爱华网DIY，让消费者拥有一份独一无二的细节与品味的体验。文/汪海燕
DIY（do it yourself自己动手干）上世纪70年代兴起于欧 美国家，它代表“积极动手、参与其中”的生活态度。而今DIY社区已经成为我们生活中不可缺少的一部分，不仅有人在网上专门开辟DIY讨论社区，还有人开了这类店面。在因特网搜索栏上键入DIY，关于DIY电脑、包、车、玩具等的话题层出不穷。人们开始把自己平时的奇妙幻想付诸现实，很多女士抛弃购买名牌包包的想法，自己做出符合自己风格的公主包，还有很多男士自己拼装一辆很酷的车模。聪明的人就利用现代人的这种想法，做起了DIY玩具的生意，其中最出色的两家是Build-A-Bear和Ridemakerz。抓住顾客的心aihuau.com大部分男生从小都希望有一辆车，家长们也会主动给小男孩买车模。不过而今车模已不再是简单的儿童玩具，越来越多的成年人喜欢上收藏这类产品。据悉，单是在中国就有30万车模收藏爱好者。美国Ridemakerz自助汽车模型店利用年轻人越来越喜欢的DIY生活方式，更利用许多人的爱车心理，推陈出新让顾客自己动手制作车模，让爱车一族们大呼过瘾，更让小朋友们乐此不疲。据悉，这家车模店的消费群体定位在从6岁~106岁。美国媒体甚至评论说，一种新的玩具消费方式正呼之欲出。走进Ridemakerz的店面，你会发现所有的组装工序都由顾客自己完成。整个商店就像一个巨大的汽车装配厂，不同的组装区域有不同的颜色表示。Ridemakerz提供了6.49亿种不同的组合供顾客挑选。首先，客人们可以在店铺特设的“挑战地带”组装10～12英寸的车；然后可以将车拿到其他7个不同的地方，挑选轮胎、喇叭、保险杠、汽车尾翼，对车模喷漆颜色，进行汽车装饰。在这家自助组装汽模店，所有的零配件用不同的搭配方式，可以有数万种不同的组合。整个过程结束，一辆独一无二的个性车模就完成了，走出Ridemakerz店面的人手中的车模绝对不会一模一样。组装完成后，设计师们除了能够获得Ridemakerz店颁发的奖状外，还会申请汽车牌照，而这个牌照就成为汽车“身份证”。在Ridemakerz诞生之前，美国其实已经有了一个成功的DIY店铺范例——Build-A-Bear。当质优价廉不再是最有力的广告语时，你会发现“情感因素”正已很大的分量左右消费者的购物习惯。玛克萨·克拉克，这位零售业的创新者发现，小朋友特别是小女孩最爱毛绒玩具，这可以算得上是最古老、最传统的玩具。如果由顾客自行填充棉花并搭配衣饰，不但富有互动性和娱乐性，更有人情味。玛克萨想把大家深爱的绒毛动物和交互式程序结合起来，让3~103岁年龄层的消费者，都能创造出属于自己的绒毛朋友。1997年，第一家“Build-A-Bear”在美国的圣路易斯应运而生——以泰迪熊为主题的体验行销零售店。很快，玛克萨的小熊店远近闻名，短短几年就在美国、加拿大以及欧洲和亚洲开了300多家连锁店，连锁店的年销售额超过4亿美元。而且由于成功的销售经验，Build-A-Bear已在美国纽约证券交易所挂牌，是第一家以绒毛玩具挂牌的公司。事实上，玛克萨起初的战略目标是l2岁以下的女孩，让她们自己选择、填充、缝制玩具熊(或者其他她自己选择的动物)，然后把玩具打扮起来。玛克萨解释说这是一种创造回忆的过程。尽管玩具熊本身只值l0美元，但却给孩子们的童年留下了美好的回忆。正是“情感因素”，让一只小熊能够在不同国家、不同肤色的人群中如此流行。寻找市场空白“女孩子喜欢玩偶，男孩子喜欢什么呢？”DIY小熊店获得成功后，精明的玛克萨又将主意打到了男孩玩具市场。玛克萨很早以前就写下了一份创立DIY车模的计划，但苦于小熊店生意繁忙让她无法抽身。2005年，就在计划搁浅之时，44岁的拉里·安德烈尼找到了玛克萨·克拉克。