爱华网哈利·波特，已成为一个超越国界的魔幻品牌。文/章冰2007年7月13日，《哈利·波特》系列电影的第五部——《哈利·波特与凤凰社》在麻瓜（不会魔法的人）世界全球首映。截至9月12日，已上映的5部《哈利·波特》电影全球总票房超过了44.7亿美元，把22部英国超级特工“007”系列和6部《星球大战》系列都甩在了身后，成为史上最赚钱的电影系列。而这个赚钱机器还在运转，系列电影的第6部《哈利·波特与“混血王子”》将于2008年11月21日感恩节在北美上映。那么第7部呢？哈利·波特就像他自己所拥有的神奇魔法一样，神奇地惊动了整个世界，并成为一个具有传奇色彩的商业品牌。而系列电影其实只是这个品牌的一个部分。品牌文化从书开始aihuau.com一位西方评论家曾说：“你可以说自己没有看过《哈利·波特》系列图书，也可以说自己没有看过《哈利·波特》系列电影，甚至可以说你讨厌那个魔法男孩，但你千万不要说自己从来没有听说过哈利·波特，那将是你孤陋寡闻的铁证。”现在说起哈利·波特，它不是英国女作家J·K·罗琳的系列魔幻文学作品，也不是风靡全球的系列电影，更不是网络上品种丰富的游戏，甚至不是在霍格沃茨魔法学校里待了7年的男孩。它就是一个品牌的概念，而这个品牌的魅力可以超越国界、年龄，以至语言的障碍。文化是品牌的灵魂。当社会进步，消费水平提高，人们的物质要求得到满足的时候，对品牌精神满足度的要求就变得越来越高。那么什么才能打动见多识广的消费者呢？魔幻色彩，这个世界没有的东西自然最有吸引力。在J·K·罗琳写下第一部《哈利·波特与魔法石》时，她并没有预料到它的成功。但从一开始《哈利·波特》就已经具备了赢得巨大成功的品牌文化内涵。罗琳以她超凡的想像力和驾驭情节的能力，构幻了一个活灵活现的魔法世界，塑造了一个邻家少年与史诗英雄的结合体。哈利可能是下一个超人、亚瑟王、蜘蛛侠或者天行者路克，甚至比他们还受欢迎。《哈利·波特》系列的文化特点决定了哈利·波特将拥有比史诗英雄更多的“粉丝”，因为一个原本就不存在的世界中的英雄，他的拥趸是不分国界、年龄、语言和文化背景的。所以《哈利·波特》系列小说问世以来，在全球已被译成64种文字，共售出3．25亿册，总销量仅次于《圣经》及《毛主席语录》。《哈利·波特》初问世时曾被出版商定位为面向9~15岁读者群的书籍。该系列的第二本《哈利·波特与密室》和第三本《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》甚至都还获得了9~11岁年龄组Nestlé Smarties图书奖。这与作者罗琳的初衷并不相符，她一再说明她在开始写哈利·波特系列小说时没有针对某个年龄段读者的想法。大概也正是因为罗琳这个不刻意的想法反而为她赢得了更多的读者。就如弗吉尼亚福拉姆学院的教授格里姆斯所说，“对儿童来说，哈利·波特就是童话中降服恶龙的王子；对青少年来说，他是真实世界中的少年同学；对成年人而言，他又是战胜异象、改变世界的典型英雄。”哈利·波特的读者群显然不能用年龄来区分，因此系列小说的出版商们开始更精明起来。同时出版两个封面不同的版本，尽管它们的内容是一模一样的：一个封面适合青少年的儿童版和一个封面设计成熟稳重的成人版。《哈利·波特》除了文化内容老少皆宜外，还极具吸引力。有引人入胜的好莱坞式情节，完美融合的西方古典文学精粹，并从希腊神话、狄更斯小说、魔戒三部曲与星际大战电影中广泛取材。生动描绘了哈利·波特、赫敏·格兰杰、罗恩·韦斯莱等主要角色学习魔法、同学间冲突、与伏地魔对抗等，在“哈迷”眼前展开了一幅神奇、惊险、传奇、真实的魔幻画卷。而这些从一开始就是极好的商业噱头。当魔幻从书中走出，走上电影屏幕，走进网络，乃至走入衣袜等物质商品中，哈利·波特的魔幻品牌色彩也跟着延伸了过来。