牌的定位不能变。按照特劳特的定位的理论，每个品牌都应该在消费者心目中建立一个专署位置。并不断的强化。坚定奉行这个理论的是P&G的系列洗发水：飘柔是令头发更柔顺；海飞丝是去头屑；潘婷是养发和护发；沙宣是美容院特通。排兵布阵，井井有条。中国啤酒品牌中却鲜有个性定位独特者。讲水资源好，各地有无数资产，不同名山名水，几乎都是好水酿好酒；讲新鲜、畅饮、聚会几乎画面调性都如出一辙；福建雪津品牌，围绕情做文章，本来比较好，把亲情、友情、爱情演绎的淋漓尽致，但后来企业自身又改了改成非常“洋气”追求广告片创意“与生俱来”戏剧性的挖掘，拍摄出老外丘比特与主人翁亲吻的画面，把原来业已巩固的品牌资产，完全牺牲掉了，甚是可惜。 2．品牌的价值主张不能变。 什么是品牌的价值主张呢？品牌，是物质商品与消费者之间的一种关系。这种关系远远超越了符号（标志、外型、颜色或其它产品专署识别元素）、物理功能，而通过长期的建设使商品的灵魂（品牌）与使用的消费者（人）之间的微妙关系。只有当品牌所倡导的某种价值观与某个人群的价值观保持一致的时候，这种关系才能良性的持续下去。像万宝路提倡的自由、粗矿、豪迈，正好唤醒了人们对18世纪末至19世纪末的美国西进运动牛仔精神一样。这种关系，建立在对消费人群的个人价值观的深入研究。什么是个人价值观（What are Personal Values）?它是，“在你生活中作为指导方针并能给你的生活赋予意义的东西” （The things that act as the guiding principles in your life and give meaning to your life）”又或对你重要的任何事情（Whatever is important to you）。根据我们的研究，消费者有57种个人价值观，相对应的，我们也能够建立57种乃至更多的品牌价值主张。在啤酒行业也是一样。每个品牌都有超越一般规则的内在的品牌价值主张。雪花啤酒，对外诉求是“畅想成长”，核心的品牌价值主张是“朋友”。再延伸和深入挖掘是“快乐的派对”。因此，雪花啤酒的品牌个性与调性一直保持在欢聚时刻、快乐时刻、好朋友聚会时刻，分享这种心情，分享雪花啤酒。从2006年雪花的非奥运营销开始，雪花把人群从白领（刚出校门）扩大到整个社会人群。但核心价值主张仍然没有变化。我们再看看贝克啤酒，他的核心价值主张是：思想和行为的解放。在这个内核上，贝克发展自己：贝克是，来自德国的（进口的）高档啤酒，纯正、清爽、品质优良、充满个性。她，自信、独立、自由是她的品格，她追求在思想和行为上的解放，实现自我。贝克啤酒就是：思想的解放——挑战和超越传统的价值观Beck’s territory : Freedom of thought。3．品牌的结构不能变。 中国酒类企业，尤其是啤酒品牌，因为市场的特性太强，差异性太强。而由总部发起和要求的品牌指令在各区域执行过程中，悄然改变。要么执行不到位，要么执行中走样，变化得与品牌要求严重不相符合。除了总部在品牌规范和要求上没有清晰的指令以外，对于整体品牌结构的理解不深入，有很大关系。 在品牌的执行过程中，品牌结构指什么呢？品牌结构包含了三层内容：其一，品牌的价值链条；其二是品牌金字塔；其三是品牌横纵向延伸。理解了这三层关系，对于多品牌运作及多品种营销的企业来讲，就理清楚了品牌的纲要。纲举目张，这三层关系相对稳定和清晰，企业新产品、新业务、新品牌的扩张也就变的有了章法，而不会乱、散、松、杂、错。其一、品牌价值链结构不能变。就如同生物有食物链，企业有供应链、营销链、消费价值链一样，品牌也有自己的价值链条。在品牌的价值链条中，优秀而卓越的品牌往往能从内部到外部，从文化到物质，从上到下，从员工到消费者，由内而外、自上而下、始终如一的贯穿“一个公司、一个品牌、一个品牌文化、一个核心产品、一个品牌体系、一个品牌内涵、一个品牌价值定位”的N个一工程。