Ridemakerz这个专为男孩设计的DIY车模概念店就此诞生。“似乎现在专门针对男孩的市场还没做起来，除了去滑滑板或玩电脑游戏外，男孩子们就没什么可玩的了，我们都觉得DIY车模店肯定能大受欢迎。拉里的观念和我一样，他知道该如何把一个构思中的品牌如何变成现实，于是我打算和他合作。”玛克萨说。很快，拉里和玛克萨筹集到了300万美元的资金，其中有150万美元来自玛克萨的DIY小熊连锁店。“通过和小熊合作，我们就能了解小熊店起步的点点滴滴，再研究小熊经营的数据，我们做车模店就有了范例。”除资金方面的投入外，Ridemakerz还被授权得以使用玛克萨的小熊连锁店的仓库、分销渠道和营业网点等。作为回报，玛克萨获得Ridemakerz连锁店25%的股份。2007年6月，Ridemakerz第一家连锁店在美国南卡罗莱纳开幕。一个月后，他们的第二家Ridemakerz店在明尼苏达开幕。如今，拉里和玛克萨忙着在全美各地开设新的连锁店。卖点就是个性每一个走出Build-A-Bear店铺的小朋友，她们手中的玩偶都属独一无二的，而且都是她们亲手制作出来的。小朋友进入店铺之后，先在可爱小动物区选出自己喜欢的小动物。然后，小朋友们再为小动物选择适合它的叫声，有的朋友还会搭配一段音乐，甚至自己录一段话，可以是祝福，也可以是愿望，更可以是有趣的话语。之后，小朋友就可以在在棉花机前，给小玩偶加入棉花，并为它加入爱心、祝福。最后店内的熊熊帮手会帮小朋友把绒毛玩偶缝好。在店铺里有超过百件的套装、衣服、裤裤或配件，小朋友可以为绒毛玩偶穿上独一无二的造型服装。穿好衣服后，就该为它取个好听的名字，小熊店铺还提供生日证书给绒毛小动物，庆祝它诞生的这一刻。附上“小熊公寓”，让绒毛玩偶被开心地带回家。同样地，Ridemakerz的个性车模已经成了男孩口中的流行词。“每个走出Ridemakerz大门的孩子手中的车都是不一样的，这就是我们最大的卖点。统一生产的车模，是别人为你做的选择，”拉里说道，“而Ridemakerz为孩子们提供多种选择，孩子们可以自己选择车模的颜色、装饰、各种细节。我想这极具建设性。有的孩子会选择道奇品牌的车，创作出自己的小车模，而有的孩子则选择福特。“很多工厂制作的车模要花很久才能出炉，因为它们的做工非常精细，孩子们当然是喜欢希望马上能得到满足。”拉里说，也正因为如此，他相信Ridemakerz能吊起男孩子们的味口，激发他们的创造力。在制作车模的过程中，所有人都可以在Ridemakerz的网站上下载信息，把想要的设想下载到自己的“车库”中。这个名为kiosk的软件在Build-A-Bear工作室也得到应用。“kiosk增加了网站的流量，客户能得到更多的信息。”Ridemakerz正在培养21世纪的男孩们爱车的喜好。延伸服务利润多在Build-A-Bear店，熊并不是惟一的主角，孩子们可以选择制作兔子、小猫、小狗、猴子，甚至中国的神话动物麒麟。产品的延伸充分满足了孩子们见异思迁的消费需求。在纽约的旗舰店，除了全开放的购物货架外，两层楼的店铺专门开设了一间设备齐全的“工作室”。在那儿孩子们不仅能相互交流“育熊”经验，而且还可以充分发挥艺术天分为熊宝宝设计一套T恤衫，好的作品将入选“我爱纽约”熊装发布展示会。这里还有一个名为“Fureign Friends”的交流区，公司亲切地将其称之为熊的“联合国”。通过憨态可掬的玩偶熊展现世界各地的服饰文化，从日式和服、英伦卫兵服到巴西桑巴装、传统美洲土人装应有尽有。这样一来就让家长们经常为孩子制作的玩具买不同的衣服。Build-A-Bear公司研究发现，小女孩喜欢把熊宝宝打扮得跟自己一样，于是又与小女孩服饰店合作，互相交叉销售对方的产品。