同时电影中那个戴着黑框眼睛的丹尼尔所诠释的哈利·波特、那辆复古简单的火车、经典的霍格沃兹城堡、海格的小屋以及魔幻棋室让这个品牌抽象的魔幻形象以视觉冲击的方式深入了人心，并使积极、正义、上进、魔幻成为这个品牌理念的鲜明标志。宣传风暴有人曾把2000年至今誉为“哈利·波特时代”。这或许有些夸张，但自2000年以来，哈利·波特的确演绎了一个让人难以置信的商业传奇。而这个传奇的发生离不开一场“公开化秘密行动”。这个名字是媒体用来形容哈利·波特品牌营销方式的。这一营销方式全力用在了图书上。在酒香也怕巷子深的时代，没有品牌宣传的商品几乎是没有的，但能像《哈利·波特》系列图书这样倾力宣传的商品恐怕也是史无前例的。《哈利·波特》第五部小说之前，图书的宣传与发行一直是由英国的布鲁姆斯伯里出版社和美国的学者出版社联合进行，那时候还只能用宣传力度大来形容。从第五部《哈利·波特与凤凰社》起，这个宣传联盟就不仅是英美两家出版社了。德国、法国、澳大利亚以及南非出版社等、作者罗林、文学经纪人里特、编辑赖文、亚马逊等书店，以及各种媒体都参与了进来，真正开始刮起一股“宣传风暴”。这个宣传联盟不断地制造悬念式新闻，在营造新书神秘感的同时，不断通过新闻撩拨全球哈迷的神经，打造一个神圣时刻，让所有人的目光都对新书充满关注与期待。从《哈利·波特与凤凰社》开始，宣传联盟在“秘密”上做足了文章。首先宣称小说，“从创作到送印厂，能接触到图书内容的不到5人，所有人都签有保密协议与宣誓书，而且所有样稿都锁在出版社保险柜里，严密看管。”然后今天把书名透露一下，明天把多少章节、多少页泄漏出来；后天又炒作一下哈利·波特会不会开始有爱情，初恋对象将会是谁？再后天就召开新闻发布会，确认起印量；再之后借着这股悬念式新闻浪潮公布一个全球统一的销售时间，譬如2003年6月20日24时；最后把这个时间包装成神圣时刻，并在这个时刻到来前的100天或50天进行广告轰炸。而神圣时刻之前的一两天，新书会由专业运输公司像押运钞车一样，派大量保卫人员跟随运送，送到书店之后即刻入库封存。24时之前即使只有一秒，图书经营商们都不得展示，出售新书，否则将被收回书店的经销权，并支付巨额赔款。为此所有的图书经营商都必须与出版社签订保密协议，递交宣誓书，或者交纳保证金。所以，亚马逊书店经理比尔说：“在零点之前，我不敢让任何人碰这本书，像对待军事机密一样。”与此同时，亚马逊早与联邦快递达成协议，雇用9，000辆车待命，只待零时一到，将新书在第一时间送给读者。宣传联盟将新书发行的当天定为哈利·波特日，那一天要找出不对其进行报道的媒体是一项十分艰巨的任务。《凤凰社》发行当天，“学者出版社向各地图书经销商提供了300万套汽车贴纸、40万枚标牌、5万套橱窗展具和24，000幅易拉宝海报。”同时英国有277家媒体对发行进行全程报道，而大洋彼岸的纽约时代广场在进行倒计时，澳大利亚、南非正等着以焰火晚会进行庆祝。如此密集和强劲的宣传攻势，使得《哈利·波特与凤凰社》创下了一天之内销售500万册的壮举。但图书宣传其实还只是哈利·波特品牌宣传风暴的一面。另一个宣传重头戏上演在电影上。作为《哈利·波特》系列小说的电影版权和哈利波特的商品化经营权的持有者，美国时代华纳公司在品牌宣传上不遗余力。投拍《哈利·波特与魔法石》之前，时代华纳首先启动了炒作工程，包括导演、演员、剧本、经费等等简直无所不“炒”。从导演斯皮尔伯格炒起，到罗伯特·泽米基斯、罗布·赖纳、泰瑞·吉列姆，再到最后敲定曾执导过《小鬼当家》的哥伦布。接下来是炒作演员。从苏格兰第一明星罗宾出演魔法学校老师，到一大批明星担任主要演员。然后举行一次华丽轰动的哈利·波特演员选拔活动，尽管这次并没有选出最后的哈利。