卓越的事物往往简单，越复杂的事物往往越难以汇聚力量。通过N个一的品牌价值链条，我们能够清晰的勾勒出品牌像人一样的轮廓，从而使我们的品牌塑造工程有章有循，有法可依，有方法可找，有建设的方向感。 其二、品牌金字塔结构不能变。品牌金字塔是一个工具，由品牌层面、业务层面、营销层面三方面构成。通过金字塔结构，以品牌为导向将所有营销动作化解归纳到品牌的体系中，形成一个集合了精神与物质统一的整体系统。在这个系统里，品牌建设的元素、业务增加或减少对应的市场关系、营销4P构成的基础元素都一目了然。 其三、品牌的横纵向关系结构不能变。企业经常会多品牌运作，及多产品运作。在此期间，什么是产品品牌，什么是独立品牌，什么只是产品名而不是品牌，企业很难分清楚。从而在处理和传播过程中，致使弱化母品牌资产，广泛传播和投入资金但无法为品牌资产加分，甚至品牌多了以后不知道怎么管理，等等，这么问题的出现，与企业在扩张时期品牌横向与纵向延伸结构关系不清楚有非常大的原因。品牌战略结构里，最上层是公司品牌如GE，次一层是产品品牌如GE下属有雪佛兰、别克、克莱斯勒等，再次一层是产品品种如别克下属有林荫大道、君越、凯悦等。在传播过程中，分为两种力量。一种力量是自上而下的渗透，通过建设母品牌从而带动这个平台下的任何一个子品牌和具体的产品品种。像SONY、TCL、三菱等企业都是如此，将广告费用集中在公司品牌的资产积累上，使顾客对公司产生信任感。另一种力量是自下而上的价值贡献，通过投资产品品牌从而带动和增加母品牌的信任感。如P&G（宝洁），我们对其下属的舒肤佳、汰渍、飘柔、海飞丝等非常了解，但不一定了解它们都是宝洁公司旗下的产品。 三、在变与不变的辨证法中优化品牌任何事物都是由两面构成的。有好的就有不好，有慢的就有快的，有讨人喜欢的也有遭人讨厌的。品牌也是一样，在运动发展中，有不变的，也一定有变化的。 社会上关于品牌的书籍汗牛充栋。广告公司关于品牌的定义和N多种奇形怪状的图表模型让人莫衷一是。大学里流传着种种定性的、定量的关于品牌的专业学术。我们有时候都不知道相信谁的观点，也不知道哪种方式更有利于我们建设品牌。有时候，少比多好。多了反而不知道怎么选择。而经营一个企业，塑造一个品牌的核心目的是公司盈利。在这场观念的实验与企业实际的投入的博弈过程中，我们可能证明了某种理论或观点的可行与否，但是用企业实际的资金、人力、甚至失败在做代价。 所以，我们提倡简单。把品牌的理解简单化，它就像一个人，塑造它的过程和一个人的成长过程一样。就像人有性格、脾气、文化修养、动作符号一样，品牌也有内涵、属性、文化、标志性符号。就像人有面临N多种选择时不知道对错，谨慎的人会根据自己的性格和长处来选择一样，品牌的多元化和品种的多元化有时候也不知道对错，深思的人会考虑适合品牌自身风格和优势的领域适度延伸。品牌并不复杂，我们理解都复杂了，那么长千上万的消费者对品牌的理解就会变得更加模糊，更加迷茫，更加不知所措。当我们都能清晰的正视自己的品牌时，我们消费者的视线应该会与我们保持一致。所以，我们用最简单的方式，辨证的看待品牌，揭示出品牌背后的秘密只有两个东西：变与不变。并剖析出哪些元素应该变，而哪些元素应该持久巩固。具体怎么变化、怎么巩固，每个企业不一样、每个品牌的生存环境不一样、每个品牌的发展阶段不一样、每个品牌投入产出不一样，很难一一定论。但有一点，我们始终坚信：沿袭品牌变与不变的辨证思考，品牌塑造之路的大的方向是不会错的。“这是最好的时期，这是最坏的时期；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信任的年代，这是怀疑的年代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春天，这是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向……”
——狄更斯《双城记》