此外，公司还举办迎新会，让老顾客带新顾客上门，这个做法让公司知名度在潜在顾客群中大增。公司也时常捐款给与儿童及爱护动物相关的组织。为了能拉拢顾客的心，玛克萨永远比别人多做一点服务。她坚持每周在200多家门店中走访2~3家，帮助消费者挑选物品、跟员工聊天、和年轻人交流感情、交换电子邮件，从中得到许多灵感。这些意见让Build-A-Bear总能推出让人爱不释手的商品。玛克萨把这些在门市结交的年轻人称作“虚拟咨询委员会”。在面临重大决策时，都会通过电子邮件询问他们的意见。例如，要开新店时，就会问大家，平常最常去逛哪些商场，以此准确把握商机所在。当客人离开后，Build-A-Bear还会通过电子邮件等陆续传递各种数据，提供一系列关于如何打扮这些玩具的技巧，不断强化体验的感受；还会依照一年四季设计不同的衣服，甚至推出外出背包、吃饭餐具及玩具专属婴儿车，让动物玩具有如真实的宠物朋友一般。在Ridemakerz，顾客只需要花12~25美元，就可以获得完全符合自己心意的汽车模型。但如果需要额外装饰，则需要花费更多。比如，一个遥控装置25美元，一套装饰车灯15美元，轮胎装置要10美元。所有的零部件都可拆卸重装，还可以根据不同的喜好更换。对于那些Ridemakerz车模的发烧友来说，一辆组装完全的车模大概需要花费100美元左右。当一个车模制作完成，孩子们能自己创作一个个性化的牌照，之后店员们会给他一个“身份证号码”，顾客们可以在该店的网站上根据牌照身份证查到自己组装的汽车，同时可以根据自己的喜爱进行网上升级和更换零部件。与汽车厂商合作取得双赢Ridemakerz不仅深得消费者喜爱，还吸引了众多投资者的目光，其中就包括美国的福特公司和道奇公司。Ridemakerz已经得到包括福特、道奇在内的众多车厂授权用几个品牌的经典车型制作车模。这样一来，顾客在组装汽车模型时就可以选用福特和道奇牌的配件。“福特和道奇都认为，通过制作车模，孩子们可以对品牌有更特殊的情感。”拉里透露，目前公司还正与另外几家非本土汽车制造商商讨车模授权事宜。福特公司一位高层主管说：“我们正在利用交通工具教育孩子，喜欢车的年轻人很有可能就是我们品牌的潜在客户。这些年轻人选用我们的零配件组装汽车模型，可以对我们的零配件有真实的感受，他们无形中就会成为我们品牌的潜在消费者。男孩子们玩的大部分都是电子游戏，没有什么教育意义，而今我们终于找到了一个有价值的替代品。” 市场调研公司NPD集团提供的统计数据表明，2006年，全美玩具产业销售总额为223亿美元，增幅仅为0.3%。而其中，汽车模型玩具销售总额为19亿美元，增长达到6%。NPD市场分析专家认为，像Ridemakerz这样个性店的兴起完全符合如今“零售业娱乐化”的风潮。在这个追求个性的年代，人们更喜欢属于自己的、独一无二的东西，“个性化”现在几乎可以延伸到任何产品和服务上。不可否认，相对选择范围窄、只能够买来做摆设的传统玩具，这些参与性强、选择项多的自助玩具商店更能吸引孩子们的兴趣。表面看来，Ridemakerz给孩子们提供了一个很酷而又有趣的产品，但是它的本质在于教育和促进家庭关系的融洽。它在网上甚至给孩子们介绍了一些环保汽车用油，让他们从小懂得爱护环境。正如拉里所说：“Ridemakerz富教育于玩乐中，它给孩子们机会去创造一些东西，年轻人能学到关于车的历史。”而家长也希望这种玩具能够培养孩子们的创新精神，开发他们的智力，学会在创作过程中与他人合作。美国市场研究NPD团队的弗琅甚至认为，Ridemakerz成功地代表着一种新趋势，一种年轻一代不喜欢雷同、追求独一无二的个性，同时也代表了即便是玩具行业也可以细分市场的新趋势，其发展潜力无限。是的，DIY，更代表着一种生活态度，它是一种细节和品味的体验。