但这场从一开始就有超过6万孩子报名的盛事，却一直炒作了半年。不得不承认，时代华纳非常擅长这种炒作宣传。此后它又进行过哈利初恋情人张秋的演员炒作。那次宣传风暴席卷了全球华人圈或者说是整个东方世界。激起东方女孩的向往，西方女孩的妒嫉，引发了巨大的舆论浪潮。在炒作结束之后，《哈利·波特与魔法石》公映之前，时代华纳依然没有松懈。紧接着发起了大规模常规广告轰炸。充分利用其旗下的CNN、美国在线、华纳有线等巨型传媒进行宣传；利用其建设的一百多个哈利·波特网站，将演员造型、电影拍摄过程、精彩场景图片等及时更新进行网络宣传。同时，时代华纳还策划一些有创意的宣传活动，如组织“哈迷”们为哈利·波特过生日，举办“小魔法师”比赛，哈利·波特模仿秀，以及各种主题的聚会等。此外，时代华纳将广告预算增达4，000万美元，投入其他媒体，并宣布在3，600个影剧院以8，000个屏幕上同时首映《哈利·波特与魔法石》。所有的电影宣传配合着系列图书的畅销带来特殊宣传效应。一时间，全世界都听到了那个骑着飞天扫帚飞行的男孩的名字——哈利·波特。跨行业和国界品牌延伸哈利·波特最初在图书中出现，而后是视听图书和电影、DVD、录像带中。如今借着图书与电影成功的东风，它已经成功延伸到了各行各业，各个国家与地区。《哈利·波特》小说的闻名，带动了哈利波特品牌概念的延伸。首先是相关文化行业。书籍如《我与哈利·波特的真实故事》，《哈利·波特的魔法世界》，《神奇的魁地奇球》，《怪兽与它们的产地》，《写给哈利·波特的信》，《读哈利·波特学英语》等等，随着哈利·波特问世而陆续上市。而与图书相关的书包、挂历、笔记本等也在各地出现。例如德国Eichborn出版社在奥地利与瑞士出售哈里·波特日历，英国布鲁姆斯伯里出版社在英国销售哈利·波特日历、日记、信纸、通讯录等。其次是游戏行业，几乎每一部哈利波特小说都会有一部相应的游戏，基本由美国著名的游戏商电子艺界（EA）进行开发。而其他网上流传的小游戏则更是多不胜数。再次是主题网站、道具和玩具等行业。在哈利波特的主题网站商店中你可以买到巫师帽、文化衫、巫师袍、魔杖等道具。世界上最大的3家玩具商，丹麦Lego、美国的Mattel以及Hasbro也将依照《哈利·波特与魔法石》中人物、棋盘等做成玩具、纸牌、纸牌游戏等产品进行出售。仅截止到2001年11月，在第一部《哈利·波特与魔法石》公映时，向时代华纳购买商品特许经营权的公司就已经有80家，而产品品种达到2，000种之多。其中还包括全球顶尖的营销高手可口可乐公司，以1.5亿美元买断的电影全球独家联合营销权。而一些出现在书中的物品也就这样被带进了现实世界，比如出现了叫做“柏蒂全口味豆”的糖果、魁地奇球衫和家庭小精灵制作的袜子。有分析师依据好莱坞巨头的经验和《哈利·波特》受欢迎的程度预计，《哈利·波特》延伸的商品将超过10，000种。现在，与哈利·波特相关的产品已出现在世界各地。从美国到中国，从苏格兰到澳大利亚，只要你上街，就能看到“哈利·波特”的饮料、衬衫、盘子、魔法小屋、魔法长袍、飞天扫帚、金饰与各种糖果等，几乎到处都是。而哈利·波特经济价值的深挖掘也已在进行中。苏格兰明确表示，《哈利·波特》系列电影中的场景会被开发为苏格兰旅游地，甚至连以往罗琳写稿时经常去的咖啡馆都会被开发成景点。同时，澳大利亚已发行哈利·波特系列人物纪念邮票，它成了皇家邮政局最受期待的特别收藏邮票。接着下一个开发项目，将是时代华纳建造的哈利·波特魔法世界主题公园。
哈利·波特，已不再是一个魔法世界男孩的名字，它成为了一个产业。只是几本魔幻书，就已经造就了一个比伊丽莎白二世还富有的女富翁罗琳。那么，这个产业的最终价值可能超过千亿美元，因为它依托的是神奇的魔法。
